零售创新——谈谈增值服务

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1、激烈的竞争背景
国家统计数据显示，2007年全国的商业零售销售总额超过了7.5万亿元，创造就业机会6000万个，占有国家税收的20%左右。这是一个无比诱人的大蛋糕，在这样的大背景下，越来越多的人投入到这个行业中。全国遍地都可以看到大大小小的卖场、超市、便利店。以上海为例，一个成熟的小区附近分布着5-6家便利店，2-3家标超，周边还会有各大卖场的班车经过，当前零售业竞争之激烈可见一斑。
2、优胜劣汰的过程
在如此激烈的竞争格局下，势必存在优胜劣汰，局面依然非常残酷。我们可以看到，今天的零售门店数虽然很多，但做得长久的很少，并已经逐步形成大品牌垄断的状态。商家在竞争中最惯用的是价格战，从而造成毛利空间不断压缩，随着物业、人工等主要经营成本的持续上升，企业更加不堪重负，坚持不住的最后要么被收购，要么关门。尤其是以加盟形式为主的便利店，很多是以家庭为单位进行加盟，全家人都靠经营这一家店来生活，这样残酷的竞争格局更是他们所难以承受的。因此，对于这些以加盟方式为主的零售企业而言，肩负的不仅仅是经营好一个连锁企业，还有关系千家万户的社会责任。零售业的老总们没有退路可言，必须开创新格局，有更强大的竞争实力，才能在这场无声的战斗中赢得胜利。
3、零售新格局
零售业间的竞争还不仅仅在传统的店铺间展开，随着物流及信息化的高速发展，出现了更多的购物方式供老百姓选择，如电视购物、电话营销、上门直销、电子商务等等。以淘宝网为例，其日均销售1亿的惊人数字是所有零售商家都望其项背的。他们的存在改变了旧的零售业格局，使老百姓的购物生活更加的丰富便利。
对比新的和传统的销售方式，可以看到，电子商务的优势在于丰富便捷的商品选择（如，淘宝能快速地搜索出人们想要的商品，有漂亮的图片展示和清晰的价格比对），有低廉的价格（由于没有店租成本，其价格往往比之市场要低10%到20%甚至更多），这些是传统零售所无法比拟的。但是，传统的零售也有其优势，如，处于人口密集区的地理位置、良好舒适的店铺环境、专业咨询人员的建议、对于商品更真实的感受、在同一个地方买到多种品类的商品、与家人或朋友结伴购物的愉悦感等。因此，传统店铺永远是老百姓的忠实朋友，是电子商务无法完全替代的。那么，传统零售企业需要思考的是如何创新自身的服务内容，提高竞争力，给老百姓带来更多的便利，从而巩固和扩大自己的市场份额。
二、可能的增值服务及价值
我们将传统零售门店中除销售常规商品以外的经营内容统称为增值服务。如，手机充值、银行卡还款、预订车票、公共事业费用的缴纳等等，这些增值服务大多围绕为门店周围一定领域内的居民生活提供便利展开，门店从中收取一定量的手续费或服务费。
1、可能的增值服务
1）虚拟商品销售、账户充值
如：Q币的出售、手机充值卡、手机空充、公交卡充值、支付宝账户充值等。若社区周围的零售门店可以满足这些需求，便为居民们省去了跑各家银行或公交站的麻烦，得到居民的认同，同时也赚取其中的返利。
2）目录商品营销
如：如意购、快乐购、淘1站等。有了商品目录，有限的店铺陈列面积也能装下大千世界。翻翻图册，琳琅满目的商品浮现眼前，想要只需轻松下定。这样，大额的交易在便利店也成为可能，利润收益方面也有了不错的回报。
3）节庆礼品邮寄
如：月饼、鲜花、蛋糕等节庆礼品邮寄。在中国注重亲情、友情的氛围下，处处是商机。如中秋节、重阳节等佳节或亲朋好友生日时，人们总会想借月饼、鲜花、蛋糕等物品略表心意，但由于现代人生活的繁忙而带来了如何送至对方的烦恼。零售业提供的这一项增值服务能够解决顾客的这个困扰，为顾客提供贴心关怀的同时，也可以收取相应的服务费。
4）定单支付、公共事业费缴纳
如：水电费缴纳、保险费用缴纳、支付宝定单代付等。有了庞大店铺网络的支持，邮政局、银行、保险公司都为此轻松很多，更重要的是给顾客带来了便利，再也不用东奔西跑了。而门店为顾客解决了这个关系到最日常生活的难题，将会使顾客产生更强的依赖性和品牌认同感。
5）积分兑换
如：移动积分、银行积分等奖品兑换。要兑奖去银行，去电信营业厅？来回的路费和时间经常使顾客摇头却步。家门口的零售店推出积分兑换，将使这些都变得十分方便。而对于零售店，来自服务商的返点也是很可观的。
6）多种支付方式支持
如：深圳通、羊城通卡的消费、手机支付等。用深圳通既可坐公交，又可在店铺消费，出门不用带现金。手机支付后将更加方便，手机就是一卡通。而带来的问题就是只能在支持这些消费方式的地方消费。因此，零售门店必须未雨绸缪，作好对多种支付方式的支持，才能领先一步，抢占市场。
7）物流快递
如：EMS快递、同城快递等。顾客再也不用跑邮局，也无需担心上班时间无法将货物交付给快递公司。身边的零售店和固定的店员无疑是顾客最信赖的对象。随着电子商务的迅猛发展当前的快递市场也相当庞大，为顾客带来便捷的服务同时为自己带来可观的利润。
8）订票买票业务
如：电影票、机票、演唱会票等的购买预定。丰富多样的票据代售代订业务使顾客不再需要熬夜排队，票据优惠对顾客也十分有吸引力。而对于门店，一般票据的金额都不小（如机票的平均出票价格为780），通过提成获取的收益相当可观。
9）其他便民服务
如：洗衣等。顾客将需要干洗的衣服交店里，门店将要干洗的衣服打包由专业的洗衣公司收取，洗好后再返回交还给顾客。通过这样的便民服务，可以最大程度地发挥零售店的网点功用。
2、增值服务给门店带来的好处
1）带来更多的收入
门店经营的最终目的是盈利，也就是赚钱。如何才能赚钱，赚更多的钱呢？开店的都关注销售最主要的两个指标：销量和毛利。销量好周转快，店铺人气旺，解决了赚钱问题。毛利高，有客观的利润回报，解决了赚更多钱的问题。归根结底，一个是赚人气，一个是赚利润。普通商品的营销往往两者难以兼顾，常常是要以损失毛利为代价换取销量的提升。但当我们结合了增值服务项目后，鱼和熊掌便可兼得。目录营销、礼品代送等毛利率都可达到20%以上，而手机充值、定单代付、公共事业费缴纳毛利率虽在1.5%以下，但门店为顾客提供了便利，在这过程中自然也为店里商品赢得更多销售机会。同时，虽然充值业务毛利率低，但基数大，基本上是50元起步，利润也是可观的。据统计观察，一个便利店平均每天的充值业务在2000-3000是很普遍的。且虚拟商品的销售没有物流成本，也不存在日常损耗。综合下来也是可观的一笔收入。
2）企业品牌良好形象的树立
对于零售店的定位，我们已经将其范围从商品的购买便利扩大到居民生活的服务便利。可以购物、可以充值、可以缴费、可以快递，这何尝不也是一种一站式购物呢？在这过程中，由于我们给予顾客更多的方便和服务，再辅以良好的管理及店铺形象，企业品牌信誉的无形价值将会不断提升。逐渐的，就好比生活中的公交车一样，这个品牌这种方式已成为正常生活的一部分。从加盟的角度来看，良好的企业形象无疑是最有说服力的武器；对采购而言，稳定的销售保证将成为谈判中最有力的砝码。
3）总部的新盈利模式
总部在过程中不仅仅是牵线搭桥的月老红娘，同时也是服务的受益者。且不谈丰富的增值服务对企业品牌形象的提升，使店铺更有竞争力，生存能力更强，在加盟商的争取中也有很强的竞争力。从各个服务商处获得的利润分成也非常可观，庞大的店铺销售基数就算千分之一的利润分成也是很大的一个￥。众多的店铺的预存款归集也使总部成为了小银行，充足的流动资金支持将是企业发展的大动力。增值服务的开展无疑给企业创造了新的盈利模式，有了新的造血机制。
三、系统对增值服务的支撑
如此众多的增值服务应用点给零售商家占领市场增添了信心，但同时又引起另外一个问题：这么多的项目如何才能应用好呢？如果以门店为单位和服务商开展工作无疑是困难而复杂的。以交费易为例，上这个项目需要门店增加一台划款电话和一台打印机。同样其它增值业务可能需要的硬件辅助还有拉卡拉pos、深圳通读卡器、银联pos、二维码扫描器、购物电话机等。陈列面积有限的门店堆满了大量的外设，不仅仅需要高额的设备投入，其操作差异性和复杂度都是门店难以接受的。这给项目的推动和执行带来了不小的困难。而且服务商和门店直接发生关系，门店要预付各种各样的预存款，到各个银行存款。由于众多的门店数，服务商方面的客服平台（或call center）也很难保证及时有效的响应。因此，最好的解决方案是用信息系统来整合资源，打造增值服务平台，为增值服务的实现做支撑。
海鼎系统的增值服务平台（HDPolyService）就是用来有效的解决上述问题的。增值服务平台（HDPolyService）在门店和服务商之间形成了一个桥梁。即，不论何种增值服务业务，门店只面向一个服务商，——即总部，不论提供何种增值服务的服务商也都只面对一个客户——即总部。这样对于门店和服务商来说再也不是多对多的关系。而是一对一的关??下化繁为简的功能。零售店的各项增值服务亦不需要大量的设备投入，全部通过终端的pos系统和增值服务平台（HDPolyService）进行关联整合。操作界面的相似性和友好性使门店的操作更加统一容易。这也给增值项目的推动应用带来了帮助。在预存款方面门店也更加便利，由于转变成一对一的模式，所有的项目都归结到总部唯一的账户中，再也不用到多个银行去向各个账户存钱了。而且各项目的预存款可以共用，在预存款的缴纳上也有效降低了门店的门槛。对于总部来说，将大量的增值服务资金也归集到一起，使总部聚集了较大量的资金。支持总部进行各种其它投资决策。对于服务商来说，由于也转换成一对一的关系，沟通更简单。服务对口，大大提升了其工作效率，降低了维护成本。且资金往来一目了然，结算更加清晰。在成本下降的基础上，供应商也可以提供更高的返点给总部和门店，使总部和门店获得更大的收益。
增值服务平台（HDPolyService）还有一个贡献巨大的功能支撑——资金归集，统一划扣。增值服务平台不但将门店各个增值服务项目的资金归纳到一个账户发生往来，更和银联合作，实现账款的及时划扣。门店只要将指定的银行账户和总部的账户建立关系，签署划扣协议。那么通过平台计算出需要划扣的门店账款，再结合银联，我们可以实现门店银行账户的批量转账。将门店的账款直接从门店账户划扣到总部账户，使财务的查找工作大大减轻，也大大提高了门店存款核实的效率，保证了增值服务项目的不间断。
综上，增值服务平台（HDPolyService）的建立，起到了门店、总部、服务商之间连接支撑作用，实现了三方三赢的目标。
四、应用案例
美宜佳便利店有限公司是广东省东莞市糖酒集团控股的连锁商业流通企业，自1997年成立以来，坚持以满足社区居民、工薪阶层日常生活的食品、日用品及便利生活服务的需求为主要定位；以品质优良，实惠方便为服务宗旨；以特许加盟为主要发展模式。经过十一年的努力，店铺数超过1800间，遍布东莞、深圳、广州 、中山、惠州、佛山、江门、河源等地区，成为广东省最具影响力及最具投资价值的便利店品牌。自2001年起便与上海海鼎公司合作。
以往美宜佳门店都是通过大大小小的各种设备以及电话联系call center实现。效率低，操作复杂，中间存在各种各样的问题。2008年6月开始启用海鼎增值服务平台（HDPolyService），将一个个新老增值服务点进行整合。至今已陆续开展了支付宝、E票联、月饼代邮、深圳通、淘1站、邮政车管家、邮政EMS等增值服务项目。
以支付宝为例，如果使用拉卡拉pos或连连科技的硬件方案，每个门店需要额外数千元的成本来支撑。而这些现在通过信息系统软件实现，给门店节省了不小的一笔费用支出。2008年，从7月1日至7月31日，三家门店进行支付宝试点，产生交易90笔，共计金额9746元。从8月1日起扩大应用支付宝业务的门店，陆续扩大到30家，至9月8日，交易笔数达到525笔，交易额达到92875元。
又以E票联为例，老的E票联存在对账难，处理问题慢的问题，往往一笔未成功的划扣要打好几个电话，费时费力，使门店非常头疼。使用增值服务平台后这些问题都迎刃而解。系统自动规避各种问题发生的可能，进行了清晰明了的对账。从8月30日开始试用到9月8日，E票联增值服务平台试点店（1家）的销售总额就达到了1.5万。排除特殊情况的影响（9月4日后因为E票联缺货问题导致销售受到影响），实际日均销售能达到三、四千。（9月1日2300，9月2日3500，9月3日4300，9月4日3000）
再说月饼邮寄，以前是门店填写EMS邮寄单，再由总部集中收回后统计分货发出的，异常繁琐，过程中出现的差错难以控制，现在使用增值服务平台后，节省了物流费用以及沟通的时间，快速地完成了订购任务，还减少了客服人员的工作量。从7月22日起到9月8日，共有3百多家门店利用增值服务平台开展月饼邮寄业务。月饼邮寄已突破1000份定单，累计超过1500盒，共计销售15万多。
淘1站的项目应用吸引了更多年轻的消费者，使顾客在门店有了更多的选择。从中门店更是得到了可观的收益。
这些项目之前的方案是服务商和门店一对多的关系，几百个门店的多头服务使服务商不堪负荷，投入了大量的客服资源，且无法有效及时地解决门店的问题，使项目的推进受到了较大的阻力，也使供应商耗费了较大的成本投入。使用新的平台后，服务商和总部形成一对一的关系，自身成本大大降低。因此，供应商为配合更大力度的推广，将节省的成本反馈给门店，门店的返点比例提高了25%。门店从此又获得了更多的收益。且门店的操作复杂性降低，受到了门店的广泛欢迎。有个门店使用了增值服务平台的E票联后单日E票联充值达到了4300元，这在以往是不可想象的。仅E票联增值项目的应用就给该店每月带来将近2000元的收益回报，养活了两个员工（一个便利店一般只需要6个员工）。当时，店主追加预存款时都开心得不得了。



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