消费者调查在商业网站市场定位中的应用

xiaoerp

消费者行为研究是企业营销决策的基石，也是营销研究最本质的内容之一，在整个战略营销管理中具有举足轻重的地位与作用。
一、日益复杂的商业环境对网站的运营者提出了新的要求
中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的一项调查统计表明，我国网民人数已经突破1亿，位列全球第二；其中宽带用户高达5300万人，位居全球第一。上网人数的急剧增长，必将导致对宽带内容及其交易服务的需求也将出现爆炸性的增长。网民过亿将凸显互联网内容市场的巨大性与多样性，同时成为互联网内容及应用日益丰富、不断创新的推动力。
正因为基于巨大的潜在市场吸引力，在中国高科技领域，互联网公司、尤其是新兴的Web2.0公司正成为风险投资公司最为青睐的投资热门。而SNS网站，一种整合了博客、邮箱、即时通讯、公告栏，以及能定制新闻、建立个人主页等的社区站点迅速在全球范围内弥漫开来，成为了Web2.0诸多应用中最被看好的模式。
而随着宽带内容服务的深化，宽带内容服务必须向用户提供个性化的体验和服务，如果面向广泛而松散的用户群必然力不从心，也很难获得成功。相反，面向选择性的细分市场准确卡位，根据细分人群的特性提供更具针对性的服务，吸引特殊细分市场的消费者。
细分层次上的竞争应该是所有网站经营者必须关注的，因为任何一个品牌通常不会与同行业中所有品牌在同样的范围内竞争。行业内有些企业可能已经选定与你不相同的目标市场，或已经可能有完全不同的市场发展计划，而这个计划可能不会与你的企业直接竞争或冲突。但有些企业正与你竞争同一类消费者，即在同一市场、同一对象上短兵相接。对每一品牌最严重的威胁是那些在同一细分市场上的其他品牌，有关这些品牌的信息，对于品牌管理者发展品牌的市场策略是事关重要的。

二、市场调研如何帮助网站进行准确的市场定位？
通常网站在前期通过市场机会分析之后，认识到了某一细分市场值得特别重视，关键是如何打进这一市场。实际上无论有多大实力的企业都不可能满足市场的所有需求，所以企业营销部门首先应将市场细分化，亦即将市场划分为若干部分，使得每部分的需求情况、购买反应，或其他特征较为相似，而各部分之间则差异较大，然后从中选出一个或几个最为有利的细分市场作为自己进入的市场，这就是目标市场的选择。而这种企业认为可以进入的细分市场，就是目标市场。因此，目标市场就是企业准备满足其需求的那些顾客。目标市场选择是一种战略性的决策，必须慎重，错误的战略是无法用优良的战术来弥补的。

选择目标市场要经过两个步骤，第一步是市场细分，第二步是市场定位。
在市场细分阶段，市场研究者根据消费者需求的不同，把需求基本相同的消费者分别收并为一类，形成总体市场中的若干“子市场”或细分市场。不同细分市场之间的需求差别比较明显，而在每个细分市场内部，需求差别就比较细微，基本倾向一致。

市场细分需要使用一系列标准，如，地理因素、人口统计因素、心理因素、行为因素等四类。

企业在细分市场后，需要对各个细分市场进行综合评价，并从中选择出有利的市场作为市场营销对象，这种选择确立目标市场的过程叫做市场定位。进行市场定位，必须首先对要选择的细分市场进行经营价值的评价，一般有以下几点要求：
　　细分市场必须是可衡量的，也就是说，细分出的市场其规模(人口数量)、购买能力、使用频率等都是可以测量的。
　　细分市场的规模值得企业为它发展营销计划。一个企业在市场细分的基础上选择新的目标市场，必然要为新的目标市场设计一套产品系列和营销组合策略，这对于企业来说要付出一定的成本代价，如果市场十分狭小，发展潜力小，那么，企业的前景就暗淡，企业的经营风险就大。
　　细分市场必须是企业内部条件所能达到的。选择目标市场时必须考虑企业本身的资源。一般来说，本身资源不够大的话，目标市场不能过大，不宜成长太快，否则很容易失败。
　　与其他细分市场相比较，所选择的细分市场应该是有显著差异的。
通过前面四点要求的评价，企业可以初步选出较有发展潜力的细分市场作为重点考虑对象。
三、实施商业网站的战略管理四个步骤
在网站战略管理策略上我们从以下四个角度入手：
　　新的互联网热潮来临之后，行业竞争将更加激烈，商业网站如何找准自己的市场定位？
　　结合目前正在实施的网站建设运营策略，针对目前的客户结构进行分析，找到其中最有价值的客户群，并相应地提供哪些更有价值的服务？
　　在目前已逐步明晰的建立以***为主体的商业论坛的服务网络基础上，如何建立更加完善合理的服务体系？如支付模式、增值服务、服务器架设等.
　　一旦在目标群体中建立起品牌知名度，未来市场的选取和拓展将采用何种策略？
思诠在市场细分与定位研究方面具有非常丰富的市场研究经验，为数个国内知名的商业网站进行过成功的咨询服务。我们的经验表明，商业网站在定位过程中遵循这一原则与步骤，可以为成功加重法码。


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