零售管理之摆对位

纵横四海

　　我们接着上两期《零售管理——商品品类经营方法》的经营思路继续谈如何更好地进行商品品类经营，从而更多地提升店铺的经营业绩。这期，主要是想与大家谈谈第二个重要的经营方法：摆对位。顾名思义，“摆对位”就是指各种商品品类有没有摆在正确的位置上？每个品类的面位是否合理？

　　商品品类“摆放”的主要问题

　　其实，在《零售管理——开门七件事》的思路中，我们谈到了“店铺布局与陈列”，从宏观的角度对店铺的整体布局与局部陈列进行了理论性的解释。现在，在具体到店铺的实际操作和商品品类的经营方法时，我们从“摆放”的角度来谈谈。当我们回顾中国本土化妆品专营店时，可以比较清晰地发现在商品品类“摆放”上存在以下几个关键的问题：

　　摆放位置不合理：我们在很多场合，都一而再、再而三地问大家一个问题：彩妆专柜该摆放在店铺的门口，还是店铺的里面？个人洗护品类该放在哪里，店门口还是店里面？绝大多数的老板都会回答：彩妆该放在店铺里面，因为这个品类可以帮助吸引消费者走进店铺里面。个人洗护品类该放在店门口，因为这个品类可以吸引消费者进店。我们可能无法主观判断是否合理和正确。但是，当我们看回屈臣氏、万宁、SASA等国际成功的零售店铺时，我们可以清楚地发现彩妆品类基本上摆放在店铺门口，而个人洗护品类基本上在店铺的里面。

　　摆放面位不合理：从组图1的2张照片可以明显地看出不同。

组图1

　　左图中的洗发陈列比较零乱，没有重点。当消费者来到这组货架面前想买一瓶洗发水的时候，消费者只能选择他最熟知的品牌，比如：飘柔。然而，即便是飘柔品牌，在这组货架前，也无法很快找到合适的规格，只能随意的选择一种，或者选择平时购买的规格。

　　右图中的洗发陈列相对比较合理，重点突出。当消费者来到这组货架面前想买一瓶洗发水的时候，消费者会被绿色飘柔的陈列所吸引；而且，陈列自上而下，从小包装到大包装，陈列很有序。那么，为什么绿色飘柔的陈列面位比较大呢？因为，从市场份额角度而言，绿色飘柔的市场占有率最高。市场份额的占比证明了消费者的购买意愿和购买结果。如果，市场份额高，则表明更多的消费者喜欢绿色飘柔，因此在货架陈列上要有足够的面位来保证足够的库存来销售，否则就会出现缺货的现象。所以，货架面位的数量与市场份额有关。另一方面，如果想提高某个规格的销量，也要尽可能的给予足够的货架面位来实现销量的提升。

　　综合以上的分析，我们可以得出一个基本的原则：货架公平原则。在很多成功的零售店铺管理中，货架面位的管理是非常核心的零售管理技巧。通常情况下，货架面位与品类管理是联系在一起的。这也是我们提出的“摆对位”的重要依据。

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　　如何“摆对位”？

　　我们已经了解了“摆对位”对商品品类经营的重要性。那么，如何“摆对位”呢？这里，我们必须从4个方面着手：

　　1.了解店铺布局的原则：在店铺布局管理中，我们必须要很清楚地判断店铺格局的不同价值。至少，我们从很多中国本土化妆品店的店铺布局来看，很多有价值的店铺区域没有得到充分地利用。比如：在店铺门口，陈列过多的促销品；在店铺门口的玻璃位置摆放了些没有后背信息的陈列架，如图2所示。

图2

相信大家都很明白，一个店铺是否吸引消费者，最重要的就是店铺门口的陈列是否足够有吸引力。当然，促销商品是有一定的吸引力。但是，却忽略了另外的价值，就是给消费者一个明确的店铺“定位”信息。因此，我们总是在“头痛医头，脚痛医脚”的局部思维中采取行动。结论就是：有价值的商品要陈列在有价值的区域。这就是店铺布局的唯一原则。

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　　2.准确把握商品品类的陈列思路和方法：最近国内有一个知名度不错的国产低端护肤品品牌，采用了专柜陈列的方式来吸引专营店店铺的加盟。对此，我提出了不同的看法。不同的品类，有不同的陈列方式，对形象有要求的品牌，需要用形象专柜陈列；相反，很多品类或品牌完全可以采用货架陈列的方式。今天，我们的专营店经营成本很高，但是，有些时候会发现我们的店铺经营管理者却在不断地投入一些资金用于不需要的方面。另一方面，对于每一组货架，其价值区域也是不同的。一般情况下，每一组货架在消费者平视视线高度的货架层面是最有价值的，我们有时称之为“HOT SPOT”。以中间货架为例，见图3。

图3

　　据统计，一组货架60%左右的销量来自这组货架最上面2层的货架面位。因此，如何更好地利用这2层货架面积就需要一些零售管理的技巧了。一般情况下，新品、特殊规格产品都会陈列在这2层，以便能够更好地吸引消费者的目光。当然，作用有价值的货架区域，店铺也应该更好地利用来提高其价值。您懂的！

　　3.合理规划/计算商品品类的货架面积：根据上面提到“公平货架”原则，在进行货架陈列之前，必须对货架面位的分配有一个良好的规划和计算。有时，我们的店铺经营管理者不会很客观地去规划店铺的货架面位，一般都是凭感觉。在一个“管理出效益”的店铺经营管理时代，“计算”货架面位的技巧是大家需要掌握的。其实，在屈臣氏等成功的零售店铺，如何规划货架面位才是最重要的工作，也是每个品类管理者必须要面对的，甚至是公司内部各品类会议上最大的“争论点”。因为大家都很清楚一点：只有越大的货架面位，才会产生越大的销量！这就是“公平货架”原则。比如，您的店铺护肤品品类有40%的份额，那么您的护肤品品类货架面位就应该要达到40%，否则护肤品品类的份额就可能会下降。相反，如果您想将护肤品品类的份额提高到45%，那么就需要提供45%的货架面位给到它。就如组图1中右图的绿色飘柔需要那么多的货架陈列面位一样的道理。

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　　4.建立“标准陈列图”的管理方法：陈列标准图是屈臣氏经营管理中最核心的一个技巧，也有专职的团队在负责店铺每一组货架的标准陈列，见图4。

图4

　　标准陈列图，很清楚地用图片和数据标准了这组货架的陈列，包括：规格、数量等。这是一个很精确的管理方式。有时，很多本土的化妆品店经营管理者会对此有一种“厌恶”，会觉得这需要很多的投入或技巧。其实，这只是一种“借口”。是的，您可能没有团队来专职做，但是您可以用一种“文字”性的描述来做“标准陈列图”。其实，这就是“管理”的需要。曾经有很多老板惊讶于屈臣氏1000家门店为什么能够在一夜之间转化促销陈列！您想想，这就是“标准陈列图”的功劳。所有的店铺运营部的人，在转促销的时候，都拿到一叠“标准陈列图”，上面清清楚楚地标准了该如何陈列，难道这样还做不到吗？太笨了吧！

　　综合以上的解释，“摆对位”，其实就是：1.该放哪里放哪里；2.该放多少放多少。然而，我们很多的专营店老板不会很注意这些基本的技巧，更多地关注在店铺形象上的投入。诚然，店铺形象很重要，难道货架陈列不是形象的一部分吗？想想吧，行动吧！所有的业绩提升都来源于“行动”！

以上就是商品品类经营方法的第二个步骤——摆对位的全部内容，第三个步骤，也是最终目的，如何将货卖出去——卖得巧，敬待下期精彩！