门店SKU分析目的

纵横四海

门店SKU分析目的

　　1、了解门店实际品项数的动销情况，找到不动销商品SKU的占比。

　　2、有助于实施公司品类管理战略。

　　3、了解门店商品结构情况。

　　4、通过SKU的分析与调整，提高门店的坪效、米效、品效。

　　门店SKU分析步骤

　　第一步：按照小分类制订SKU动销情况分析表。

　　第二步：到系统报表中找到需要分析的时间段最后一天的SKU总数和动销SKU数分别填写在分析表中。

　　第三步：进行数据的的分析：

　　1、动销率的计算公式：动销率=动销SKU/实际SKUX100

　　动销SKU———在某个会计期间的有销售记录的单品数量，其中包括销售后立即退货的一种账面体现的零销售现象。

　　实际SKU———在某个会计期间期末的实际库存单品数，不包括已经是零库存的商品，但是包括负库存的商品。

　　2、动销率说明的问题：某个分类在特定的时间段内销售的单品数占该分类特定会计期间期末的库存SKU的比例。

　　3、理解动销率的误区：

　　(1)动销率越高越好

　　(2)动销率等于100%就是正常，动销率小于100%就是滞销商品惹得祸。

　　(3)仅仅被百分比所迷惑，只看数据的表面，不透过表面找到问题的实质。

　　4、动销率会出现的4种情况

　　第一种情况：动销率超过100%；

　　(1)说明的情况：动销率超过100%说明了在某个时段该分类的销售品项数高于目前现有库存的品项数，说明了该分类出现了品项数的流失现象。

　　(2)造成的原因：

　　A、商品的缺货；

　　B、商品的停进停销

　　C、虚库存

　　(3)、解决办法：

　　A、门店加强商品缺货的控管。

　　★商品的缺货控管的重点是我们店长必须定期与不定期分析数据以及按照相关流程进行现场巡视相结合，绝对不能出现凭经验进行商品的进销存控管。★

　　B、平时的经营管理中要重视各方面的数据分析，绝对不要根据经验进行经营管理，从数据中可以看出，商品的适销度与地域性与季节及陈列、商品的价格有很大的关系，A门店不好销售的商品不等于B门店或者C门店不好销售，A门店现在不好销售的商品并不代表永远不好销售，我们首先应该找到销售不佳的原因(销售不佳的原因有：商品的陈列不佳、商品的价格不适合)、商品的款式不流行、同质商品太多等)；再进行商品的淘汰，我们在淘汰商品是必须要注意以下几种情况：

　　动销SKU<当前库存SKU+淘汰的品项数：说明动销商品被淘汰，而不动销商品没有被淘汰。

　　动销SKU>当前库存SKU+淘汰的品项数：说明该分类商品被淘汰的商品比应该淘汰。

　　动销SKU=当前库存SKU+淘汰的品项数：说明该分类商品不但不可以淘汰商品，还需要引进商品品项数。

　　C、确保系统基础数据的准确性。

　　第二种情况：动销率低于100%

　　(1)说明的情况：从数据的表面上看，该类商品存在滞销商品，至少在查询的会计期间存在一定比例的滞销单品

　　(2)造成的原因：

　　A、品项数过多，特别是同质商品过多。

　　B、存在结构商品。

　　C、该类商品的淘汰力度不够或者淘汰与引进不成比例。

　　D、该类商品的陈列、促销、价格性价比等指标需要调整。

　　E、虚库存过多。

　　(3)解决办法：

　　A、加强商圈内消费者的消费调查，谨慎引进该类商品的新品(谨慎做到：充分进行市调，充分分析，根据消费者的需求适度谨慎引进新品。)

　　B、调整不动销商品陈列，更换不动销商品陈列位置，增加商品陈列量；加大不动销商品的促销力度；改变不动销商品的营销策略。

　　C、充分市调不动销商品的价格，调整不动销商品的定价策略。

　　D、通过综合数据分析，加大商品的淘汰力度。

　　E、及时调整商品的虚库存和增加库存。　　

　　★我们在处理动销率低于100%的分类商品是必须谨慎，应注意先找到商品不动销的原因：一是商品是否是结构性、季节性商品；二是要检查商品的性价格比(价格是否高于消费者的心理价位、是否高于竞争店、是否高于同类商品)；三是该分类商品的同质商品是否过多；四是商品的陈列位置及促销活动情况等等因素。

　　只有通过上述因素的排除并进行有效的改善后，才能真正判定该类商品是否真正的滞销，然后进行处理。

　　切记：出现一看到商品动销就是商品滞销，我们要知道商品不动销大部分并不是商品本身的错，而是我们人类的错，是我们没有重视它的存在。★

　　第三种情况：动销率等于100%

　　(1)说明的情况：动销率等于100%表面上说明该分类所有的商品都适合商圈内消费的需求，从数据的背后说明该类商品在品项数方面还有开发的空间。

　　(2)造成的原因：动销率等于100%的情况说明该分类在商品结构上比较正常，但是还有一些特殊原因也会造成动销率等于100%

　　A、长期没有维护缺少的品项数。

　　B、收银串号以及输入错误。

　　C、商品的缺货(一些动销商品长期缺货以及结构性商品的缺货)。

　　D、虚库存(实际有库存，但是系统库存已经为0)。

　　(3)解决办法：

　　A、定期与不定期维护门店的品项数，具体办法：门店店长根据商品布局及历史数据确定每个小分类的计划品项数，然后定期与不定期按照小分类查询《分类库存明细SKU报表》了解商品SKU的变化情况，找到差异的原因及品项。

　　B、加强收银员的技能培训，减少收银串号及错误率。

　　C、加强商品的缺货管理，特别是一些畅销、常销商品的缺货以及结构性商品的缺货控管。

　　D、及时调整商品的虚库存。

　　E、加强该类商品的民意市调，挖掘内在的消费力，适度引进新品。

　　★我们在处理动销率等于100%的分类时不能被“百分百”的表面现象迷惑，我们应该透过数据的表面看到看到内在的实质，千万不要以为该类商品品项数结构比较合理，在确定是否合理的前提必须要经过以上异常原因的排除及改善后方可确定分类商品单品结构的合理性，同时还要加强民意市调，挖掘消费潜力，适度引进新品。还应该加以重视：一是该分类商品的新品引进；二是该小分类商品的促销；三是如何提升新品的销量，培养更多的A类商品。★　　

　　第四种情况：动销率等于0

　　(1)说明的情况：动销率等于0从数据的表面上说明门店的商品结构不合理，通过数据的也表明了以下一些特殊情况：

　　A、商品架构存在问题。

　　B、特定原因(季节和环境)

　　(2)造成的原因：

　　A、门店没有重视该类商品的销售，没有引进任何新品。

　　B、商品分类设置不合理。

　　C、该类商品具有特定原因，如有较强的季节性和销售环境。

　　D、漏统计。

　　E、长期缺货，至少本会计期间没有进销存业务往来，

　　(3)解决办法：

　　A、门店应根据商品结构表定期与不定期进行检查商品的经营结构是否完善。

　　B、重新调整商品结构表。

　　C、严控商品的缺货，特别是长期缺货。

　　门店SKU分析注意点

　　1、门店SKU动销情况调查与分析须在次月的1至5日统计数据为佳，并及时汇总与分析数据。

　　2、分析的条件必须相同。

　　3、分析要深入，不要被数据的表面所迷惑，必须要深入数据进行综合分析。

　　4、找到问题后切忌立即定性，应该找到造成的原因并进行改善后观察一段时间在定性问题。

　　5、SKU动销情况调查与分析工作一定要有持续性、连续性，绝对不能通过一次分析就调整。

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纵横四海

主动降价促销
动销，是当前的一个热门的营销话题。俗话说：被淹死的人往往都是很会游泳的人。这句话如果用在当今的营销界，还真有几分道理。正如许多企业的营销高手会经常面临着这样一些头痛的问题：在一个行业做了好几十年的营销，新品不能成功上市、产品突然出现滞销、甚至突然要从市场上消失等等，出了这些问题，还往往理不清头绪，不知如何下手。

　　这些看似简单的问题，其实并不是单凭经验直觉就可以迎刃而解那么简单。中国的市场经济经过二十多年的磨砺，跨国资本的不断加入，使市场运作的国际化程度越来越高。整合营销时代的来临，使营销的致胜因素变得越来越复杂。供大于求，使消费者面临更多的选择，消费更趋于理性化、个性化。营销咨询业的兴起，对企业的营销课题提出了新的挑战——精准营销，找准营销致胜的支点。这些复杂的变数，导致不少企业陷入动销的迷途。从实践中看，不能有效动销的原因主要有以下几大类型：

　　一、产品定位不准：

　　细分市场，几乎是每一个新产品诞生前的必修课。一个产品，在激烈的竞争环境下，不可能卖给所有的人，只能在消费者的心智中占据最有利的位置——因为消费者往往只记得住第一、却记不住第二，即是在竞争中锁定最具差异化优势的核心目标消费群，以重度消费群为主要目标对象，辐射和带动周边消费群，实现“二八法则”的销售目标。

　　市场细分的标准很多，如：按年龄、按收入、按职业、按性别、按个性偏好、按身份地位、按产品用途进行分类等，但必须选择一个最适合消费需求和竞争需要的细分市场进行定位，同时要求其它各项营销组合必须与之相匹配。如：把“OPEN”这样一个年轻、时尚的啤酒产品定价很高，这就是定位不准。因为年轻的消费群大多收入并不高，不是高消费的主流群体;反之，高消费群大多年龄偏高，但却与年轻人的个性偏好有较大差距。

　　定位不准就会像男女之间找对象一样，错位的消费者是不可能选择与之不符的产品，因为市场上有大把的与之相符的产品能够满足他们的需求，同时供他们任意挑选。

　　二、产品缺少价值感：

　　一个完整的产品概念包括五个部分：核心产品、基础产品、期望产品、附加产品、潜在产品。其中，对消费者购买决策最具影响力的是核心产品。它包括产品提供给消费者的功能利益和精神利益，也就是人们常说的卖点或USP、UVP，是该产品区别于其它同类竞争产品的独特利益点。在竞争中，这个利益点不但要求鲜明、独特，而且要求领先市场，并与竞争产品相比更能符合目标消费者的需求。如：大浪啤酒的“第一道麦汁酿造”、黄河王啤酒的“开启精英时刻”，都具有独特性、领先性，从而有效地占据了消费者心智的第一位，成为目标消费群的首选产品。如果产品本身不具备这些卖点，消费者并非专家，他们会更相信具有价值提炼的产品广告宣传，而且还要从这些宣传中挑选第一，而不是第二。

　　三、消费者对产品认知不足：

　　消费者在选择一个产品时，往往需要经过认知、认同、认购的过程，即使是快消费品也不例外。这是一个产品同质化程度非常高的时代，消费者处于被信息包围的时代，产品自身不但需要高度“商品化”——经过精心的、全面的策划包装，更需要把这些包装好的优势点抢先一步告之消费者。

　　只有让消费者认识到产品的价值，才有可能认同你的产堠

　　四、品牌处于被屏蔽状态：

　　随着中国经济的腾飞，消费观念很快从产品质量消费、价格导向转向品牌选择，品牌选择型消费群主要集中在中高档市场，被一些国际品牌和国内大品牌所操纵。中国的很多市场虽然还不成熟，但每一个区域市场都有不同程度的“三法则”效应，甚至出现“赢家通吃”的竞争格局。所以，许多后来者或中小品牌，特别是一些中小品牌的新品，在很多时候都处于被大品牌或赢家屏蔽的状态——大品牌的消费者忠诚基本建立，他们不会轻易相信和尝试别的品牌。

　　处于屏蔽状态的品牌应该根据各地市场的特性采取相应措施，首先需要引起消费者的关注和参与，在关注和参与的基础上建立认知，并尝试着试用产品，进行使用体验，在试用中权衡与竞争产品的不同和优势。突破品牌屏蔽不能全面开花，需要找准一个突破口——消费者中的“意见领袖或新新人类”，这部分人往往是早期消费者，敢于尝新，对新鲜事物的接受程度好，他们的尝试和早期消费起着以点带面的关键性动销作用。

　　五、消费惯性和心理障碍不能被打破：

　　在竞争的较量中，总会有品牌处于劣势。处于优势的品牌常常具有较高的占有率和较好的忠诚度，往往都是进入市场较早的品牌。当消费者处于一定的消费定势状态时，我们必须打破这种定势和心理顾忌。

　　虽然很多弱势品牌在产品功能、卖点提炼、产品形象等方面都与大品牌“旗鼓相当”，但总是得不到消费者的认可，产品溢价能力也相当差。其实，把自己当成一个消费者，你会很快明白许多弱势品牌不能被尝试的真正障碍——担心!消费者往往认为你的产品是具有某些明显的优势，特别是价格的优势，但始终就是不敢采取行动。这是为什么?担心，担心质量不好!稍微有一点洞察力的营销人都知道，与其使出各种高代价的高级教化手段，还不如发一个小小的赠品给消费者试用。在试用中体验产品效果、比较与竞争产品的差异、比较产品的性价比，通过比较，消费者很快就会明白，你的产品是不是符合他的消费定位。由此可见，突破消费心理障碍的第一关至关重要!

　　当然，不能突破消费定势的原因还有很多，如：产品档次不够、售后服务跟不上、销售人员态度不好等等，都有可能成为消费者无动于衷甚至产生抵触情绪的因素。在此，我们建议在营销中采取如“消费者座谈”、“消费者意见反馈”等深度市场调查手段，找到动销的关键壁垒。

　　六、营销资源不能有效整合：

　　随着营销模式的升级，消费者对产品及服务的要求越来越高，甚至十分挑剔，在不同的经济地区和竞争环境，购买行动的决定因素不尽相同。在营销决策中，我们必须调查清楚消费者购买产品的决定因素，并根据其重要性进行排序。这些关键决定因素构成消费者选择产品的主要优势支点，并促使产品在竞争中形成动销的主要省力杠杆;如果这些关键决定因素呈现为营销短板，它所起的竞争作用将成为动销的费力杠杆。其它次要性营销组合因素也是竞争优势促成的附加砝码，许多国际大品牌对品牌营销的管理几乎达到完美的地步——全方位、零缺陷的品牌营销管理，包括细节管理。

　　影响动销的堠素还有很多，如：渠道垄断、终端拦截、促销活动、价格战、负面公关事件、广告高空信息屏蔽等，所有的这些因素，都离不开“消费者”和“竞争对手”两大因素。

　　一切的营销组合，都是为了争取消费者的信任和购买行动服务的，都是为了竞争需要服务的，读懂了消费者和竞争对手，动销就有了突破口。动销必须抓住关键性、决定性营销因素，做到精准营销，避免少走弯路，尽量不浪费资源，才能收到立竿见影的实效性良好效果。

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