连锁零售业和电子商务SPP应用案例

纵横四海

作为统计预测分析的先驱，SPSS还在营销研究、零售、电子商务等数据分析和解决方案方面已有超过30年的经验，为您提供从数据输入整理、探索分析、分析报告、建立模型、预测分析到结果发布的完整解决方案，使您能够更好地预测未来，把握先机。
连锁零售企业在日常经营中，汇集了海量的商品及顾客数据，这些数据也是企业的核心“资产”，如何进一步发掘这些数据的所传递的信息，深入分析，形成对企业经营有价值的“情报”，一直是困扰绝大数连锁零售企业的问题。如何建立以消费者为核心的零售业价值网络，成为中心问题，而数据挖掘和商业智能技术，为这一问题的解决提供了崭新的思路和技术解决方案。SPSS的成熟的解决方案，已经涵盖了客户关系管理、顾客价值保持和提升、客户细分、针对性促销等一系列主题应用。
越来越多的消费者开始选择网络购物，那么传统的实体零售如何追随消费者的脚步，开展多渠道营销，成为普遍关注的话题。如何选择适合的供应商和商品、如何解决线上线下的价格平衡、怎样吸引顾客到自己的网店、以及如何识别浏览网店的顾客的购买特征等具体问题，都是电子商务对经营分析提出的新的要求。数据挖掘技术作为建模分析技术的一种，帮助电子商务企业或部门有效地解决这些问题。


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公司简介

Direct Wines 是世界最大的邮购酒业公司，已有 30 多年的历史。它现在开设了多个酒俱乐部 ，包括星期日时光俱乐部、波尔多葡萄酒俱乐部和许多其他与商业伙伴和慈善机构共同开设的俱乐部 。最近五年增长非常迅速，甚至比酒类市场的增长速度还要快，现在每月寄出 50 万封信。作为回报，其成员数量也在快速增加。
存在问题
Direct Wines 15 年前就建立了一个专门的数据库系统。随着公司的不断发展，它开始对客户进行细分，以取代向数据库中的每一个客户都发送邮件的做法。比如，只向有红酒购买记录的客户邮寄红酒广告。但是当时的客户细分还是非常粗浅的，系统面临的压力很大，要么无法提取信息，要么耗时太长。原先的系统也不能应付邮件的数量和批数，开始，每年只有 25 批 ，现在要 80 批，而且还在增加。

解决方案
Direct Wines 分析比较了大多数营销软件，最后选择了SPSS。根据 White 的说法，“我们寻找一种功能众多、灵活性高、局限性少的产品。它还应该有较好的用户界面，统计方面不要太专业化，以便一般非统计专业用户也能使用。”Direct Wines 使用 SPSS Statistics对客户进行细分，更有效地进行个性化的客户服务。

应用效果
通过更精确的客户细分，提高了邮件的回应率。 针对性的交叉销售、营销和忠诚度保持计划，增加了客户的价值改进了客户服务。通过呼叫中心、直销和 Internet 提供个性化的互动和协调一致的客户体验。

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公司简介

Amore Pacific是韩国化妆品排名第一的公司。爱茉莉是所有化妆品的总品牌，公司旗下还有兰芝、梦妆、爱丽等众多子品牌。公司的销售渠道包括上门推销、百货商场专柜、大卖场以及专卖店，其中主要销量来自于上门推销部分。

存在问题
Amore Pacific主要销售渠道是上门推销，因此公司拥有超过32，000的推销员。由于公司品牌种类繁多复杂，为了能更好的开展销售活动，需要对推销员进行大量的培训工作。同时在推销的过程中，客户经常会提出各种问题，需要推销员能够及时解答，并根据客户具体需求推荐适当的产品，公司销售人员和培训人员工作压力很大，促销效果一般。

解决方案
Amore Pacific应用SPSS Modeler建立了分析系统，分析其客户数据，建立向上销售、重复销售、交叉销售以及预测响应率等模型，并最终将模型部署到公司推销员应用的PDA以及网页。

推销员能够在与客户的交谈中随时根据客户需求，输入相关信息，后台模型进行分析预测，产生的推荐产品列表将直接呈现在网页或销售人员现场的PDA上，SPSS销售支持系统有效地提高了推销员的工作效率与成功率。

应用效果
Amore Pacific应用分析系统后，大大减轻了对销售员的培训工作，同时极大的提高了促销成功率。前三个月平均促销成功率为32.4%，如今提高至66.48%，其中交叉销售与重复销售合计的成功率达到37.49%。

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电子商务案例：丹麦最大的 Internet 门户网站—Jubii http://www.jubii.dk/
Jubii是丹麦最大的Internet门户网站，相当于中国的新浪网。从 1995 年开始运营起，Jubii 就成为丹麦访问量最大的门户网站，在2001 年第 35 周，有 90 万个访问者，2 百万用户会话，2 千 5 百万个访问页面。如此大的访问量使 Jubii 门户网站成为丹麦最大、最重要的搜索引擎。Jubii 还在服务宣传和定期改进网站内容方面做了大量努力，Jubii 的 网站内容包括Jubii 购物、在线收音机、关于欧盟和欧洲货币联盟的深入信息等。Jubii 还建立了 一系列针对不同客户群的新闻、天气预报等新闻服务。

情况介绍
Jubii 是丹麦最大的 Internet 门户网站，每周有 90 万个访问者。从 1995 年开始运营起， Jubii 就在尽可能多地整理用户相关信息方面具有优势。"第一感觉是，数据挖掘帮助我们把海量数据系统化，并形成定义明确的用户特征。"Jubii 销售经理 Kasper Larsen 说。
Jubii 的服务是免费的，它的商业成功来自横幅广告、赞助商、网络事件、新闻组广告等。
“2000 年网络广告的市场大约为 1 亿 5 千万到 2 亿丹麦克朗，尽管 Jubii 所占的的市场份额已经非常令人满意，它在个性化服务、向客户发送商业信息等方面仍然有很大的增长空间。”
Jubii 联合创始人、销售经理 Kasper Larsen，市场经理 Martin Thorborg 和常务董事 Henrik S?rensen 这样认为。2000 年 3 月，Jubii 和欧洲门户网络公司 Spray 达成协议，授权 Spray 购买在 Jubii 的所有股份。这个门户有大约 80 个员工，是一家有限责任公司，50%的股权 属于风险投资商Dico A/S，另外 50%属于三个创始人。
Jubii 收集的大量关于客户行为的数据成为它的一大资产，因为这些数据为建立潜在客户模型和新的未知客户行为预测提供了基础。这些数据同时也增加了 Jubii 在投资者眼中的商业价值。这些数据量非常客观，以至于数据挖掘的开始阶段可以称作前期分类。比如，为对同一时间段的用户行为进行比较，必须能够对数据进行调整，如对应于给定时间段的前一年同一时间的天气情况，以便揭示出"真实行为"。这些"纯净"的数据构成建立特定用户特征模型的基础，以对门户网站进 行改进，并提高其商业价值。Kasper Larsen 如此解释。

即时访问
象 Jubii 这样的门户网站上的广告大概可以叫做即时访问：点击广告条，把访问者引向登广告者的网站。以后发生的事情就看登广告者的能力了，它可以销售其信息、产品或服务。
如果 Jubii 能够对访问者的偏好和忠诚度进行鼓励，用户就会只访问它。认识到这个问题后， Jubii 在品牌建设方面投入了相当多的资源和基金，并把它当作公司的生命。这些努力部分通过以知名人士 - Joachim Heidiger，Dan Rachlin 和 Kiri Eggers 的名字命名的针对目标客户的特殊活动来完成，部分通过可供 7 万2 千人同时观看的免费电影、媒体展示等活动来完成。
目的在于给参与者留下一些值得记忆的东西，对他们在和 Jubii 的名字有关的事情上的偏好进行鼓励，而不只是产生网站通信量。我们不仅希望和电脑空间联系在一起，更希望和现实世界联系在一起。长期目标是，鼓励用户在没有上网的时候仍然能想到 Jubii。从技术上说，Jubii 成为独立的平台也非常重要，这意味着人们通过 WAP，数字电视或电脑都能够访问 Jubii。对我们来说，和用户保持直接的密切联系比通过媒体和他们联系更加重要，Kasper Larsen 说。

Jubii 用数据挖掘针对客户的需求
作为长期项目，Jubii 数据挖掘部的目标是通过尽可能多地了解用户行为，对用户体验和商业机会进行优化。
人们必须认识到，Internet 是接触现有信息和体验的快速方便的方式，因为它能够根据用户的意愿，比任何其他媒体都更快地对信息进行组织、排列和分配。一个新的现象是，在象 Jubii 这样 的门户网站上你可以对特定情况和时间段的行为进行跟踪和预测。比如，我们的头版在一天内会根据对用户的甄别和他的偏好与需求发生变化。这使用户、广告客户和赞助商都非常满意。
未来，数据挖掘还将揭示出用户愿意对那些服务付费，那些服务希望免费。
目前，Internt 和门户网站都在处于起步阶段。一些观点认为，象电视、报纸和其他印刷介质的订阅一样，网站提供增值服务会成为平常之事，点击付费也可能成为市场机会。要成功地引入这些服务，必须清楚了解什么对用户来说是值得付费的。在未来的竞争中，另一个需要考虑的重要问题是对这些服务的通信量进行预测，以把价格定位在有竞争力的水平。可以这样理解，门户网站正在由免费 页面服务转向订阅和直接交易的混合体，Jubii 销售经理 Kasper Larsen 说道。