凡客诚品VANCL，中国的AMAZON ?

xiaoerp

前言：金融危机席卷全球，各行业具备波及，全球性的经济下滑。而此时，中国VANCL凡客诚品赢得第三轮3000万美元的巨额融资。对于凡客诚品，人们只关注于其商业结构上模式；在笔者眼中，VANCL是产品定位、品牌管理、企业文化等市场营销的结晶，不只是卖衬衫那么简单，还必将是中国的AMAZON.

　　VANCL的市场营销----铸就成功的基石

　　什么是VANCL的市场营销？针对企业具体市场，将其进行分析，找到营销突破口，综合应用两个以上的营销要素，至少结合市场部、一线销售部门或更多相关部门进行沟通，取得对 抗竞争或迎应消费者的组合营销策略，从而不但营销要素具体组合能设置竞争壁垒，也使资源应用最大化。

　　列举几点简单解析VANCL的营销

1.从标准化的衬衫定位到经典绝妙的“68元”初体验价战略；

分析：VANCL网上销售标准化的男士衬衫，基于生活中男性对于在衬衫的消费习性所决定，抓住了3个重点：高标准化、男士、直销（颠覆传统模式，越过其他环节，产品直接面向消费者的模式决定了产品低价运作，而“68元”亦在消费者承受范围内）

2. CPS分成策略；网络(主题)广告风格的统一制作和管理

分析：利用CPS营销策略将自己的广告曝光于各大有影响力和高流量的门户网站、p2p端网站及网站联盟；通过精美的 网络广告（还有很多途径如DM,传统杂志或媒体等），吸引消费者的眼球，并将消费者引导至VANCL网上商城平台。这些都无疑为打造VANCL的品牌、宣传VANCL的文化起到举足轻重的作用，也是VANCL电子商务策略的重要手段。

3.从VANCL商城平台的搭建和设计，到消费者的购物流程体验，再到物流配送及售后服务；

分析：广告将消费者引导至VANCL网上商城平台承接页面，此承接页面的优化和视觉效果；消费者通过网上商城平台良好的用户体验培养了信任感，通过货到付款的支付方式，下订单；通过高效的物流配送收到产品；用户的产品初体验；产品质量或者其他问题，售后服务的跟进等。 VANCL优越的购物体验和良好的服务，力求使得普通网民成为潜在客户，再成为正式客户，最后成为忠实客户的理想目标成为可能. 很显然，VANCL的一体化营销不单纯指工作效率上流水线的先后顺序和步骤的连贯性，而最是讲究整个营销体系中所有操作，所有执行彼此相辅相成的一体化！

　　一体化营销的最重要在于“一体化”的理念。它与企业内部规范化管理、企业文化理念、公司团队的凝聚力、执行力以及营销策略和媒体公关等紧密关联，形成“一体”。借由公司的企业品牌形象（包括产品及其服务）实现价值从内到外输出。

　　企业做营销，效应的最大化，当然不局限于所在行业，而是在于牵动产业链！ VANCL的发展，受制于所在产业链的上下游各环节。 VANCL一体化的营销，恰好实现了供应商（主要为原材料的采购）、产品（产品的研发、设计、加工、生产）、渠道（目前主要以网络为主）、消费终端、以及VANCL自身的电子商务平台商城等上下游各个环节间品牌价值的交错传递和相互渗透！

无论置身消费者、企业营销人，管理者等，我们均可明显感受到VANCL的真诚和其折射的智慧光芒；VANCL的魅力、亲和力、生命力慢慢成为消费者购买的巨大杀伤力。而这正是诸多企业开展电子商务所学习的。毕竟，B2C不是儿戏，B2C是一个体系工程，任意一个环节的马虎和细节上的疏忽极有可能影响全局的发展。

VANCL的下一步，中国的AMAZON?

　　起步阶段，由于资金和资源的限制,单品牌短生产线是重要的起步选择。 企业能专注特定产品的建设；供应链管理、库存管理和物流等运维消耗总和相对较小，便于控制风险。

　　VANCL便是以这种经营思路迈出了重要的第一步。那么，接下来，VANCL的下一步又会是怎么样的呢？

　　相对于卓越、当当、京东商城等多年打滚在B2C电子商务领域的老大们，定位在衬衫网上直销的VANCL凡客成品的B2C年龄仅有一年。相对应的，VANCL的消费者的年龄亦不超过1年。作为VANCL消费者，即便一年有多次购买衬衫的消费能力，但是，随着消费者群体网购年龄的增大，以衬衫定位的VANCL显然无法满足消费者在衬衫之外的其他多层次、多元化需求！

　　以一个消费者内心的真实写照来陈述问题之所在：“通过VANCL，我购买到我喜欢的服装，可是，却买不到服装之外的其他产品。” 我们知道，作为一个网上直销，网上零售的企业，当然拥有对其消费者销售何种产品的主导权。但我们更应该清楚，作为一个消费者，也有自主选择是否购买此产品或选择其他商家的其他产品的权利。

　　这就是前期以“单品牌短产品线”发展到达一定阶段后必然出现的问题。 可喜的是VANCL已经在做调整尝试，以衬衫为主导线，慢慢扩充至内衣裤POLO衬衫，裤子，棉线纺再到外衣，外套以及家居和配饰等，VANCL的产品线不断地丰富。 然而仅仅这样还是远远不够！有一天，忠实的消费者可能会向陈年声讨：我要情趣用品，我要奶粉，我要钻石……为什么？因为消费者长大了。

　　VANCL的下一步,VANCL可能要做的是：以消费者的需求为驱动导向，在原有品牌优势和用户优势的基础上，不断满足消费者的成长需求！只有这样，VANCL才能在原有版图上延伸和开拓新领域，以保持企业业绩的可持续增长，实现规模化盈利！

　　给VANCL实际运维过程中的几点建议：

1.以衬衫为主导线，再到其他周边产品面市，在丰富产品线的同时，须严格把控产品质量！

2.随着消费水平的提高，消费者对产品的要求进一步提高，VANC须实现用户的品牌体验价值的提升，也即实现产品的跨越升级；

3.结合服装消费的动态和潮流趋势，迅速出击，占有市场先机；

4.VANCL的IT信息系统须满足用户基数增长的信息承载；

5.VANCL网上商城的建设需要加强个性化服务、突出其男士衬衫为主打的特色，随着时代变化及时进行改版或者更新，融入新的元素。

凡客诚品（VANCL）的推广策略已需调整

大手笔的广告投放让凡客诚品的浅层知名度不断上升，时下，无论是否购买过凡客诚品，一般都对其有些印象。

追溯VANCL的历史，这家一度名不见经传的公司成立于2007年10月，是原卓越网创始人陈年大力塑造之作。据公开资料，2008年6月，创建刚满8个月的VANCL就已实现销售额4800万元，利润虽没有公布，但我想个中甘苦，VANCL的高层自知；到7月时，VANCL引入包括IDG、联创策源、软银赛富、启明创投在内的多家投资机构数千万美元级别的投资。

紧接着，从2008年8月份开始，VANCL启动了密集性的广告投放，在新浪、搜狐、腾讯、凤凰网、迅雷及各大网络媒体上经常性地看到VANCL的广告，据《第一财经日报》的报道，8月时，非奥运赞助商VANCL超越李宁和耐克以8800万元的网络广告价值估算成为2008网络奥运营销的冠军。

在百度、谷歌等搜索引擎上，VANCL也是购买了大量的关键词，包括衬衫、男装、领带、休闲裤、内衣、皮鞋等；还做起了话题广告营销，邀请了大量的博主撰写体验日志；同时利用网络媒体的报道来提高品牌的影响力，增加对产品和网站的信任度，基本上保证了每天都有报道，同时还有一些评论员对VANCL做出的主动分析。

除此之外，凡客诚品在多家网络广告联盟上投放CPS广告，而且成立了自己的网站联盟，让广大站长和店长加入，根据销售额进行提成费用。在一些中小型网站与个人站上浏览时，能看到有不少都在网站上投放了VANCL的广告。

与其他做服饰网络直销的厂家相比，VANCL让这个市场多了几分精彩与杀气，但上面所列的这些推广策略已经到了逐步调整的时候。在整个前期推广中，VANCL遵循的套路都是“通过产品促销优惠的广告内容进行大面积广告轰炸和品牌告知”，不断地进行价格诱惑推动网民通过VANCL在线购买习惯的成熟，这种手段对扩大VANCL的知名度，起到了最关键的作用。但这个一般只是适合于企业发展的初级阶段，很难形成长期的品牌认可和忠诚。

这种调整需要在品牌的建设上做清晰简明的定位、在广告投放上重新进行媒介挑选与组合，同时更重要的是需要对广告词和广告内容进行调整，单一的以产品优惠促销信息为主题的广告所能发挥的威力已经相当有限。这种推广在受众心目中的印象还是比较浅层的，尤其是当企业所提供的产品和服务还存在某些瑕疵时，这种浅层的品牌认知很容易就被击碎。整个来讲，VANCL现在还没有形成客户忠诚度的坚实堡垒，也即还没有成为一个专业品牌。

而且目前VANCL无论在产品环节，还是物流环节，抑或是客服环节上，都还存在一些“负面”的东西，这些“负面”如果累积起来，对尚未形成忠诚度的用户来讲，将是一个阻挡其尝试在线购买VANCL产品的“绊脚石”。

从VANCL目前标榜的“由互联网成就的服饰家居时尚用品品牌”，从行业内部看，这或许是凡客正在做并且即将做的事情，从服饰领域向“服饰家居时尚用品”领域扩大，从简单的渠道商向一个专业的品牌迈进，但从用户角度上讲，这个定位在表述上是非常“雍肿”的，而且可以说是不知所谓。

而在广告内容上，VANCL可以调整的方向将是以主题活动为内容，通过一些互动性比较好、有利于提升品牌粘性的活动，加深VANCL在美誉度方面的培育，这才是VANCL现阶段不断巩固老用户群体并扩大新用户群体的必须采用的策略。

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