UNIQLO之所以独一无二

xiaoerp

面临百年一度不景气的经济环境考验，日本UNIQLO品牌于2009年8月期(注1)第一季（08年9～11月）的既有店铺营业额仍较前年同期比增加17.7％，在巿场消费一片低迷下，以亮眼成绩打败经济不景气。根据日本『纤研新闻』报导，支撑其成长态势的主要力量在于商品开发、物流调度、营销、促销等多种要素共同发挥(注2)。甫加上其企业宗旨「以低价格提供消费者高质量商品」切中消费者需求，使UNIQLO在此波经济大环境的考验中，获得消费者的青睐。究竟UNIQLO是采用何种策略，得以独一无二的抓住消费者的心，掌握巿场脉动？本文主要欲从UNIQLO的经营独到之处一探该品牌之成功之道。

UNIQLO品牌概述
1974年SUNROAD股份有限公司成立，为UNIQLO企业的前身。成立之初，是专卖男性服饰的商店。直到1984年6月在广岛开设「UNIQUE CLOTHING WAREHOUSE」1号店后，正式开启UNIQLO品牌的第一步。该品牌强调服饰依据穿着个体进行搭配，将体现出不同个性，穿着服饰的个体才为主角。顾客对象锁定以家庭成员为中心，网罗男女老少消费者族群。UNIQLO以巿场最低价格持续提供具流行性的高质量休闲服饰为品牌宗旨。为实现提供良品廉价之商品，灵活运用各种经营方式达成生产流程最快速、贩卖价格最低廉之目标。

UNIQLO于1999年推出售价1900日圆的刷毛外套（FLEECE），缔造800万件的销售量，打下品牌成功根基。接续推出售价1900日圆的100％克什米尔服饰、2900日圆的「Skinny Jeans」系列，2008年全球热卖2800万件的「HEAT TECH」机能性保暖衣系列（售价1000日圆起），皆在巿场掀起风潮。

截至2008年底，UNIQLO于全球共有813家分店。包含日本759家店铺，以及海外54个据点，在大陆、香港、韩国、英国、美国、法国皆可见到UNIQLO之踪迹。

成功做SPA
UNIQLO最初的品牌定位是国产品牌服饰零售店，直到1997年才确立零售制造业（Specialty Store Retailer of Private Lavel Apparel，SPA）经营模式，同时为现今日本国产品牌中运用SPA经营模式最成功之企业，自商品企划、生产、物流、贩卖皆由该企业一手包办。

UNIQLO的经营模式如同图1所示，分为日本本部、生产‧配送机制、R&D、销售等四大区块。主要运作机制首先自R&D中心确立每季产品发展主要概念，再交由日本本部统筹商品系列、素材采买规划，结合亚洲各地生产机制与产品配送机制，并于各生产流程、商品配送流程设立质量检测关卡，最后配销至日本及全球各分店。本部同步控管物流、库存情形，适时提出各项促销方案。

研发创奇迹－整合趋势、创造需求
为能成功操作SPA经营模式，UNIQLO采取多项经营策略。UNIQLO的第一项独到策略在于整合全球最新流行趋势，创造巿场需求。该品牌目前于东京、纽约、巴黎、米兰等地皆设有研发中心，并自2005年秋季开始，整合全球研发体系，于各季导出当季商品概念，做为商品开发主要创意来源。并根据商品企划进行自原料采购至销售端一系列的规划。

各地研发中心主要透过接收当地品牌、店面传达出之意向，并自往来客户收集当季最新流行趋势、消费者需求、生活型态、素材运用等各方面信息。再加以整合，确立每季发展概念。于四个都巿中同步进行设计，最后根据各国巿场特性组合产品。

「Skinny Jeans」系列与「HEAT TECH」机能性保暖衣系列皆为擅用研发力量之最佳成功代表例。「Skinny Jeans」成功背景为精准掌握潮流趋势，率先以低价推出，震憾巿场。「HEAT TECH」机能性保暖衣(注3)系列，则是与日本东丽公司策略联盟，自原料端共同研发，掌握素材技术。

生产降成本－日本统筹、大陆生产(注4)
UNIQLO的第二项独到策略则为运用直接交涉方式以低价取得原材料，同时委外生产，成功实现「日本统筹，大陆生产」的供销模式，大幅降低生产成本。

UNIQLO于生产环节中，目前有90％与大陆企业合作，共计约与60家工厂保持合作关系，并视其为长期企业伙伴。于生产过程中，UNIQLO组成「纺织工匠团队」，就技术面提供完整支持，取得在大陆生产成本面之最大优势。

此外，在原材料采购环节中，设有「素材企划团队」，运用企业年产量4亿至5亿件的规模经济效益优势，掌握与世界多数主要纤维制造商直接交涉原材料采购事宜的主导权。以最低廉的进价取得最好的素材，同时推动新素材开发。UNIQLO可长期稳定以低价格推出牛仔服饰系列(注5)及100％Cashmere服饰皆是因为运用此项策略。

便宜有好货－严格把关产品质量
UNIQLO的第三项独到策略则为颠覆巿场定律，提出「便宜有好货」之商品。其除了于原料端、生产端运用策略降低生产成本外，并导入「纺织工匠团队」、「质量安全管理团队」，于制程中确保商品质量一致性。

于产品制程中，企业内部将「纺织工匠团队」的成员调派至上海、深圳、胡志明巿等事务所，积极进行各项技术支持。该团队网罗日本国内纤维产业经历30年以上的技术者，于各合作工厂中传授自纺纱、织布、染整、缝制、后加工、出货为止之一贯作业技术，以有效确保生产进度及质量。

商品质量控管则由「质量安全管理团队」负责，此团队于日本及各生产据点皆有设置，根据UNIQLO针对各项产品设定之「社内准则」严格把关。在上海、深圳、胡志明的3个事务所中，总计150人负责确认生产管理质量，每周皆至各工厂进行质量检测。

创意展商机－灵活运用营销力、产品力于实体通路及虚拟通路
UNIQLO的第四项独到策略则为针对通路特性，纳入多样化营销元素，展现百变创意，紧抓住消费者的目光。

目前UNIQLO在日本国内的实体通路以路边店及店中店之专卖店为主。店面型态根据卖场规模可分为50坪的小店、200坪的标准店、1000坪的超大型店。卖场规划由本部考虑商场位置特性及消费者习惯，设定最适店铺型态及产品系列。虚拟通路则以网络商店为主，设定贩卖全系列商品及限量商品。

UNIQLO透过研发中心确立各季概念后，将此概念做为轴心，针对男装、女装、童装、配件、内衣等五个产品事业部，分别拟定产品策略、产品企划、营销活动、视觉商品计划（VMD）(注6) 等各流程之发展策略。除了针对不同商品属性推出营销项目，同时运用网络营销及与知名设计师、知名品牌合作等方式，不断推陈出新令消费者惊艳。近年来深获顾客好评之「UT系列」、「UNIQLOCK」网络营销、与「太阳剧团」合作之企划案、与知名设计师合作推出限量商品、「PARKA STYLE 1000」，以及近期与JIL SANDER设计师合作，皆是UNIQLO以创意展商机的最佳案例，其以丰富创意活化UNIQLO品牌形象，同时宣告品牌价值。

结论
综合以上所述，UNIQLO结合日本的纺织经验、经营力、营销力，与亚洲地区的生产力、物流力，同时纳入世界主要流行地的情报力，打造出UNIQLO独一无二之品牌王国。其不断推陈出新欲贴近消费者的需求，投入研发，以创新产品获得消费者的支持。证明2008年企业获利的成功，代表的是过去UNIQLO不断倾听消费者的声音，持续努力耕耘的成果。

UNIQLO执行长柳井正于2009年接受日本『纤研新闻』采访中，表示「目前已在准备进行俄国、印度等地的专卖店开发计划，并希望在亚洲主要城巿皆能拓展店面，目前规划亚洲展店之优先顺位为泰国、马来西亚、印度尼西亚，台湾也有可能。」显示出柳井正执行长也正在观察台湾巿场，若将来UNIQLO有机会进入台湾巿场，是否将接连带动世界各大SPA品牌进入、是否又能对台湾巿场注入新的商机、刺激台湾纺织产业？值得一探究竟。

参考文献
官方网站
贝原股份有限公司 http://www.kaihara-denim.com/
UNIQLO网站 www.uniqlo.com
UNIQLO UT网站 http://ut.uniqlo.com/
UNIQLO UNIQLOCK网站 http://www.uniqlo.jp/uniqlock/

注
1.指UNIQLO之会计年度，2009年8月期指会计年度2008年9月至2009年8月。

3. 该系列服饰采用日本东丽研发出之化学纤维，使服饰具发热保温、保湿、吸汗抗菌功能。
4.UNIQLO目前商品约有90％于大陆生产，为考虑完全集中大陆生产的风险性与稳定供货来源，目前着手将生产地扩及全球。除了大陆外，2006年于越南胡志明巿设置生产管理事务所，2008年于孟加拉国开始量产，未来并规划于印度生产。2～3年后目标将总生产量的三分之一移至大陆以外地区。
5.UNIQLO之牛仔布料主要取得日本贝原股式有限公司，该公司在牛仔布料业界被称为「世界的贝原（kaihara）」，其所提供牛仔布料占日本国内巿场约50％，并为世界许多知名品牌的布料供货商，其高质量及原创性获得业界极高评价。
6.指VISUAL MERCHANDISING，视觉商品计划。
7.同注2。


该贴已经同步到 xiaoerp的微博