如何提升CRM的价值

wanghao

在经济不景气的时候，很多企业都把精力放在了IT资源上，希望能够通过IT技术最大化客户关系。但从过去几年的实践来看，很多企业安装了昂贵的CRM系统之后发现，技术并不是成功的保障，企业从CRM的投资中赢得的回报远低于预期。     2002年7月，Accenture调查了150位企业的高层，得到的结果显示，尽管客户关系管理可以为企业带来实实在在的价值，但并没有发挥出它所有的潜在价值。只有19%的回答者说他们的公司利用了所有的客户数据，并且销售量显著增加；而有45%的回答者说，他们的公司只是用了部分数据。位于纽约的Accenture客户关系管理全球任事股东John Freeland说，“很多CRM项目只关注具体的工具和技术，而不是关注提升客户关系价值这一最终目的。”
    对于很多企业来说，CRM的失败将影响到企业的账本底线。“如今的企业对客户群以及客户收益非常的敏感，”KPMG咨询公司前任主管Kevin McManus说，“他们希望安装的系统能够最大化客户关系和销售，他们希望能够作出更好的商业决策，设计可预测的盈利模型。”
    但这一点说起来容易做起来难。CRM系统十分的复杂，它无法随着客户需求的变化而变化。更为重要的是，将企业内部关注客户的领域——包括呼叫中心、语音答复系统以及网站——进行集成的工作充满了挑战。“很多企业发现自己预算超支，并且没有实现自己的阶段性目标。”位于波士顿的IBM商务咨询公司的合伙人Sam Kapreilian说，“他们的预期常常无法实现，业务流程也没有能够同技术结合在一起。”
    这就产生了一系列的问题。CFO可能需要更精确的销售预期用以预测未来的收入，销售人员可能缺乏所需的数据来向客户提供及时的信息。同时，IT部门无法将设备进行最优化配置，高层经理也无法获得所需的信息，用以作出英明的商业决策。
    越来越多的企业在寻求各种方法来提升CRM系统的价值。在有些情况下，这就意味着要更有效地应用系统。但换句话说，这可能需要附加软件，或者对业务流程进行重组。“因为企业现在处于低增长阶段，所以优化CRM显得非常重要。”Kapreilian指出，“财务部门在这一过程中扮演着非常重要的角色。”
    改进质量控制
    芝加哥税务和商法产品发行商CHH公司是关注改进CRM性能的公司之一。这家公司几年前就认识到要提供更好的服务，并加快响应速度。1995年，公司的客户服务满意度一直徘徊在45%左右。CHH的呼叫中心处理查询业务的平均时间超过9分半钟。客户服务主管Margaret Flink坦承：“我们在客户管理方面做的不好。呼叫处理时间太长，因为代理人员不知道该做些什么。”
    如今，CHH的客户满意度已经上升到了93%，平均的呼叫处理时间下降到了4分42秒，呼叫放弃率从原先的9%降到了1%。在应用Witness Systems公司的eQuality软件和Lotus Notes数据库之后，CHH能够将服务代理人员不能立刻解决的问题自动记录下来。然后通过统计分析，系统能够确定出客户服务代表需要进行哪些方面的培训，知识库中的哪些领域需要进行改进，企业需要怎样同客户交付才能提高盈利。
    客户服务代表在答复客户呼叫时，eQuality系统可以自动记录客户同服务代理人员之间的语音交互。“我们能够对发生的交互进行检查，用以查看服务代表能否在适当的地方找到适当的信息。”Flink说。系统还能够向CCH提供高质量的报告。通过数据的处理，CHH能够识别出过程中存在的缺陷，并找出哪些员工没有按照标准进行工作。公司也可以通过削减劳动力和电信成本来获得收益。
    Kapreilian认为仔细监控服务的质量和表现是CRM系统的主要收益之一，但这并不是企业改善运营的唯一途径。CRM系统可以在很多方面取得改进，包括开发更好的帮助桌面和分析工具。后者能够产生巨大的收益，对于财务部门来说更是如此。运用这些工具，企业能够更好地了解同接触中心、Web、直接支持、新技术以及其它因素相关的成本和收益。
    系统整合
    Kapreilian认为CRM被忽略的最大收益之一在于企业呼叫中心和客户接触系统的整合。由于在过去10年中企业间发生了很多的合并和兼并，很多企业都在同时运营多个接触中心。这样一来，各个接触中心存在呼叫载入的不均衡问题，有的设备已经不堪重负，而有的设备却还没有得到充分利用，同时企业可能还得重复支付软件许可证的费用，以及安置重复的员工。
    系统整合是一个非常重要的概念，它为Affina，一家呼叫中心外包服务公司节省了大量的成本。Affina为财富500强中的多个公司运营呼叫中心，这些公司包括松下，日立和Acura。当某个公司有客户咨询业务时，Affina将它接入相应的呼叫中心和代理部门。这家公司同时还管理着[url=http://net.it168.com/]网络、电子邮件、传真和普通邮件等业务。据称Affina设在加拿大和美国的8个呼叫中心一年要处理2000多万的交互过程，它向客户提供成熟的报告和分析服务。
    尽管公司所有的CRM系统都在为客户盈利，但公司的CFO Ted Lueken几年前就认识到运营不同供应商的客户关系管理系统阻碍了Affina实现系统的最大价值。他认为“每个系统在投入使用的时候都很先进，但过了一段时间，它们就显得过时了。”
    于是Lueken开始考虑不同系统的整合。Affina审查了一系列的软件包，最后选择了Oracle的CRM系统，这还可以部分利用公司已有的Oracle数据库。Lueken认为新的系统最大的收益在于提供了跨企业的一致性报告和分析。另一个优势在于它提供了一个更为简单也更为有效的方法来调整运营的范围，用以适应客户和呼叫中心的不同需求。在过去，“每个解决方案都需要单独的IT员工，从财务的角度看，那就意味着没有实现最优化。”他解释说。
    尽管成本是Affina决定重组业务流程，采纳新技术的考虑因素之一，但是公司的理念——这一点同其它呼叫中心运营商不同——对这一变革的影响也很大。“从某种意义上讲，我们并不是传统的那种追求尽可能降低交易成本的呼叫中心公司。我们的目的在于将客户的数据转化成知识，可以让客户充分地加以运用。”Lueken解释说。
    在集成各种CRM系统过程中，很多公司都面临着艰巨的挑战。在大多情况下，企业可能运行的是最好的交互式语音答复系统或最先进的呼叫中心，但却缺乏基于网络的自助服务工具或应用软件来将重要的信息及时交到销售团队或现场技术人员的手中。将各种软件和系统集成在一起是成功的关键，因为通过提供无缝的解决方案，公司能够将客户转移到低成本的渠道，例如电子邮件和网络，从而削减运营的成本。
    同时，客户教育也很有必要。客户经常抵制使用在线CRM工具，因为他们认为要解决问题，就得跟活生生的人进行沟通。尽管在某些场合需要现实的客户服务代表——从长远来看，躲藏在自动化系统后面的企业很可能会失去客户——但客户需要了解一个事实：“在通过网络或交互式语音答复系统可以以更简单的方式更快地获得适当的信息时，客户服务不需要有人的接触。”
    用自助服务节省开支
    自助服务已经帮助Premiere无线网络公司减少了客户支持过程中的大量乏味的工作。
    在过去，Premiere曾一度埋没在订购用户大量的电子邮件之中，这些客户计算机上的媒体播放器遇到了麻烦——特别是在新版本的音频软件面世之后，因此经常向公司寻求帮助。“在很多情况下，解决问题需要多次的电子邮件交互，得花费几天的时间——这对我们庞大的客户群来说显然无法接受。”交互服务副总裁Brian Glicklich说。
    在2002年的4月份，Premiere在CRM系统上增加了自助服务工具，通过公司已有的知识库提供自助式解决方案。这套软件使得Premiere能够找出问题所在以及发生问题的趋势，并通过在线知识库和FAQ及时向客户提供解决方案。在4个星期后，电子邮件的数量锐减了30%，并一度减少了50%以上。
    总的来说，没有哪一种方法能够轻松地实现CRM价值的最大化。每个企业必须为自己规划出通向成功的路径。成功的关键在于把握变革，既有技术上的变革，也有业务流程上的变革。
    同时，CRM的成功需要多个部门的努力，包括IT、营运、销售、市场以及财务等部门。这是因为如今的CRM系统必须同ERP系统、财务会计系统以及销售自动化系统进行数据共享。“多渠道集成和跨职能部门的功能对于充分实现CRM的价值而言很有必要，”Kapreilian说，“企业必须明白自己的业务类型是什么，拥有什么样的客户，在增强关系时如何通过最小的花费获得最大的价值。”