品牌经营 品牌经营(Brand Operation) 的概念

胡洋

品牌经营(Brand Operation) 的概念
　　品牌经营是指将品牌视为独立的资源和资本，并以此为主导，来关联、带动、组合其他资源和资本，从而取得最大经济效益和社会效益的一种经营活动和经营行为。它包括两个递进的过程：品牌创造和品牌运作。

产品经营与品牌经营

产品经营≠品牌经营。产品经营自不必多说，谈起品牌经营，其实就是研究怎样利用知名度高的品牌效应，扩大自己企业的市场占有率，取得更好的经济效益和社会效益。一般说，品牌经营，往往是把社会效益放在第一位，经济效益放在第二位，甚至还有的干脆以品牌命名，搞一些公益性活动等，但无论哪一种品牌经营，其最终肯定还会落脚到经济效益上来，区别仅仅是取一时之利，还是取源源不断之利，是把钱放在第一位，还是把市场放在第一位，实际上这恰恰是一个企业是否成熟的尺度。可以说，取长利者必有短利，但取短利者却未必有长利；有市场者必有利，无市场者必无利；品牌经营得好，可以起到以一当十的作用；品牌经营得不好，会落个赔了夫人又折兵的残局。拥有着名品牌的企业，无一不是耗费巨大心血来扩张经营的。
　　下面，让我们看看品牌经营究竟如何不同于产品经营：　
　　从历史上来说，作为经营手段，正如前面说过的“产品竞争与品牌竞争完全是两个不同层面的竞争”一样，产品经营与品牌经营也是两种不同层面的经营手段，但他们之间不存在什么“优”与“劣”的区别，而是在经济发展不同阶段的必然产物。西方发达国家品牌经营一般分为三个阶段：开始是输出产品，通过产品销售占领市场；其次是输出资金和设备，通过技术合作、合资，在市场所在地组织当地生产销售；第三步是在品牌具有一定的知名度后，采用输出品牌的方式，带动产品的销售，从而实现以低成本获取最大利润的目的。
　　产品经营是经济比较落后，商品短缺时代的经营方法，而品牌经营是最近刚刚兴起的，是商品经济发展，物质产品极大丰富，社会进步的结果，它们都是适应当时经济发展状况的。当然，就现在来说，产品经营无疑已经落后了，无法适应时代的发展变化，品牌经营的思想应该而且已经占据了主流。
　　就现实情况看，产品经营与品牌经营代表着企业两种不同的经营哲学，两种不同的思想观念。品牌经营比产品经营更贴近消费者，更能满足消费者较高层次的需求。产品是在工厂所生产的东西，而品牌则是消费者所要购买的东西。在完成购买行为时，消费者首先是看品牌在他们心目中是否留有位置，其影响着购买行为的权衡决定，消费者选择某种产品的理由就是某种品牌给他带来的独有的精神感受。一件产品可以很容易被竞争对手模仿，但一个成功的品牌则是独一无二的。产品很快会过时落伍，而成功的品牌则是经久不衰的，正如陈年老酒，越久弥香，对消费者产生源源不断的吸引。
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