中国机场零售商业发展之路：拨云见日会有时

纵横四海

　　一边是世界各大品牌集成商和众多品牌对于进入中国机场零售市场的热切渴望，一边却是旅客对机场商业的频频抱怨。站在两者中间的中国各大机场的“心情”和前几日处在冬日大雾笼罩下的京城百姓一样迷茫。云开雾散，见到一缕明媚阳光，是大家的共同心愿。然而，正如西安咸阳机场股份公司副总经理魏福刚所说，如果中国机场不树立正确的商业发展理念，其“春天”就难以到来。

　　其实，不止是魏福刚坚持以上观点，许多机场领导和品牌集成商也持有同样的观点。在第三届中国机场商业峰会上，许多机场代表都热切希望找到适合自己的机场商业发展之路。

进入中国市场有点儿难

　　DFS是一家总部设在香港的全球免税店运营商。DFS全球商业发展部副总裁张邦媛虽每次都积极参加类似的机场零售会议，但记者问及有无开发更多的中国大陆机场免税业务时，张邦媛告诉记者，公司管理严格，也很谨慎，虽然在积极寻求机会，但没有十足把握不会开辟新市场。2005年，DFS与海口美兰机场签署协议，取得了国内候机楼商品零售的独家经营权。自那以后，DFS并没有和其他机场合作项目。

　　Dufry亚太区副首席运营官Jaswinder Singh同样表达了进入中国机场零售市场的难度。“老实说，尽管中国是世界上最大的、最重要的经济市场，但很多品牌仍将中国旅游零售市场看做是陌生的领域。”在他看来，“中国机场监管和运营体系复杂，每个机场情况各不相同。”因此，他们强烈地意识到必须拥有一个相当熟知当地文化的本地合作伙伴。2010年3月，Dufry和上海淮海（商业）集团合作，在上海虹桥国际机场开设了2950平方米的零售场地。而后，他们再次合作，在杭州萧山国际机场开设了7家国际品牌店。

　　虽然目前很多机场都意识到发展机场商业对于提升机场整体收入非常重要，但机场往往在新建、改扩建之初，不重视商业零售空间的设计和规划。上海商旅文投资发展有限公司总经理王超和策划总监张岱奇都不约而同地表达了一个观点，机场在设计规划阶段，往往不把机场零售空间作为重点。这就导致机场建成之时，发现机场没有足够的商业空间，从而影响机场商业业务的开展。而魏福刚在演讲中谈及机场商业成功的关键因素时，也强调了零售设计师在规划设计之初介入的重要性。

　　张岱奇告诉记者，中国机场在建设规划商业零售业务时，有较多的限制。这些限制使得中国机场的零售空间被严重压缩，或者放在不重要的位置。而他去新加坡机场参观考察时却发现，新加坡机场把能给机场商业零售发展的空间都充分地利用到了，整个机场除了必要的航空运营设施之外，其他都让位于机场商业活动。

旅客与商家的博弈

　　近日，长沙黄花国际机场向社会公布了提升服务质量新举措的37项服务承诺。机场方面表示，候机楼内各食品零售店要为旅客提供至少一种与市内平价超市同质同价的矿泉水和方便面。

　　而今，越来越多的机场意识到物价高给旅客带来的困扰。为了更好地服务于旅客，很多机场都在极力平抑机场物价水平。尽管如此，经常在国内跑来跑去的航空旅客还是会发现一些机场依然存在着以下问题：产品和服务种类单一、价格昂贵、品质不高。很多旅客不禁疑问，难道实现同城同质同价、品种多样真的那么难吗？在旅客抱怨的同时，在机场运营的商家似乎也有苦衷—— 租金高、经营成本相比市区高。因此，他们只有在商品定价上比市区高，才能保持与市区店相持平。

　　深圳机场股份有限公司商业开发分公司副总经理孙郑岭表示：“商家来机场，是为了求财。很多旅客提到机场购物，首先会联想到贵、太宰人，这是机场在发展过程中付出的沉重代价。因此，要实现机场和商户的共赢，达到双方的价值平衡点，就必须建立一个好的口碑，不过分计较眼前利益，这样才能让旅客在机场放心地购物。”

　　而今，越来越多的品牌越来越注重品牌营销。力图打开中高端女包市场的保兰德集团董事长郭顺元就认为，机场是城市的窗口和门户，大型城市的机场年旅客流量都在千万人次以上，并且往来旅客基本上是社会优势人群，是“含金量”非常高的顾客群，因此机场对于品牌的提升和宣传有着特殊的优势。他说，为了打开市场，他们专门成立了机场运营部，负责机场业务的开拓。而今，他们在国内机场建立了10家店。

　　王超认为，为了让旅客能从被动消费变为主动消费，机场和商家的观念就必须转变，也要从被动作为变为主动作为。

机场商业运营的困惑

　　作为旅客吞吐量排名全球第二的北京首都国际机场，在本次中国机场商业峰会上雄心勃勃地提出要在2015年将非航收入占总收入的比例提升至50%。为此，首都机场加大了对非航收益的主要板块之一零售业务的战略研究。然而，在其发展过程中，他们也面临不少困惑，因而在本次会议上，首都机场股份公司业务总监马荫向与会代表抛出了三个问题，即如何提高现有资源的单位收益？如何突破现有模式，实现商业可持续发展？如何建立有效协作平台，保障商业顺利开展？而这三个问题不仅是首都机场的问题，也是众多机场面临的问题。对于机场来说，提升机场商业价值，实现商业的可持续发展是一个异常艰巨的任务。

　　从零售空间规划、设计到品牌引入、品牌管理等一系列过程中，机场都会碰到无数的难题。有机场代表在与跟记者交流时表示，他们并不是不知道要重视零售空间规划设计，然而在设计施工过程中被各级上级领导部门和建筑设计单位“牵着走”的事例却很常见。

　　提及品牌引入问题，南京机场候机楼管理公司胡义平认为，品牌集成商固然经验丰富，然而在给机场提供品牌的时候总是千篇一律。“2014年南京机场新航站楼就要竣工了，现在正处于品牌规划阶段。品牌集成商能否给我们提供一些当地特色的店铺？比如在餐饮这一块儿，南京机场现在的旅客构成基本是当地人，这些人到底需要国际化连锁餐饮，还是需要本地特色餐馆呢？这些都是我们正在思考的问题。”

　　然而，不管机场有再多的困惑，如今越来越多的机场已经意识到机场商业拓展的重要性。而不像几年前一位机场领导所称的那样，机场员工不懂什么叫机场零售业务，只知道机场的商业区人员是由工会进行管理的，而服务人员则为机场员工的一些家属或亲戚。

　　对于中国机场零售市场出现的众多矛盾，很多机场都在主动解决。尽管前方迷雾重重，但总有拨云见日之时。

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