实践促销生命周期管理，全面提升促销有效性

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目前零售市场上的促销方式琳琅满目，促销次数也多不胜数，据统计，零售企业在促销上的开支已占到销售额的15%左右。零售商每月推出的促销活动不断增加，海报也越印越厚，店内营运人员疲于各种促销活动的换挡与陈列，但在投入巨大成本之后，促销效果总是难尽如人意。
一、开展促销普遍存在的问题与困扰
零售企业是否对促销的目标不尽了然，盲目选择促销方式，常常是跟从竞争对手的促销而盲动？是否不清楚何种商品适合参与本次促销，常凭人为经验来选，而结果往往事与愿违？是否经常遇到促销时红红火火，促销一结束，门店就冷冷清清的情况？是否有时会一年到头忙促销，到年底核算才发现白忙一场，可能还产生了负利润？是否促销优惠常常被那些只买促销商品的顾客得到了，很多优质和潜力顾客反倒没有感受到实惠，却慢慢被竞争对手吸引过去了？……
您是否正面对着这些问题并深受困扰？如果是，那么您应当深思如何提升促销有效性的课题。海鼎建议，零售企业应摆脱盲目促销造成的虚假繁荣，并高度重视促销的质量而不仅仅是数量，明确促销要达到的目标，选择合适的促销方式，并对后续的促销结果做综合分析，从而实践促销的全生命周期管理，全面提升促销的有效性和顾客价值。
二、管理促销的重要内涵与规范流程
促销，顾名思义是促进销售的意思，即指在零售过程中，商家通过各种方式将产品或服务的有关信息在市场上传播，帮助消费者了解产品、认识产品，使消费者对产品产生兴趣，进而给予其购买优惠，刺激其购买欲望，从而采取购买行动的系列活动。
促销的价值重大，高效的促销可以实现促销目标，塑造企业形象，吸引人气并大大促进销售，更可以提升顾客忠诚度，达到企业持续经营等目的，而且往往能够兼顾多重目标，实现财务指标和非财务指标上的多赢。
理想的促销结果应该是，促销期间生意大幅度增长，促销期后生意比促销前更上一层楼，如图1所示，否则，销售便只是销售量的重新组合而已，违背了促销企划的本意。
零售企业做促销一般建议分2个核心步骤：
一是明晰业务挑战，并确认促销目标，即解决为什么进行促销的问题。
二是针对促销目标执行促销的闭环流程：促销主题与计划、促销执行、促销结算、促销评估，即解决如何进行促销的问题。
三、明晰业务挑战，确定促销目标
做一次成功的促销需要充分分析零售企业面临的业务挑战，定位促销提升机会点，确立促销目标，进而从促销目标出发选择合适的促销方式，如区分提升企业形象、提升渗透率、提升顾客来店频率、提升客单价、提升客单量、吸引价值顾客等不同促销目标，给出建议的促销方式。
（一）分析促销机会
促销机会分析是基于企业自身定位及目标顾客定位，通过历史促销数据进行分析，得到现在和未来的促销机会点。
分析时需从问题着手，倒推出问题的根源。例如，某频率销售额下降，可以通过图2来进行分析并找到促销机会：销售额的下降是因为客单价的下降，而导致客单价下降的原因是客单量的下降，则提高客单量就是当前的促销机会点。
（二）确定促销目标
应对不同阶段的挑战，零售企业可以选择或大或小的促销目标，并可针对性地进行系列促销活动去实现这些目标。
笔者对可能的促销目标进行了总结，并给出典型的促销实现方式，详见表1。
四、促销过程管理
以顾客为中心的促销过程管理有4个环节：促销主题与计划、促销执行、促销结算、促销评估，具体见图3。对不同促销目标的促销活动这4个环节是类似的，但在具体的操作方式、控制点、KPI指标等方面各有侧重。
（一）促销主题与计划
根据确定的促销目标，考虑促销费用，选择合适的促销推广方式，促销内容务必兼顾气候、时令，确定出本次促销的主题；同时参考竞争店的情况，选择最佳的促销时间。
在做促销计划时，需要确定促销时间、地点、负责人、活动细节、促销预计投入及要达到的促销目标等内容。
（二）促销执行
1、选择促销方式
针对确定的促销目标及促销主题，选择一种或多种促销方式配合实现，具体可参考表1。比如做新春大优惠活动，目标是提高客单价、客流量，可选择邮报及满赠券的促销方式，赠券使用范围可进一步细分为限定某些产品、某些产品或者整体不限制等模式。
确定了促销方式的同时，需要明确促销方式的实现细节，如采取赠券促销则需要明确赠券使用范围及优惠券有效天数等。
2、选择促销商品
促销的重要目标之一是为了回馈顾客，从而增加他们对商店的忠诚度。那如何提高购物者忠诚度？如何识别优质客户，并确保促销优惠尽可能落到对零售企业忠实的会员身上呢？建议在促销选品时，选择一部分会员独享品类出来，保证会员可以得到切切实实的实惠；另外，对于不同的主题，需考虑加入时令性、季节性及和主题促销有关的品类；最后一部分就是常规品类的选择了。因此，针对不同促销主题、促销方式做促销商品品类的选择可分成3部分分别进行。
考虑到促销预算、促销范围及促销主题，零售企业需先确定会员独享品类、主题品类、常规品类的整体促销品项及3部分的占比。
对于会员独享品类，可以选择实用性品类给予较大折扣，如实用性厨房、卫浴用品等，这部分商品不宜过多。
对于主题品类可以根据主题安排进行选择，商品可以选择和促销主题相关的商品，如中秋促销要有月饼、烟酒、旅行用品等，春节要有南北货、烟酒、礼品、干果、童装玩具、清洁用品等。
常规品类则是排除了以上两类促销品后的品类，可以通过数据分析给出建议的各品类促销品项数并指导选品。一般需要考虑各品类对于购物者的重要性、对零售商的重要性和对市场的重要性这三方面。
确定了各品类的选品比重之后，需要进一步进行单品选择。一般建议参考在品类内部的商品ABC分析结果，选择销量、销售额、毛利额等相对靠前的商品进行促销。在参考ABC分析结果的同时，还需要综合考虑价格带因素，适量选择不同价格带的商品，并且保证主价格线清晰。另外，同一期促销活动不建议有相似的商品出现，以免促销效果相互重叠。
基于以上相对粗放的选品方法，可以得到初步的促销选品结果，可以再参考以下促销选品因素进行局部调优即可：
价格弹性指数
商品价格弹性是指商品的价格和购买量存在一定的反向关系，如商品价格下降，商品的销售量则会增加。
价格弹性指数越大，说明商品销量比较容易受价格因素影响，则促销潜力巨大，在做价格促销时可以考虑选择价格弹性指数较高的商品。
购物篮系数
购物篮系数指不同类别商品在购物篮中的数量，当购物篮中有2个商品时，则购物篮系数为2，以此类推。商品的购物篮系数较大则说明商品与其他商品的关联性强，容易和其他商品一起销售。
购物篮系数的分析一方面可以指导关联性陈列，另外在促销选品时可以考虑选择购物篮系数较大的品类、商品，促进关联性销售，也可以考虑选择关联性较大的品类做组合促销。
PI值（千人购买率）
PI值是Purchase Index的缩写，代表的是商品的千人购买率、人气度，体现了商品被客户关注的程度。
常用的PI值计算公式如下：
PI值 = 商品在单位时间内的购物篮中的销售数量/ 单位时间内所有的购物篮数量×1000
在品类内部可以综合评估各商品的PI值，做促销时建议选择PI值高、人气较高的商品。
3、促销执行
按照选定的促销商品和促销方式进行准备，商品部/采购部和供应商进行谈判使其尽量配合，宣传部/企划部着手准备DM邮报、广告、海报等。促销一般要提前几天开始做宣传，渲染气氛，根据促销规模的大小提前天数不同，对于大型促销一般提前7天做店内布置，作为促销的提醒期。并且要求促销商品至少在促销开始前一天全部到货，并保证库存充足。
促销执行过程中要保证促销商品不缺货，卖场陈列齐全，POP不缺，系统促销规则维护正常，门店营运还要注意货架、端头的补货、陈列，做到忙而不乱。促销执行尤其需要全程纳入信息系统管控，进行充分详实的数据积累，为后续的结算和评估环节打下基础。
（三）促销结算
促销结算涉及到的主要是促销成本的分摊和补差，对于大卖场、百货、超市、便利店等业态主要的结算对象为供应商，对于购物中心主要的结算对象则是租户，但结算方式类似
促销结算对于理顺利益均衡关系、充分调动供应商和门店积极性，从而使得促销步入可持续的良性循环具有重要影响，不容忽视。
（四）促销评估
促销评估是促销工作的重要步骤，也是提升促销有效性的关键环节，但因其比较烦琐并缺乏直观收益，往往被很多零售企业所忽略。促销活动的整体投入很大，促销效率低下必然带来企业的损失。如果要长期有效的进行促销活动，就必须对历次活动进行总结，分析经验与教训，不断提高促销效率和效用。
针对不同的零售企业及不同的促销方式，评估的指标会所有不同，需在制定促销计划时就明确各指标的评估值以保证其评估效果。促销结束后，通过数据分析可评估促销是否成功，并可以针对下一次促销方式及促销商品选择等给出指导建议。
这里重点分析可以量化的促销评估指标。常见的分析方法是将品类及单品做促销活动之前和之后的销售额、销售量、毛利额、客单价、人流量、PI值（千人购买率，购买指数）等主要指标进行对比，
以上业务指标分析也可以从多种维度进行深化统计分析，实现促销价值与有效性的全面评估。如按照企业组织维度，如零售企业、单店、柜组等，也可以依据商品品类、品牌、供应商等维度进行，并灵活选择分析时段，如整个促销周期、第1周、第N天等，从而形成及时、全面的报表分析与决策支持。
五、海鼎促销管理的跨业态实践
海鼎的客户涵盖了连锁小店、超市、大卖场、百货、购物中心等多个业态，对于不同业态的促销都有着较为深刻的理解和广泛的实践，并把管理理念沉淀在IT系统中，积极适配促销过程的生命周期管理。不同业态的促销方式和管控手段会有差异和侧重，但大道相通，并且在业态间促销管理上的融合和借鉴也是大势所趋。
一般而言，便利店是满足消费者即时消费需求的，不建议做价格促销，可以做一些特色促销，如客单价促销、组合促销等；超市、大卖场的促销方式更为丰富，如捆绑促销、赠品促销、各种主题促销等等，成功的促销可以聚集人气，彰显企业的活力；百货、购物中心的促销则以满减、满赠、消费券促销为主，并多在整个卖场的范围内开展。
举个连锁便利企业做客单价促销的例子：经过分析发现目前顾客的客单价为12元，考虑促销门坎如果定得过低，则零售企业的利益会受到损失，如果定得过高，则会让顾客感觉零售企业没有诚意，促销活动会失败；最后确定以15元为促销门坎，顾客购物满15元即可抽奖1次；实施下来促销取得了不错的效果，零售企业对促销期间的客单价分析进行了分析，发现客单价提高到了14元。
时时有促销，人人做促销，事事是促销；通过促销生命周期的严格管理，零售企业将得以上演永不落幕的促销大戏，并切实地全面提升促销有效性。
           


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