购物中心管理研究与信息化建设

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海鼎公司自1998年步入购物中心管理信息化领域，1999年为早期的"友谊南方购物中心"，今为"百联南方购物中心"提供了信息技术服务，今已全面服务于百联集团的购物中心业态，包括"百联南方购物中心"、"百联成都天府购物中心"、"百联西郊购物中心"、"百联世茂国际广场"、"百联哈尔滨购物中心"，以及今后扩展的百联购物中心。此外，海鼎还为上海久百城市广场（SOGO）提供了信息化服务。
在这个过程中，海鼎购物中心解决方案（HDMALL）也与国内购物中心一同发展，日益成熟，从最早的客户需求引领系统发展，到现在用系统和咨询引领客户发展。本文将多年来总结的购物中心发展与运营过程中出现的问题、挑战，以及相应的系统解决方案等与大家分享。

一、购物中心发展过程中的问题与分析
国外购物中心的发展已经有五十余年历史，如今已形成了一套完整的规划、投资、开发、招商、管理、咨询等相互支撑、相互监督、相互合作的购物中心发展体系。相比之下，国内购物中心的发展虽然不到十年却是相当迅速，尤其是近四、五年来，全国掀起一阵"销品茂"风，这阵风的主角，相当一部分是没有商业地产开发经验和商业运营管理经验的地产开发商，还有一部分为原传统的百货公司。
相比欧美购物中心行业的深厚积淀与相互制衡的开发体制，国内购物中心的开发、招商、运营、管理，存在某种程度上的随意性和盲目性，而对购物中心经营管理核心的理解程度，更是参差不齐。导致在蓬勃发展的表面下，潜伏着一些共性问题。这些问题主要体现在"经营同质化"和"经营理念百货化"等方面。
问题一经营同质化
购物中心的盈利核心，是最大可能地吸引租户、吸引顾客，在保持稳定现金流入的前提下，能够持续地提高租金，以不断提升利润水平。
而造成经营同质化的核心原因，在于国内购物中心的开发流程。我们以国内典型的地产开发商开发购物中心的过程为例，其流程为：
先建场地，再跟据场地周边情况考察定位，然后招商。在招商过程中，不可避免地，人为去打造一个充满诱惑力的投资入驻市场分析报告，同时宣扬其主观确定的购物中心定位，以吸引租户入驻。但租户也不是召之即来的，特别是高端品牌。这样，当实际招商情况与其主观定位有差异时，便出现了"调整点1"，开始调整定位，并再次招商；而当购物中心开张纳客，曾经吸引眼球的市场报告与实际市场产生差异后，便又出现了"调整点2"，购物中心再次的定位与招商调整随之而来。城市中的相当一部分购物中心都经历过这种调整，同时在城市整体消费能力相对稳定的情况下，购物中心经营的同质化也就不可避免出现。
问题二经营理念百货化
典型的购物中心里包括了购物（百货、超市、专卖，等）、娱乐（影城、电玩、健身、美容、网吧、KTV，等）、餐饮、个性化服务、停车等种种功能，并跨越了多业态。因此，我们必须明白，购物中心不是一种商业业态，而是商业与服务业发展到一定程度而必然产生的一种组织模式。显然，管理一种涵盖了多种业态的组织模式与管理一种特定的业态的思路和出发点是不可能相同或类似的。
当前，国内众多购物中心运营管理依赖于管理导入。管理导入有两种方式：引进专业管理输出公司进行管理，或直接吸纳有商业管理经验的人才。这样运作的优势是各自发挥各自的长处。但我们不能脱离一个大的背景--购物中心在国内的发展时间不长，运营管理购物中心的经验积累比较有限。同时，这些管理人才中，相当一部分具备的是丰富的百货管理经验，而这些经验在购物中心的运营管理中很难发挥原有强大的作用。相反，这些已有的百货管理经验反而会带进购物中心的管理思路，直接导致经营理念百货化。

二、购物中心的盈利挑战
购物中心是一种组织模式，更是一种资源整合模式。这里所指的资源，除了我们常规理解的租户资源外，还包括管理资源、服务资源、营运资源、信息技术支撑资源等。这样看来，对于目前众多不够深入了解购物中心本质的开发商、运营商来说，最直接的挑战就是--短期内如何将如此众多的专业化资源据为己有，并能够有效支持购物中心的持续运营发展！
放眼国外购物中心50余年的发展，在发达的服务业和成熟精细的社会分工下，在可靠的社会信用管理与监督下，购物中心运营现已发展成为由诸多专业团体共同组成的资源整合组织。举例说明，一个购物中心的开发商与经营管理商完全独立，而经营管理商仅负责制定购物中心的发展战略，具体的营运操作如招商、服务、物业、IT可能全部采取外包的方式实现，真正做到了"术业有专攻"。
但在国内，短期内是无法实现这种模式的。因此，购物中心的运营者目前所面临的最大挑战是：如何将招商、运营、销售、服务、活动、会员、信息甚至物业，统一并有效的的全部管理起来。
基于上述分析，购物中心经营者所面临的专业压力是巨大的。而这些压力具体来自于如下几个方面：
投资回报（收益评估与预测）；
评估与提升"大服务"的水平；
租户的全生命周期的财务管理、服务管理、贡献度评估及有效沟通；
客户服务、客户体验及顾客关系管理与推动；
内部业务流程执行效果的管理；
而现阶段的这些"压力"，正是购物中心经营者最需要管理的，也是最希望能够得到信息支持的！

三、信息化支持管理与盈利
国内购物中心的经营管理者更需要一种能够全面支撑购物中心运营的管理系统，系统应该能够有效的分解来自上述方面的压力，同时具备丰富的接口和可扩展性，实现与各种周边系统的结合。
对于购物中心管理层而言，如何实现购物中心的有效管理？如何一目了然的了解当前经营财务状况？如何衡量各部门的工作效率与服务水平？如何找到当前的"短板"？如何了解、比较不同楼层、场地、经营范围租户的贡献率？如何实现"分析－>决策－>提升－>再分析－>再决策－>再提升"？等，都可以通过管理系统很好地实现。
对于各部门操作层而言，如何便捷而准确地产生租户帐单？如何轻松获得租户滞纳金信息？如何实时监控租户的拖欠情况与信用状况？如何确定某块场地的合理租金？如何以数据来考核本部门员工？如何知道本次推广活动的投入与收益？如何考核、淘汰租户？服务台如何切实为客户（租户、顾客）提供统一、便捷的服务？等，同样也可以通过业务管理系统实现。
这一切，都需要依靠购物中心管理系统的支撑！购物中心管理系统日常采集与维护的大量数据，经过筛选、汇总与挖掘，将为运营管理获取有用信息，为决策分析提供强有力的数据支持！
购物中心管理系统在购物中心整体体系中起到联通
为各个租户，包括主力店、半主力店、专卖店、餐饮、娱乐、停车场等。通过系统，可以取得各个租户的销售数据、顾客销售行为数据及各种外部相关数据。
为内部各个部门及各种专用管理系统，系统通过各个部门的客户端系统及相关软件接口。上述数据，为购物中心的运营提供强大的基础数据支持与考核数据，为实现基于数字的管理奠定了有力的基础。

四、信息化系统解决方案
从系统功能的角度，系统从如下几个方面为购物中心的管理者和运营者提供自动化的解决方案。
1、基础资料管理部分
管理物业类基础资料；
管理财务费用、结算类基础资料；
管理业务经营类基础资料；
管理租户基础资料；
管理活动推广类基础资料。
2、招商控制与租户、经营业务管理部分
了解各经营范围、各品牌档次租户与购物中心定位是否相符；
管理潜在租户及日常沟通情况；
准租户的确定情况；
正式租户签约情况；
租户租约管理及过程中的业务管理（终止、变更等）；
各经营范围、品牌档次、地理位置租户的贡献情况；
为租户提供场地的关注、预定管理；
从租户的视角，了解租用、预定与关注了哪些场地；
从场地的视角，了解目前在被哪些租户租用、预定与关注；
了解场地需求旺盛情况，分析哪些场地对哪些经营范围及品牌档次的租户更具有吸引力，以促进整体规划优化；
为租金变动提供数据分析支持；
提前了解即将到期的租户情况及其续租情况；
3、促销活动、企划管理与分析部分
完成广告位、展示位的预定及出租工作，通过数据分析协助租金变化决策；
定义促销类型，如购物中心促销、租户促销、POP广告、DM、赠品促销等；
使用系统管理赠品、库存及发放；
创建、跟踪并评估一个促销；
促销结束后，录入实际费用，了解成本使用与控制情况，同时系统自动计算分摊，并进入下期账单，由参与租户分摊；
分析促销前后的销售额、会员消费行为等数据，进行比较分析；
通过比较分析促销期间销售额、实际费用等数据，做投入产出分析；
对相同性质的促销活动，做横向比较与预测。
4、物业、服务管理与分析部分
服务分类管理；
记录、分配、跟踪服务；
根据服务请求的种类与数量，分析服务的薄弱环节及"短板"；
分析服务难度、历时及反馈，作为评估相关部门及服务人员绩效的数据支持；
为服务台提供统一、标准、便捷的工作平台，提升服务台工作效率及服务水平。
为每个租户创建属于其自己的仪表，并可根据实际情况定义其单独的价格体系；
通过记录与比较表读数的方式计算每个租户的公用事业费用；
支持基于模版的批量处理，大大简化传统方式录入的工作量。
5、财务管理与分析部分
预付款、保证金收款、还款管理；
管理各项费用并计入帐单；
出具帐单并收款；
滞纳金管理；
成熟、标准的财务接口，直接应用。
6、客户关系管理部分
会员信息；
定义本购物中心可以支持的会员卡类型（如IC卡、磁卡等）；
定义本购物中心可以支持的会员卡业务（如积分、储值等）
会员卡业务操作（制卡、发卡、挂失、补卡、积分兑奖等等）；
分析会员消费习惯；
优化与会员关系。
7、POS管理部分
设定顾客可以使用的付款方式；
后台统一定义、管理、配置、监控每一台POS机；
支持同一购物中心同时使用多种不同业务模式配置的前台系统；
支持同一购物中心同时使用的多种不同的键盘定义；
8、查询分析与数据挖掘部分
基于系统中存在的数据，进行查询；
基于系统中存在的数据，结合开放的数据结构，进行数据分析与挖掘；
使用近20种图形展示分析出的数据；
直接将数据导出为EXCEL及XML文件。

五、购物中心业务系统与管理系统的结合
购物中心的信息系统一般包括业务系统和管理系统。业务系统主要完成购物中心日常的各??政管理的一种辅助手段。这两个系统通常情况下是各自独立运作，在信息共享上基本处于一种孤岛形式。两个系统的独立运行不可避免地给企业发展造成一定种程度上的影响，令购物中心的全局掌控效果大大折扣。因此，我们需要从一种新的视角来对购物中心的信息系统应用进行重新审视，以期通过两个系统的有效结合，给企业的管理带来新的飞跃。
本文探讨海鼎购物中心业务系统（HDMALL）与海鼎购物中心管理系统（HDINTRA）的结合，实际中，这样的结合正在应用于百联南方购物中心。
（一）HDMALL和HDINTRA结合的可行性分析
HDMALL和HDINTRA从技术上和业务上来看，都有着各自的特色以及解决的问题范围，所以这两个系统的结合并非是简单地将两个系统合并成一个，或将所有的功能都归并到HDMALL或者HDINTRA中；而是需要通过有效数据的互相传递和共享，对两个系统的功能进行扩展和关联，从而达到提升企业管理能力的目的。
1、技术实现
两个系统在技术上主要存在如下特色：
HDMALL是C/S结构，Delphi+SQLServer，存在于企业的局域网内；
HDINTRA是B/S结构，Delphi+Oracle，存在于因特网上；
HDMALL和HDINTRA的数据一般是分布在不同服务器的数据库中；
技术上主要解决的是数据的互相传递，因此对于两个系统现有的体系结构不需要进行任何的改动，只需要增加使用海鼎的数据交换服务系统，将系统中需要传递的数据接口文件定义好，就可以很好地解决数据传递的问题。
2、业务整合
HDMALL主要是完成企业日常的租户信息管理、租约合同管理、会员管理、预收款/应收款管理、销售数据分析等各种具体业务内容的操作；而HDINTRA主要是作为企业日常行政管理的一种辅助系统，包括信息发布、知识共享、员工薪资管理、人事管理、财务审批等各种功能；
两个系统的业务范围虽然不一样，随着企业的发展，两者间将不可避免地产生业务联系，系统需要将其关联，例如：
在HDINTRA上通过工作流的方式审批通过租户进场流程后，可以在HDMALL上相应地产生租户进场所需要的所有操作步骤；
在HDINTRA上通过楼层租户位置的图形化，直观地了解跟租户相关的销售信息、租约信息、帐单信息等；
在HDINTRA中显示各式各样的HDMALL业务数据报表，以供管理者进行业务分析；
由以上应用可以看到，两个系统在业务上完全可以找到很多提高业务效率的结合点。因此，从业务角度来分析，两个系统的结合是有意义且能够给企业带来高效工作的。
3、管理服务
对于企业的管理层来说，他们关注的是企业的管理，关注的是业务发生后产生的数据，他们需要看的是整体的业务数据报表，而不是每一个具体的业务流程。
因此，我们通过把业务系统产生的数据导入到HDINTRA管理系统中来展现，就可以使得业务系统更加专注地发展业务上的功能和应用，而HDINTRA也能够更好地把企业管理者感兴趣的数据汇聚在一起，并且以生动直观的方式（例如柱状图、饼状图等）展现给企业管理者。
（二）HDMALL和HDINTRA结合的价值分析
列举两个例子：
你在外地需要登陆到HDMALL系统中查看某个租户的具体信息，可是你只能上互联网却不能登陆公司的局域网；
你希望在HDINTRA的租户进场流程审批通过后，能够直接在HDMALL系统中自动完成租户进场的一系列后续操作，而不需要再到HDMALL系统中去手动执行租户进场操作；
我们还可以找到其他类似例子，而这些需求在现有两个系统独立运行的情况下，实现起来是十分困难的，因为它们需要完成跨系统的数据共享。倘若我们将HDMALL和HDINTRA两个系统，进行有效地结合，这样就能够非常便捷的实现很多类似需求，并且同时能够给购物中心企业的管理带来一种新的思考方式和操作方式。其给客户带来的具体价值表现如下：
1、提高企业效率
系统的有效结合可以降低企业的成本，提高企业效率：
减少系统之间需要进行信息交流的时间
优化企业业务流程，办公流程
HDMALL可以对企业的业务应用往更深、更透方向发展
HDINTRA可以成为企业真正的管理协同平台
2、增强管理决策支持
通过对数据的传递，达到数据的集中共享和处理，并扩展数据在任一个系统上所带来的价值：
把管理者感兴趣的数据在HDINTRA中直观的体现，通过图形化来展示信息
对两个系统中的数据进行统一分析，获取更大范围的信息
可在HDINTRA上自定义各式各样的业务数据报表
通过系统新的应用方式，我们还可以继续找到很多新的管理和业务的结合点，通过这些结合点在两个系统中的有效整合，将会给购物中心客户带来新的管理方式，使得管理者只要在HDINTRA上关注其感兴趣的数据即可，从而极大地提升企业管理效率，为给客户带来的真正价值和意义。

六、展望
如今，在购物中心信息化管理过程中，海鼎已实现了基于网络平台HDNET系统，提供经营、管理数据及办公自动化等整合的系统功能，包括办公自动化、企业内部管理、财务业务数据查询与展示等功能；基于业务平台HDMALL系统，提供经营业务管理及数据供给等功能，包括上述方案中描述的各项业务功能。
这为未来购物中心经营、管理信息化建设带来的新的机遇是，从系统层面将分成两个层次：管理应用层和业务应用层。两个层面的应用，通过接口，使两套系统无缝相连。这样，通过信息系统，将管理延伸至任何时间、任何地点，为经营管理者提供所需关注的任何信息！