品类管理定义

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品类管理定义

　　品类（category）是指消费者认为相关且可相互替代的一组特殊商品或服务。依据FBI Best Practices Definition的定义，品类管理（Category Management，CM）是“分销商和供应商合作，将品类视为策略性事业单位来经营的过程，通过创造商品中消费者价值来创造更佳的经营绩效”，其概念如下图所示。



资料来源：周春芳，2000



　　品类管理可以帮助交易伙伴双方节省成本，还能找出潜在的商机。执行过品类管理的企业知道真正的好处是在后者——开创商机。品类管理是高效消费者响应 ECR里的一项关键因素，它可影响ECR的四个主要因素（有效商品补货、有效促销、有效商品组合、有效新品介绍）；如果ECR缺少品类管理，则ECR仅仅是注重供应面，实施品类管理才算是完整的ECR，因为品类管理涵括了需求面。



如果企业要进行高效消费者响应ECR活动，应先从调整企业的策略、接受企业改变与了解消费者需求等做起，最后，高效消费者响应ECR才可以创造出更有效率化的补货与配送作业，创造更佳的销售成绩，带给企业更大的竞争力。



品类管理概念



　　在传统的商业活动中，品牌为供应商的经营核心，所有的经营活动都是以品牌营销为主，从商品的开发、订价到促销活动等，连销售状况分析及市场调查也都以品牌为中心；零售商的经营则是以其店铺的销售情况来决定商品组合及陈列摆设的调整。供应商及零售商都以品牌及店铺为中心来决定其经营策略，在收集产品信息时难免会有所遗漏。品类管理则为零售商和供应商提供另一个经营方向，通过品类管理来主导经营活动必须要求零售商和供应商密切合作，打破以往各自为政甚或互相对立的情况，以追求更高利益的双赢局面。



　　在品类管理的经营模式下，零售商通过POS系统掌握消费者的购物情况，而由供应商收集消费者对于商品的需求，并加以分析消费者对品类的需求后，再共同制定品类目标，如商品组合、存货管理、新商品开发及促销活动等。下表列出传统超市管理与实施品类管理的超市管理的差异。

传统超市              品类管理超市

销售所采购的品项      采购所销售的品项

战略性               策略性

以产品为主           以消费者为主

零售商与供应商协商   双方成为合作伙伴

将产品推入超市       消费者将产品买出

厂商提供利润          消费者产生利润

以进货数量为报表依据 以实际销售为依据



传统超市与品类管理超市的差异

资料來源：修改自【周春芳，流通业现代化与电子商务，2000。】



目前,品类管理多半是由具领导能力的供应商辅导零售商共同执行品类管理，初步规划以货架管理为主，通过POS信息及计算机分析每个货架上摆设产品的销售数量及成本分析，通过分析所得的数据判断此产品是否需要增加或减少上架空间。同时通过货架管理确定每家商店适当的库存量及安全存量，且在一定时间之后即可获得成长率及固定销售量等信息，再将卖场销售数据回传给供应商，有效反应到制造商，适量控制生产与制造，以减少库存量及库存天数等，而这些都是执行品类管理所希望进一步达到的。



品类管理流程

　　品类管理的流程主要包括8个步骤，即品类定义、品类角色、品类评估、品类评分表、品类策略、品类战术、品类计划实施和品类回顾。



品类管理流程图



上述8个步骤中，品类定义、品类角色和品类策略相对稳定，一般半年到一年才回顾一次。日常的工作，如产品选择、产品陈列、助销支持、促销和定价等属于品类战术部分，随时都可能发生变化。



执行品类管理的障碍

　　一般流通业在执行品类管理时，可能遇到如下障碍：

· 目前，国内的品类管理多数仍停留在“货架管理”，尚未有更进一步的发展。

· 实施后的效益缺乏有力数据，无法说服决策管理层全面执行品类管理。

· 国内零售商对于自身资料的分享仍然持观望态度。

· 国内零售商仅专注于公司内部的业绩成长。

· 产业整体环境成熟度不够。

· 各企业对品类管理的重视程度与方向不一。

· 企业决策者对品类管理的认知不明确，无法说服企业决策者引进品类管理。

· 业务单位与采购单位之间往往无明确的沟通，致使采购单位无法了解业务单位的实际需求。

· 不同单位或公司之间的互信程度仍有待考验。

· 执行部门定位不明确，那个部门适合运作品类管理尚无定论。



　　实行品类管理最大的障碍在于缺乏管理层的承诺，其它诸如，具有及时性且易于使用的信息不易取得、取得不正确的信息、信息传递失真以及缺乏品类管理的技巧、无专门负责主要客户的经理人…等原因均可能对实施品类管理造成冲击。

实施品类管理的效益



　　从零售商方面来看

· 减少管理货架的人力

· 降低缺货率

· 减少库存成本

· 提高销售量

· 提高商品周转率

· 提供较佳的采购及商品组合建议



　　从供应商方面来看

· 减少存货成本

· 增加销售量

· 提高市场占有率

· 提高毛利率

· 提高净利率

· 提高投资报酬率

品类管理推广重点



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