什么是高效消费者响应？（What is ECR？）

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什么是高效消费者响应？（What is ECR？）

　　ECR （Efficient Consumer Response）是一种观念，不是一种新技术。它重新检讨上、中、下游企业间生产、物流、销售的流程，其主要目的在于消除整个供应链（Supply Chain）运作流程中没有为消费者加值的成本，将供给推动的“push”（推）式系统，转变成更有效率的需求拉动的“pull”（拉）式系统，并将这些效率化的成果回馈给消费者，期望能以更快、更好、更经济的方式把商品送到消费者的手中，满足消费者的需求。因此 ECR 的实施重点包括需求面的品类管理改善、供给面的物流配送方式改进等。

　　目前， ECR 的推广对象主要以快速移转消费产品（FMCG）以及食品杂货（grocery）为主，而其实施重点包括需求面的品类管理改善、供给面的物流配送方式的改进等，未来，我们期望 ECR 概念能够推广到其它产业体系。

　　ECR requires all parties in the supply chain to work together to fulfill consumer wishes 'better, faster and at less cost'.

ECR推动重点（ECR Focus Areas）

　　目前 ECR 的主要基础架构分为四大领域，包括：供应面管理、需求面管理和使 QR/ECR 付诸实践的标准工具及整合力的应用，并据此形成 ECR 全球评量表，可评估 ECR 导入前程度与能力。此外， ECR 可鼓励供应链相关业者能在下列四个范畴（14个项目）中不断地做改善。

<!--[if !supportLists]-->(一)   <!--[endif]-->需求面管理 (Demand Management)

    涉及有关商品与服务需求方面的认知与管理，并直接影响到消费者的满足，销售额（量）以及市场占有率等。其内容包括：

· 需求策略与能力 (Demand Strategy & Capabilities)

　　分析企业组织内执行需求面管理的能力，包含人员、系统、策略方面的配合与准备，以达更有效率的销售与及时响应消费者需求。

· 商品组合最佳化 (Optimise Assortments)

　　确保供货商与零售商充分地协同合作，评估符合市场上需求的商品组合策略，并确实执行。意即在最佳时间将最适当的商品数量展示在消费者面前，并以合理的价格吸引消费者的购买，和改善库存问题。

· 促销最佳化 (Optimise Promotions)

　　拟定符合市场目标的商品促销策略，并规划促销策略执行面与评估成本效益，并随时审视促销的模式以及频率是否刺激到消费者的购买欲望以及购买的数量。

· 新商品导入最佳化 (Optimise New Product Introductions)

　　由于商品开发之前不易评估商品成功率，在交易伙伴间存在旧有的障碍与缺乏信任感，商品仿冒的问题等，使得新商品导入最佳化是 ECR 概念中最难执行的部份，因此 ECR 概念的目标则是希望透由供应链伙伴间的策略合作，有效地了解消费者的需求与欲望，改善新商品的研发失败率与缩短新商品上市时间。

· 合作创造消费者的价值 ( Collaborative Shopper Value Creation)

　　Collaborative Shopper Value Creation 此概念是2004年5月新添加的领域，除了延伸之前 Consumer Value Creation 的想法，并结合协同式客户关系管理的观念。合作创造消费者的价值是来自于供应链上交易伙伴的协同过程，锁定目标消费群与建立提升消费者价值差异化解决方案为目标。

其包含三个主要要素：

　1、协同式情报管理 Collaborative Information Management

　　　一种收集消费者商品购买决策与使用商品信息的流程。

　2、锁定目标消费者 Shopper Targeting

　　　一种零售商应该吸引何种的客户上门购买商品与安排商品类别的程序。

　3、差异化方案 Differentiated Solutions

　　　整合商品、信息与服务能符合目标消费者需求的完整解决方案。

<!--[if !supportLists]-->(二)   <!--[endif]-->供应面管理 (Supply Management)

　　快速消费响应（ECR）所提及的供给端，其焦点主要集中在以下4个改善供应链上商品流动的概念，从不同方向来说明满足整个供应链快速及有效商品补货模式的需求。

· 供应策略与能力 (Supply Strategies & Capabilities)

　　主要检视商品流（product flow）在整条供给链中从原料、组成、生产、包装、到配销以及仓储等流程的效率，企业需有明确的策略，改良现有组织架构，配合信息科技，并针对整个供应链服务作绩效衡量。

· 有效供给 （Responsive Supply）

　　供应端补货管理是改善配销方法来简化商品从生产端配送至零售点货架上的补货作业，并响应实际客户需求与平衡管理成本及存货水平。而其关键要素则是包含有：自动订货（Automated Store Ordering）、持续补货（CRP）等技术；进阶要素则有：合理运输规划与有效仓储。

· 整合需求导向的供给 (Integrated Demand Driven Supply)

　　规划与控制方法是依照供应链上原料、包装、成分与商品供给频率与数量的实际状况作出调整。其包含主要两个概念：同步化生产 Synchronized Production、供货商的整合Integrated Suppliers。所谓同步化生产是商品生产规划依据消费者需求，避免不必要的成本与存货，进而可不断改善生产周期的天数；另一方面供货商的角色更是不容忽视的，由于原料与包装的成本占整体供应链总成本 30-50 %，会影响到下游厂商的服务水平， 需切实执行 ECR的概念，以应付的新品导入、季节因素等变动情况。

· 操作最佳化 (Operational Excellence)

　　采用管理的方法增加营运的信赖度，如缺货管理、瑕疵货品与延迟交货处理以及行政上失误。

<!--[if !supportLists]-->(三)   <!--[endif]-->驱动力 (Enablers)

　　为使需求面管理和供应面管理能真正落实，商品识别与数据管理能力的支持是主要的驱动力，例如交易伙伴间的商品交易流程，都须要有标准格式或讯息，才能保证正确和实时的信息响应。驱动力包含三个领域，共同识别标准、交换信息标准、全球数据同步。

<!--[if !supportLists]-->(四)   <!--[endif]-->整合力 (Integrator)

　　需求与供应管理的策略能力结合新科技的应用和发展，改变原有的商业模式，形成协同式电子商务并持续增加与交易伙伴的互动和价值提升。包含两个领域，协同计划与预测（CPF）及成本/利润与价值计量。

ECR 预期效益 (Benefits of ECR)

· 减少存货成本

　　通过ECR实施方案技巧的运用，如计算机自动订货系统（Computer Assisted Ordering）、自动补货程序（CRP, Continuous Replenishment Programme）、E供货商库存管理系统（VMI, Vendor Management Inventory）、接驳式运转（Cross Docking）等。

· 较低的商品售价

　　整个供应链的作业成本因效率的提升而降低。

· 降低缺货率

　　因为供货商以及零售商能够通过系统间的整合快速提供商品于架上给消费者。

· 销售额（量）提升

　　因为卖场内服务质量的改善以及合理的商品售价，提升消费者对卖场的忠诚度。

      

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