沃顿知识在线: 对长尾理论的再思考：如何界定“畅销产品”和“利基产品”

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利用电影租赁公司的数据，沃顿商学院进行的一个新研究项目，对“长尾”（Long Tail）效应的普遍见解提出了质疑，这个得到广泛注意的理论认为，互联网能将人们的需求，从具有广泛吸引力的畅销产品上引开，并将这种需求引向不怎么引人注意的利基（niche）产品上去。  在一篇题为《汤姆·克鲁斯受到了威胁？利用奈飞公司的大奖数据检验电子商务的长尾效应。》（Is Tom Cruise Threatened? Using Netflix Prize Data to Examine the Long Tail of Electronic Commerce）的工作论文中，沃顿商学院的营运与信息管理学教授苏格·奈特西（Serguei Netessine）和博士研究生汤姆·谭（Tom F. Tan）利用从影片出租企业奈飞公司（Netflix）获取的信息，研究了消费者对非常热门的影片以及对不怎么知名的影片的需求状况。奈飞公司将自己的数据公开，这些数据是一个奖金为100万美元的大奖赛的一部分，这个大奖赛旨在鼓励开发能提升公司能力——给消费者引荐不那么知名但他们可能认为这些影片很有吸引力的影片——的新方法。（奈飞公司成立于1997年，是美国最大的在线DVD租赁商。2006年10月，奈飞公司宣布启动一项名为“奈飞大奖”的推荐系统算法竞赛，鼓励全世界的研究团队参加，比公司现在使用的推荐系统提高10%绩效的团队，将有资格获得一百万美元的奖励。——译者注）。
长尾理论认为，随着互联网使产品的配销变得越来越容易，同时，采用最先进的推荐系统，能让消费者了解到不怎么引人注意的产品，人们的需求就能从需求曲线——就像在一个由X轴和Y轴构成的坐标所描绘的那样——的“头部”，也就是最热门的产品，转向由长长的“尾部”所代表的聚合购买力，“尾部”是由人们对各种利基产品的需求构成的。
沃顿商学院的两位研究者发现，在某些情况下，长尾理论确实有效，但是，如果将不断增加的产品种类和不断增长的消费者需求等因素考虑在内时，具有广泛吸引力的产品就依然会处于重要地位。同时，两位研究者认为，新影片出现得如此之快，以至于消费者根本无暇找到这些影片；此外，利基影片并不比畅销影片更受欢迎。
奈特西认为，在有些情况下，长尾效应可能会显现出来，但是，没有几个公司是以纯数字化配销系统运作的。相反，在一个迅速扩张的市场空间中，它们必须在实物产品供应链的费用，与赢得那些喜欢不引人注意产品的个人消费者所得到的潜在收益这两者之间权衡得失。他们还补充谈到，公司还必须考虑到消费者找到自己喜欢的非热门产品所需的时间。
“有些公司是完全基于长尾理论的效应来运作的，这些公司认为，自己能通过专注于利基市场获利。”奈特西谈到。“我们在研究中的发现则表明，在企业中，一切都如此黑白分明的情况极为少见。在大部分情况下，答案却是‘依情况而定’。长尾理论的效应可能并没有人们想象的那么普遍。”
长尾理论是是由《连线》（Wired）杂志的主编克里斯·安德森（Chris Anderson）在2004年提出的。另外，安德森也是《长尾理论：打破80/20法则的新经济学》（The Long Tail: Why the Future of Business Is Selling Less of More）一书的作者。本书的理论和沃顿商学院两位研究者观点的重要分歧，是他们界定“畅销商品”和“利基商品”方法的差异。在书作中，安德森以“绝对数字”（absolute terms）——比如，10种顶级产品，或者1，000种顶级产品——的方式界定畅销产品，而奈特西和谭则认为，要想将不断增加的产品种类考虑在内，人们必须以“相对数字”（relative terms）——比如，1%的顶级产品，或者10%的顶级产品——的方式来确定产品的受欢迎程度，这样才能正确评估长尾效应是否存在。
安德森在一封电子邮件中谈到，沃顿商学院研究者的论文以及其他评论长尾理论的学术评价并不切题，因为他们是采用百分比的方法来评估需求曲线“头部”和“尾部”的效力的。
“虽然学术界有按自己的想法进行相对分析的自由，但是，将这样的分析用于我的理论是错误的。”他写道。安德森认为，在一个产品总量无限的市场中——比如，利用数字化技术配销产品的零售商——以百分比的方式来确定需求曲线的“头部”和“尾部”是毫无意义的。以一个拥有1，000种产品、其中的100种顶级产品——也就是10%的产品——占公司销售收入50%的公司为例。如果将另外99，000种产品添加到公司产品目录中，同时，那100种顶级产品的销售额降低到了占公司全部销售额25%的水平，那么，要想补足另外25%的销售收入，公司就需要增加另外900种顶级产品。但是，在这种情况下，安德森就会认为，规模很大的需求已经下移到了更多的人选择种类更少的产品的“尾部”。
然而，按照相对数字的方法来看，1%的产品现在构成了50%的销售收入，这个数字给人的感觉是，畅销产品的重要性似乎更大。但是，在现实中，因为人们是以绝对数而不是百分比来感知世界的，所以，这个结果是个统计假象，他谈到。事实是，人们会选择种类更多的产品。“还好，在商界，没人对此感到不解。”安德森补充说。
奈特西让安德森分享了这篇论文的草稿，他谈到，长尾理论确实“令人着迷”，他自己把安德森的著作推荐给了新入学的MBA学生。
然而，他和谭坚持认为，安德森对绝对需求（absolute demand）的专注具有误导性。“在互联网时代，人们在界定畅销产品和利基产品的时候必须小心谨慎。”他们在论文中写道。“在传统世界中，产品的种类是相对稳定的，同时，所有的产品都是以相同的比率被消费的，畅销产品和利基产品通常也是以绝对项（比如，10部顶级影片，100部垫底影片。）的方式确定的。然而，在互联网时代，产品的种类一直在突飞猛进，因此，越来越多的产品没有被消费者注意到，或者被消费者发现得很慢，尽管消费者群体也在不断扩大。”
80-20法则
确实如此，奈飞公司获得消费者评价的影片，从2000年的4，470部，增加到了2005年的17，768部。如果将产品种类也考虑在内，那么，产品的受欢迎程度就应该根据产品的全部种类来计算，可是，沃顿商学院的两位研究者并没有发现其中有任何长尾效应。就像安德森一样，两位作者也以绝对项的方法对奈飞公司的数据进行了分析，他们发现，长尾理论效应只显示了一部分：随着时间的推移，人们对利基产品的需求逐渐降低了，而不是逐渐增长，尽管人们对畅销产品的需求同样也降低了。
沃顿商学院的两位研究者还对安德森的理论以及该理论对帕累托原理（Pareto principle）——也就是所谓的“80-20法则”（80-20 rule）——的含蓄质疑表示了异议，就奈飞公司的情况来说，帕累托原理认为，20%的影片能够产生80%的销售收入。安德森认为，随着需求向需求曲线下移到“尾部”，帕累托原理的效应也会逐渐减弱。但利用奈飞公司的数据，奈特西和谭却得出了相反的结论——帕累托原理的效应变得更强了，人们对20%的影片的需求，从2000年的86%增长到了2005年的90%。
安德森利用沃顿商学院的数据也自行进行了分析，他从中发现，人们对500个顶级产品的需求减少了，而对需求曲线中部那些产品的兴趣则更大了。他还指出，长尾效应使人们对3，000部顶级影片——这一数量通常是一家音像商店的收录量——以外影片的总需求增加了15%。
尽管长尾理论专注于销售多种产品的收入潜力，不过，奈特西认为，获取这种收入是有代价的，认识到这一点很重要，这些代价包括运营公司的配送中心以及存储成千上万个DVD的花费。
当将长尾理论应用于公司实践时，奈特西认为，进行对比分析更有意义，因为这种分析将为满足人们对很多非畅销产品的需求而建立的供应链的成本也考虑在内。他谈到，亚马逊公司（Amazon）是另一个通过互联网配销产品的公司，该公司存储产品和运输产品的花费同样很多。
奈特西认为，对一家建立在纯数字化配销基础上的公司来说，基于长尾效应的商业模式可能很有效，比如，音乐网站狂想曲公司（Rhapsody）。“对狂想曲公司来说，存储额外歌曲的成本是零。”他谈到。“因此，为人们提供种类多得令人难以想象的产品不会花费一分钱，从而，消费者便能走向‘长尾’，去消费以前很难得到的歌曲。”
而对任何销售实物产品的公司来说，比如，奈飞公司出租DVD产品，亚马逊公司销售图书产品，经理人都必须对存储某种商品的费用与这种产品可能带来的收入进行权衡。“如果你存储了大量无人消费的产品，那么，你就会遇到麻烦。”奈特西谈到。“你必须要考虑到人们对某些产品没有足够的需求、消费者无法很快发现这些产品的情况。这正是我们在奈飞公司的数据中发现的问题。”
奈特西指出，奈飞公司在其2005年的年报中称，公司收录了55，000部影片，但是，根据公司的数据，其中只有18，000部影片得到了消费者的评价。总的说来，两位研究者根据他们对48万个用户、17，770部集影片和电视连续剧以及超过1亿条评论的检查发现，评论只代表着奈飞公司所有评论样本的10%。
此外，沃顿商学院两位研究者的这篇论文，还研究了消费者如何将注意力从畅销产品扩展到不引人注意的产品上去的情形。奈特西谈到，研究表明，“早期的”推荐系统可能有延迟不知名产品上架的缺陷，阻碍了消费者发现这类产品的途径。奈特西说，“很多推荐系统并不巧妙。”他还补充谈到，推荐影片的系统是为奈飞公司观看同类影片的订户开发的。但是，要想让一部影片得到推荐，这部影片必须先被人看到。“如果你想看到长尾效应，也就是消费者去找那些不怎么引人注意的产品，你必须要确保消费者有机会了解到它们，可这一点并不容易。现在使用的工具可能还不够好。”
确实，奈飞公司公布自己的数据，就是一个奖金为100万美元的大奖赛的一部分，这个大奖赛旨在开发出一个能将预测用户评级的系统提高10%效率的系统算法。目前，公司正在确定优胜者的归属。
两位研究者还探究了长尾理论的这一假设——不怎么引人注意的产品会对消费者很有吸引力，因为他们会发现，这些产品比“大市场畅销产品”（mass-market hits）更让自己满意。与安德森的观点相反，根据受欢迎程度的独立测评方法，沃顿商学院的两位研究者发现，消费者对利基影片的满意度较畅销影片的满意度更低。此外，大胆尝试利基影片的主要是电影发烧友。但是，在消费者群体中，只有一小部分人是电影发烧友，所以，长尾效应的表现很弱就不足为奇了，奈特西总结说。
这篇论文认为，从研究中获得的发现具有重要的意义，因为长尾理论在商界应用的势头很猛。“对市场营销、企业运营和金融领域的决策者来说，长尾效应是否存在是个根本性的问题，因为他们面临着互联网渠道如何进一步突破的议题，这些渠道能帮助他们扩展产品种类以及建立全新的推荐系统。”论文写道。
    奈特西认为，这项研究很可能会引发争论，因为该研究的结论与颇受欢迎的长尾理论产生了抵触。然而，在这篇论文的结尾，论文作者将安德森列为要答谢的第一人，因为他提出了 “鼓励性的评论和建设性的建议”。奈特西谈到：“我们同意我们有分歧”。


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