中外服装企业运作模式大有差异(转)

mzhanker

中外服装企业运作模式大有差异

“我们选择市场上（包括国外）最热销的产品，我们有时甚至整套系列地购买，但是我们的顾客依然不能对我们的品牌情有独钟。”
“我们公司已经设立了一个重要的市场部，聘用了具有多年营销经验的部门负责人，但是我们仍旧不能清楚地知道谁是我们的目标顾客，他们想要什么。”
“我们非常清楚地意识到必须重新组织我们的产品，使之满足市场的需求，但是到底怎样去做呢？”
……
这是法国市场分析专家甘纳先生在研究中国服装市场时，中国服装企业家提出的共性问题。甘纳先生把欧洲成功的服装企业和中国服装企业进行了比较、分析，在2002年中国国际服装服饰博览会世界服装名牌论坛上，就中外服装企业在设计、生产与销售上的不同操作方式，剖析了中国服装企业目前存在的弊端以及外资企业进入中国市场所存在的问题。

误会造成合作障碍
中外服装企业讨论合作事宜时，内心都有不同的出发点。
中方企业老板心里想，我有工厂能够提供加工，还能提供有专业技术的全班人马，希望外方提供二方面的帮助，一方面是得到整体的服装系列，有款式、有版型，另一方面外方对技术人员提供培训。
外商到中方服装企业参观时，见到厂内有市场部、有设计部，及人员配置与外方相同，心想中方企业具有在中国市场上运作品牌的能力，而我在市场上运作品牌的经验还适合中国市场。
误会一：同样名称的部门，如设计部，因工作方法与技术支持上的不同，导致巨大的差异造成误会。
误会二：中方服装企业要外方提供的是外方不具备的。如服装系列、版型、样衣。要提供一个好的服装系列须做大量的前提工作，定位什么样的目标顾客群，有多大的市场需求，不可能天上掉下来一个服装系列适合中方的市场，所以这份事先准备的工作是中方先期要做的。
如果先期的市场调查做不好，往往是请了大牌设计师达到小水准的商业结果。
误会三：中方服装企业想得到技术转让来提高自己的技术能力，这是中方不理解外方。外方只有适合他自身品牌发展需要的技术能力，而不具备把技术传达给他人的能力，他的技术只适合在他的市场运作，人员也是在他的系统安排下工作。
三点误会造成的结果是中方得不到技术与服装系列就不与外方签合同，事实是外方不具备中方要求的能力。
中方服装厂所设立的部门名称与外方的相同，但在职能及运作程度上与外方不同。以打版为例；外方考察给英美加工服装的中方工厂时，看到厂内所设立的管理部门比国外的还全，有一个漂亮的打版车间，外商头脑中就想这些部门行驶的职能与外方的相同。给工厂下订单后，送去了草图，但在实际的操作中遇到许多的问题。以前都是外国公司提供样版或样衣去生产，后来才发现工厂不具备从草图到达生产的能力。这并不是说中方打版的人员有问题或者车间有问题，技术人员只是做打版师的一部分工作，是部门的分工职能造成的。发现问题后及时弥补上了，不然的话，外方要取消订单。
中方服装企业不要期望外方提供好的服务，外方只能做到二点：
1、根据详细的市场报告，特别是对定位明确的目标顾客群有准确而详尽的描述，外方才能设计出一个服装系列。
2、在店面形象展示中，外方会带来实际的经验，在很多重要的环节带来建议，而不能将具体的技术服装转换到你的品牌运作中。

欧美服装品牌成功的运作系统
欧美服装企业以一个团队来工作，为了使客人能在店内停留、设计部、市场部和生产部共同来努力。设计方案在第一个时间内交到生产部，由生产部门来计算利润，如果生产部说利润小不能做。那么，设计部就不出设计草图和样衣了，从而节省了时间和资金。
欧美服装企业中的团队协调能力非常强，市场部及时地将信息反馈给生产部，以弥补生产方面的不足，在第一时间内修改订单，有序协调。
欧美服装品牌成功运作的二个条件：
1、在我的店内为目标顾客群提供他所需的产品和他所能够接受的价格。
2、各部门紧密配合，协调运作。
产品在非常符合我的目标顾客风格的店面展示，在每季都找到客人群体的定位，按季准时上市并有适合的价格。
产品、时间、地点和好的店面展示，这四点是在每季都要这样展示，这是锁住客人的原因。因为这个链条联系客人，品牌得以定位，持续不间断、不分季节地展示，创造了联系客人文化纽带。

目标顾客群
设计人员在开始设计之前，应该首先大致了解自己品牌的目标顾客群是怎么样的，然后按照他们的需要进行设计。
如何区别这些顾客群体，举一个简单的例子：中国的一些品牌服装的销售网络分布在大中小城市中，在北京、上海、广州等大城市，顾客紧跟流行趋势，受时尚影响非常大，购买时尚服装的顾客较多；而中小型城市受时尚影响小，大量的顾客购买基础款的服装。因此可得出这样的结论：服装款式可分为时尚款和基础款。
适合各种场合穿着，市场上每季都销售，是那些不追求标新立异的人们所购买的服装，叫做基础款。这些基础款式的服装在每季的销售中占有很大的比例，如圆领T恤等。
服装的面料、色彩和款式紧跟流行趋势，销售量不是很大，人们购买它不是出于需要，而是因为它漂亮，这样的服装可称为时尚款。
所以，同一个品牌的服装，供给发达城市时服装系列中的时尚款式占的比例多一些。
设计一个系列的服装包括时尚款和基础款，根据目标顾客群英会分类和以前的销售情况，在服装系列结构中确定时尚款和基础款各占多大的比例，来引导设计人员对下一季的服装系列进行设计。
在欧洲，品牌管理的出发点是首先要求市场营销部门确定该品牌目标顾客的不同种类，及不同种类的顾客所要求的服务类型，只有在市场营销部门提供了谁是该品牌的顾客以及什么是这些顾客在下一季希望买到的服装详尽和准确的报告之后，设计人员才开始设计相适应的服装。
如这一季市场销售部计划推出的服装系列中有三个基础款和五个时尚款，设计师则对这八个款进行设计，选择面料。这样，面料大量买入时价格合理，补货也较灵活。

市场营销部门的职能
欧洲品牌的市场营销部门要求他们中的一些人员花时间到自己顾客居住或活动的场所去看一看，然后带回尽可能多的生活中所收集到的信息，这是他们的日常工作。如果只是坐在办公桌前，泡在别人或竞争对手的服装店里是无法深切地认识到谁是顾客以及顾客的要求是什么。进一步地说，如果像一些中国品牌做的那样，相互参观各自的服装店，不可避免地带来的是雷同与重复。顾客无法选择和确定什么是自己喜爱的品牌，顾客的要求不取决于从过去抄袭了什么，而在于他们所说的什么是他们想要的，为什么不问一问呢？市场营销部门的一项主要任务是提出问题。
欧洲品牌的市场营销部的职责是“严密地监控那些表述我们的顾客基本需求特征的数据：
1） 我们的顾客愿意购买我们品牌产品的价格范围。
2）我们的产品系列的传统款/时尚款的比率。”
为什么价格范围是一个比其他因素更需要考虑的呢？一个品牌不可能就其整个系列产品只提供一个价格范围，顾客必须可以在不同的价格范围内选择同一系列中的不同产品。只有这样，顾客才不会空手离开商店。
为不同的顾客群体设计提供的产品应该有不同的而且合适的价格范围。也就是说，基于市场营销部门关于品牌顾客群体的分析结论，设计人员将设计适合于不同品牌顾客群体的产品并且具有适合不同品牌顾客群体的不同价格范围的产品。
通过比较，欧洲品牌企业与一些中国品牌企业的一个重要区别显露出来了：
在一些中国品牌企业中，设计人员闭门造车，孤立地创造产品；而欧洲品牌企业的市场营销部门和设计人员紧密配合，为设计人员提供所有必需的信息，
包括：1）指导设计人员展示能够吸引不同目标顾客群体的服装系列。
2）提示设计人员与不同的顾客类别对不同的顾客类别对不同类型产品（传统款/时尚款）的需求。
3）指示设计人员（以及产品原材料采购人员）如何努力以满足品牌顾客群体可以接受的产品范围及价位

蓝典

不错，转过来看看挺好的。
如果能附上一些建议和思考就更好了。。

kdfjs

ding yi xia :/huaix :/huaix :/huaix

kingsai

GOOD！~~~

丁洁明

是这样嘛