日用化学品品类总解析

纵横四海

　众所周知，今天的中国化妆品市场“热闹非凡”，国际品牌、本土品牌、还有那些合资品牌、合作品牌，争先恐后地在这个大舞台上“表演”着自已的“作品”；有些已经或正在成为中国化妆品品牌的“标杆”；但有些已经“沉没”在竞争的洪流中。是什么让那些国际品牌在中国市场上肆无忌惮地“攻城掠地”？那又是什么让多数的中国本土品牌都无法“拙壮成长”？

　　如今，中国市场更是以每年平均15～20%的速度增长，成为全球化妆品市场增长最快的市场之一，也一定会在不久的将来成为全球化妆品最大的市场。在这样一个“发展并竞争着”的市场上，化妆品品牌该如何取得更大的发展空间，或者找到更正确的品类结构呢？我们的化妆品零售商，又该如何评估与判断一个品类是否符合自己的市场定位和消费者定位呢？接下来的一段时间内，我们会与大家共同深入地讨论中国化妆品行业的各大品类的特色，详细地探讨各品类中的成功的品牌的“核心竞争力”是什么？同时，举例讨论各品类中已经“消失”的品牌主要的问题在哪里？无论是对和错，对我们正在运作的品牌公司或化妆品零售商而言，都具有参考的价值。（注：分享的观点仅供大家参考）

  　1、定义上的困惑：

　　大家是不是有这样一个困惑：化妆品？日化？护肤品？个人护理用品？…….到底该如何准确的定义呢？在大家所接触到的家庭洗涤用品、口腔护理用品，是不是也是化妆品？如果是，那么所谓的化妆品专卖店，该不该销售这些品类呢？该如何销售这些品类呢？在我们与很多的化妆品专卖店的经营管理者沟通或咨询的时候，我们总是遇到这样的问题。

　　1、化妆品的定义：根据2007年8月27日国家质检总局公布的《化妆品标识管理规定》里所定义的：是指以涂抹、喷洒或者其他类似方法，散布于人体表面的任何部位，如皮肤、毛发、指趾甲、唇齿等，以达到清洁、保养、美容、修饰和改变外观，或者修正人体气味，保持良好状态为目的的化学工业品或精细化工产品。
　　2、日化的定义：百科百度上的定义，是指日用化学品，俗称：日化，是人们平日常用的科技化学制品包括洗发水，沐浴露，护肤，护发，清洁等等。

　　3、洗涤用品：百科百度上的定义，是指能改变水的表面活性，更好地洗涤物体表面上的污垢，包括合成洗涤剂和肥皂，有时也统称为洗涤剂或清洁剂。

　　4、护肤品：百科百度上的定义，是指具有保护皮肤作用的产品。

　　5、个人护理用品：百度百科上暂无准确的定义。行业的国际定义：为消费者制造的用于个人美化、个人卫生和保健方面的产品，包括：清洁垫、唇膏、棉签、香水、眼线、面膜、理发剪、漱口水、乳霜、洗发水、剃刀等。

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　从以上的基本定义上，能够看出我们日常所提到的习惯用语，存在着一些误解或解释上的模糊。但至少，我们可以从以上的定义中，得出这样一个基本的结论：

　　个人护理用品是大的品类定义，日用化学用品（俗称：日化）是其中的一个重要分支；

　　化妆品品类与洗涤用品品类，都属于日化品类，但是2个独立的子品类；

　　化妆品品类是一个很大的品类，品类结构多样和复杂；护肤品品类是其中的一个子品类。

　　通过以上的简单地分析与整理，能够帮助我们在未来的品类管理或结构规划时，有一些基本的参考标准。
　　2、日化品类的主体结构：

　　从定义上，我们基本上分清楚了日常我们所提到的化妆品品类，其实更多的是指日化品类，它包括：化妆品和洗涤用品2个大的品类；根据目前行业的基本思路，在个人护理用品大的框架下，化妆品和洗涤用品品类的主体结构，可以归纳如下，表-1：日化品类的结构表  

主品类	子品类	子品类的基本定义和主要分类
化妆品品类	护肤类	定义：具有保护皮肤作用的产品 结合身体的部位，可以分为：脸部护肤、身体护肤(不包括脸部) 脸部护肤：对脸部进行清洁、防护、护理等产品 身体护肤：对除脸部之外的身体部位进行清洁、防护、护理等产品，包括：身体、手足等
	彩妆类	定义：在面部、五官及其他部位进行渲染、描画、整理，增强立体印象，调整形色，掩饰缺陷，表现神采等的产品 结合身体的部位，可以分为：眼部、唇部、脸部、指甲等
	香水类	定义：用香料、酒精和蒸馏水等制成，能散发浓郁、持久、悦人的香气，可增加使用者的美感和吸引力的产品 根据香味的不同，可以分为：香水、香氛等
	头发护理类	定义：作用于头发，对头发进行清洁、护理、定型或染色类的产品 结合作用不同，可以分为：洗发、护发、美发等
	口腔护理类	定义：对口腔牙齿、牙龈、舌等部位进行清洁、预防、保护的产品 结合作用不同，可以分为：牙膏、漱口水等
洗涤用品品类	衣物洗涤类	定义：用于对衣物等进行污垢清洗、织物护理的产品 结合作用不同，可以分为：洗衣、柔顺等
	家居清洁类	定义：用于对家居用品等进行污垢清洗、表面护理的产品 结合作用不同，可以分为：清洁、护理等
	食物洁净类	定义：用于对食物等进行有毒物质清洁、杀菌的产品

  
　　以上对品类结构的整理与归纳，可能与大家通常所理解的品类归纳可能有些不同的。比如，精油类，根据精油的定义，将其归纳在护肤类里。当然，不管怎样分，最重要的就是帮助我们在未来品牌规划、品类管理时，能够做到标准化管理、数据统一。

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　　3、品类结构管理的价值：

　　其实，今天我们谈到为什么要进行以上的品类分析，更重要的一点其实是为了帮助品牌商或零售商进行“品类管理”。所谓品类管理，就是一个把商品品类作为战略业务单位来管理的，着重于通过满足消费者需求来提高生意结果的流程。因此，在进行商品品类管理之前，首先需要对商品品类进行分类和剖析。举例而言，当某个零售商，计划增强“头发护理”品类的生意时，如何增强？是增加品类的哪个方面？怎样才能增强品类的生意？要回答这些问题，就必须首先回答以下几个问题：

　　头发护理品类包括哪些小品类？

　　消费者对于小品类或产品的需求是什么？或者说最主要的3个价值是哪些？

　　如何充分地发挥各个品牌或产品在这3个价值方面的表现？

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　　所以，对于品类管理而言，并不是仅仅将这些品类归纳一下，而是要对品类进行仔细和深入地分析，找出各个品类的特点，从而能够更好地进行品类管理。作为一名采购人员，对于品类的了解越深入，就越能够更好地把握住品类的结构，从而找到合适的品类、品牌、产品。

  
    综上所述，每个品类都具有不同的特点，以及不同的价值。所以，接下来的专栏中，我们将会一一为大家剖析各品类的特点。同时，也会结合市场上的品牌，做更多的案例分析。期望能够给大家带一些帮助。 (作者：白云虎 )