IBM全球保险行业能力中心咨询总监栾成校：保险电子商务

纵横四海

　　谈及保险企业的电子商务渠道，我认为有三个关键点：第一是如何利用互联网及移动互联来促进保险业务发展，使之成为保险公司一个有效的分销渠道；第二是如何利用电子商务这个新兴渠道与客户进行多点接触与互动，使保险企业更好地贴近客户；最后是如何捕捉移动互联快速发展为保险企业带来的创新机遇。

　　目前，诸多保险公司正在研究如何建立一个高效的电子商务网站，使之成为保险公司一个有效的分销渠道。保险公司在建立电子商务渠道时，必须考虑几个问题：如何提高电子商务网站的访问量和黏度；如何利用广告、搜索引擎和门户网站等媒介进行推广，增加浏览量；如何提高网站内容的更新频率，以增强客户黏度；一个最关键的问题是，电子商务网站必须有一个强大的后台分析工具，捕捉客户的浏览信息，分析并预测客户的潜在需求，使之转化为实际的消费机会，及时为客户提供有效的产品及服务。

　　个人建议，保险公司必须提高产品上市的速度，并建立相适应的业务流程，使之成为线上和线下配套、统一的分销平台；必须重视客户体验，将电子商务渠道建立成一个可供客户学习、分析、购买和使用的保险服务的有效平台；必须考虑在不同渠道之间共享数据和客户信息，包括电子商务网站、电话中心、客服中心及其他传统渠道，以确保各个渠道对客户信息及分析结果的一致性。

　　第二个关键点，我们需要考虑如何利用电子商务渠道实现与客户的多点交互，构建交互式新渠道组合，更好地服务客户。

　　随着网络的进一步发展，我们已经进入一个移动互联时代。消费者的购买行为和习惯将发生重大变化。保险企业必须跳出保险行业自身去思考模式创新。保险公司客户由于已经有了零售、银行、旅行、社交网络各方面的网上体验，必然会对保险消费同样存在较高期望。客户不论在查找信息阶段还是在购买行为的实施阶段，都将通过多种渠道获取、分析和比较信息，最终从某一条渠道购买产品。保险企业必须更好地通过网络与客户、代理人及其他渠道的接触点实现高效交互，捕捉信息，通过信息的分析和预测，向客户提供高价值的产品和服务。

　　IBM的一项调研表明，“如何能更近距离地接触到客户”是众多全球保险企业首席执行官关心的首要问题之一，如果保险公司的确希望更贴近客户，就应该摒弃传统的单一渠道战略开发，并注重高质量的交互。根据IBM对20个国家中的21000多位消费者的调查发现：保险公司需要制定一套对其特定目标客户有吸引力的交互方式组合，为了了解哪些方面至关重要，保险公司需要采取不同的方式细分客户，而细分的依据应当采用心理统计特征，而非传统的人口统计特征。

　　第三个关键点，保险企业需要考虑如何利用移动互联快速发展的机遇来进行产品、服务、营销流程的创新。

　　据国家互联网信息办公室统计数据，2011年我国移动互联网手机用户规模已达4.3亿，环比增长50%，预计2012年移动互联网用户将突破6亿人，超过互联网用户数量。移动互联业务主要包括社交网络、微博及虚拟世界等。保险公司在移动互联快速发展的背景下，应当考虑如何进行产品创新、服务创新及营销模式创新，利用移动互联平台来增加销售额、提高服务效率、降低服务成本、提升客户体验、提供更多的增值服务、增强对消费者的洞察能力及品牌推广度。从另外一个角度说，目前使用移动互联的大部分用户是一些“80后”、“90后”群体，10年之后，他们无疑会成为快速崛起的中产阶层，关注这一群体也是为10年后的业务做准备。

　　总之，在互联网及移动互联快速发展的环境下，保险企业必须跳出保险行业自身的范围去思考模式的创新，主动挑战一些传统的保险经营观念，考虑如何通过经营模式的创新来实现业务增长，将业务重心真正转移到以客户为中心的模式上来。同时，保险企业必须将“如何更好地接近客户并理解客户”作为市场营销策略的重中之重，利用包括电子商务渠道在内的新型交互式渠道组合，倾听客户的看法和感受，更好地服务客户。

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