商品品类管理

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2004年美宜佳首次引入品类管理，经历了将近4年的发展。美宜佳在实际运作中不断摸索经验。期间经历了2005年与高露洁开展口腔护理的品类管理合作，品类管理理念在实际工作中开始应用，2007年真正开始做品类管理，正式成立品类管理服务组，开始对品类进行研究和学习。2008年美宜佳全面开展品类管理工作，分两步走：一是单个品类进行分析，评估、门店分类；二是门店的整体布局及门店执行品类管理流程。
　　本文主要介绍美宜佳在品类管理过程中的一些经验。

一、品类管理过程中存在的难题及品类管理要点

　　品类管理过程中存在的难题：
　　1、门店多，目标顾客广，门店面积差异大，分类难；
　　2、品类管理没有明显效果，难以持续；
　　3、品类管理与采购相背离；
　　4、品类管理与供应商方案相背离，供应商希望可以增加陈列；
　　5、品类管理跨部门，沟通、协调难；
　　6、品类管理的传达不到位、执行难。
　　开始做品类管理时，宣传品类管理用了近1年的时间，需慢慢灌输思想。

　　品类管理的要点：
　　1、明确品类管理的目的；
　　2、一把手工程，做到利益权衡；
　　3、要明确负责人。品类管理是跨部门的，需要一名全局负责人，美宜佳是由商品副总监牵头的；
　　4、搭建品类管理的平台，确保门店严格执行。

二、制定品类管理的目的

　　品类管理的定义：合适的时间、合适的门店、合适的位置、合理的价格、提供合适的商品（服务）给顾客。
　　具体说明如下：
　　合适的时间――品类计划（如季节变化）
　　合适的门店――门店分类（根据消费者、面积、销售分类）
　　合适的位置――陈列位置（根据决策树、安全性、美观性）
　　合理的价格――价格策略（针对便利店，合理的价格，毛利最大化）
　　合适的商品（服务）――商品结构优化（增值服务也是一种商品）
　　制定品类管理可以统一门店陈列，提升整个企业形象，尤其对于新开门店商品配置有很大好处，因为对于便利店来说，新开门店的速度很快，可以以品类管理方式快速对门店进行商品配置。

三、制定品类管理流程

1、制定品类实施计划表
　　在品类管理过程中，对于采购和门店，不可能所有品类在一个月内同时实施品类管理，即使做了结果也是第一个月没有重点，第二个月不可能同步。制定品类实施计划主要目的是总部和门店统一步骤，包括这个月要做什么，总部要做相应分析，门店也知道总部要做什么，要按整体品类来走。
在美宜佳，每个月每个采购员只做一个品类，美宜佳有5个采购员，每个月就做5个品类，这样，每个品类一年至少会做两次。

2、品类分析
　　对于品类分析，理论上有很多，但是如何拆分到实际业务中？在美宜佳，我们分成以下六部分：

（1）品类经营现状分析
包括：总部品类角色定位、市场情况、门店趋势、决策树分析、价格带分析。
在美宜佳，品类分类和商品分类很不同，是从陈列位置来分类的，分为收银台前柜、收银台背柜、地柜、卧柜等，比如说雪糕、汤圆、水饺都放在卧柜里，陈列在一起，是不同商品，但从品类的角度来看是一样的。

（2）门店分类、角色定位及策略
根据不同区域特点，门店有不同的角色定位。

（3）经营方案
指重点品牌、重点供应商。
做品类管理要和供应商合作，否则投入人力、物力太多，再者，如果不考虑品牌、供应商的话，费用就很难完成，所以要引入重点品牌和重点供应商。供应商的合作策略也和大卖场不同，在大卖场供应商看重铺货率、求量，对于便利店，供应商更多是为做宣传。

（4）商品引进计划：引进的品项、品牌、品种；

（5）商品促销方案建议：促销档期、促销方式；

（6）品类管理讲解：商品委员会和大家沟通，协调各部门工作。

3．品类的实施
　　品类实施需要各部门一起行动，下面具体介绍各个部门的工作。

3.1商品部
　　商品部又分为采购组、品类服务组、数据中心。

3.1.1采购组
　　每个月的第一个星期一，每个采购员提出自己的品类管理方案，经商品委员会同意后开始实行方案，具体工作如下：
（1）淘汰目录：收退目录、退货条件；（2）陈列图的调整：根据门店分类及策略调整陈列图；（3）门店上下限调整建议：用来控制门店库存，美宜佳主要是加盟店，还是从销售的角度来做，向门店提供商品上下线调整建议；（4）零售价调整建议；（5）与供应商洽谈生意计划：对于想合作的供应商、品牌定期沟通；（6）商品促销洽谈；（7）商品陈列洽谈；（8）新品引进：商品分品类类型上架，上一品下一品；（9）品类管理效果分享：有成果后与供应商分享。

3.1.2品类服务组
　　品类服务组是负责整个过程实施监督的，具体工作如下：
（1)跟进检查品类执行情况；（2）品类管理类型的调整；（3）根据退货条件对门店库存的处理；（4）堆头陈列跟进；（5）促销跟进；（6）门店建议汇总、进行评估后进行调整；（7）品类回顾总结：包括存在哪些问题、如何改进。

3.1.3数据中心
　　不是只有信息部做数据分析，因为信息部不熟悉下面的业务流程，所以除了信息部以外，每个部门都有1-2人做数据分析。数据中心的具体工作如下：
（1）品类管理实施效果评估：整体类别表现；（2）品类管理实施效果评估：品牌及供应商表现；（3）品类管理实施效果评估：管理组及指导员表现；（4）品类管理实施效果评估：门店表现。

3.2管理部
　　管理部主要做以下四个部分的工作：

3.2.1门店分类统计
　　有新方案时，进行门店分类统计，具体如下：
　　（1）商品部将该品类执行总体方案，向管理经理和指导员讲解，指导员向职业店长讲解；（2）商品部提出门店分类方案，指导员给建议，讨论确定分类方案；（3）指导员和门店一起确认门店类型；（4）店管部将门店分类确认上传商品部信息部；（5）特殊门店做特殊处理。

3.2.2门店盘点安排
　　每月第一个星期的星期三进行门店盘点，具体如下：
　　（1）确认局部盘点商品类别、盘点时间和盘点纪律；（2）指导员领取商品局部盘点盘点表 （不能在门店打印之前）；（3）店管部发通知到门店，明确盘点商品类、盘点时间和盘点纪律；（4）指导员将盘点表分发到门店，指导门店做好盘点的准备工作；（5）信息部接收盘点数据并及时审核，反馈该次盘点情况；（6）店管部根据信息部反馈情况对特殊店进行处理，确认没盘点门店、及数据差异较大门店原因，安排重新盘点。

3.2.3门店销售数据分析与执行检查
　　检查、跟进门店的实际操作，具体如下：
　　（1）指导门店引进、淘汰商品，上下限调整、价格调整；（2）按门店品类类型根据手册建议陈列要求，指导员指导门店规范陈列；（3）对陈列执行有困难的门店，管理经理安排职业店长协助；（4）制定品类管理专用检查考核表，对品类经营指标、品类陈列执行进行检查考核；（5）品类管理委员会联合检查，每周检查不低于12个店（两个管理经理）。

3.2.4品类效果宣传
　　具体的宣传形式有：（1）每次的店长大会；（2）定期以公告的形式发送品类销售数据到门店；（3）新门店员工上岗班的宣传；（4）利用每期文化报作为宣传平台。

3.3信息部
　　主要工作有：（1）盘点快照；（2）盘点数据接收；（3）盘点数据审核。

3.4门店
　　做品类管理最重要是门店的执行，只有门店严格执行了才能看出效果，并及时调整方向。在美宜佳，以前对门店是“管理”，做错了要罚，目前已经改进了，对门店管理采用“营销”，做了指定的事情可以加分，积累到一定分数可以换取什么，这样门店的积极性更高了。
　　（1）根据计划进行盘点：
　　对于加盟店很难做全局盘点，目前采用的方法是局部盘点，由总部发出指令，门店收到通知后盘点指定产品，输入实盘数量，自动产生差异数，有差异则复盘，系统自动审核。另外在时间上采用品类管理盘点，每个月盘指定的几个品类，每个月盘一次；
　　（2）学习品类管理知识；
　　（3）门店确认品类管理分类；
　　（4）上下限调整 ；
　　（5）商品价格调整；
　　（6）商品淘汰（退货）；
　　（7）商品上架（增加新品）；>
　　（9）品类效果的评估（门店品类趋势）。

3.5新开门店
　　主要工作如下：（1）根据品类管理模板进行配货；（2）根据品类模板上下限进行配货； （3）根据陈列图配货。

四、品类管理的整体布局及组合

　　做品类管理，要从整体考虑，不能单独考虑一个品类怎么样，要在全局内考虑，考虑到不同区域门店的不同情况。

1．固定陈列设备
　　包括：立柜、卧柜、冷藏柜、收银台、计生用品、药品、书报杂专、熟食设备。

2．主体品类
　　在不同区域有所不同，具体如下：
　　（1）固定设备；（2）商业区：休闲小食、米面休闲、方便食品、卫生用纸；（3）综合住宅区：休闲小食、米面休闲、方便食品、个人护理及家庭护理、粮油副食、生活用纸品、卫生用纸；（4）工业区：休闲小食、米面休闲、方便食品、个人护理及家庭护理、卫生用纸；（5）特定区域：第一商圈（学校：文体用品；医院：保健品、纸尿裤、奶粉；酒吧：红酒、进口食品、小支啤酒；网吧：方便食品、小食；市场：粮油副食；写字楼：熟食、方便食品、小食；娱乐场所：计生用品、进口食品），另外，学校内（不经营：烟酒、计生用品），厂内（不经营：酒、厂方要求）；（6）高档区域：（贵重酒、进口食品：米面休闲、休闲小食、粮油副食、固定设备）；（7）区域商品（广州、深圳、中山、河源、惠州、佛山、江门）。

3．关联品类原则
（1）日用品和食品分开；（2）休闲食品（挂食）；（3）米面休闲；（4）酒－粮油副食－方便食品；（5）冲调－糖果；（6）个人护理－家庭护理；（7）生活用纸-卫生用纸；（8）内裤-针织品及鞋类；（9）家杂－文体。

4．陈列原则
（1）主体品类陈列在显眼的位置或主通道（收银台对面、门口对面、冰柜的两侧）；
（2）陈列原则：遵循品类决策树；
根据消费者购买心理得到消费者购买的决策树。一般决策树为：品牌->用途->表层（颜色、材质）->价格；
（3）陈列美观的商品在显眼的位置；
（4）安全性原则。

5．季节性强的品类
　　包括：卧柜（雪糕）、巧克力、白酒类、汤圆水饺、护肤品、防蚊防虫、节日商品（月饼、年货、粽子）、热饮。

6．差异性品类
　　包括：冷藏柜（冷藏品）、熟食、冷冻食品、面包、书报杂志、服务项目（洗衣、交费易、易票联、羊城通、深圳通、邮政代办、支付宝）。这些品类和大卖场是不同的，主要用来拉开和周围相同便利店的距离。

五、评估的方法及指标

1．总部商品淘汰、商品上架、商品价格调整
　　采购分析表，用于评定是否上架、下架、淘汰某商品，具体指标如下：
　　（1）面积贡献（在相同条件下优先选面积贡献大的）；
　　（2）平均销售量、上架率、动销率、畅销率；
平均销售量即在上架的门店的平均销售多少；上架率即铺货率，表示在卖这个商品的门店数占全部门店的百分比；动销率：在美宜佳，某个商品在上架门店卖了一个就算动销；畅销率 = 畅销门店数 / 上架门店数，当销售/（销售+库存）>30%时则该商品被定义为畅销，这样的定义方式对不同商品都适用的，标准是一致的。
　　（3）商品贡献、销售总额、销售总量、毛利额；
　　（4）品类分布情况；
　　（5）单品毛利及价格。

2．门店类型调整
　　评定指标如下：
　　（1）固定设备根据门店实际情况定；（2）门店类型首先根据门店实际的陈列空间来定；（3）标准陈列品种占比与销售是否一致，相差过多应调整；（4）标准陈列面积占比与销售是否一致，相差过多应调整；（5）标准陈列面积占比与现有陈列面积占比进行对比，相差过多应调整；（6）门店类型是否达到该类型的最低标准，如果没有达到则把类型调低一点，减少陈列货架，减少商品品类；（7）选择的门店类型是否有足够的陈列空间。

3．门店商品调整
　　门店要有计划地进行调整，跟着总部品类管理的节秦进行；商品淘汰、增加上架、上下限调整、价格调整。
　　参考指标（门店商品分析）如下：
　　（1）门店销售，建议下限、建议上限（调整上下限、淘汰）；
　　（2）平均销售量、上架率、动销率、畅销率（增加上架）；
　　（3）毛利率（调整价格）。

4．门店经营效果评估
　　门店经营分析指标（到单店）如下：
　　（1）面积贡献；（2）平均日销售；（3）交叉比（投资回报，不算人力成本等，主要考虑进货周转后赚多少，投资100则回报多少）；（4）不动销库存；（5）客流量；（6）客单价。

5．总体评估指标
　　（1）平均单店销售；
　　（2）平均单店毛利；
　　（3）平均单店类别投资贡献。

六、品类管理平台

　　用于品类管理的软件平台包括：上海海鼎公司提供的品类管理模块、AC尼尔森的陈列软件（spaceman）、门店服务平台。

1．海鼎的品类管理模块
　　品类管理模块的主要作用是商品、门店分类信息维护；把以往的管理经验沉淀下来。

2．AC尼尔森的陈列软件（spaceman）
　　使用AC尼尔森的陈列软件（spaceman）的主要作用是维护商品上、下架；并记录商品陈列位置，并且软件自带有数据分析功能。

3．门店服务平台
　　门店服务平台把所有资料都放在网上以供门店查询，放陈列图、数据分析结果、数据调整建议等，还包含视频学习（类似网上教育），用来帮助门店的操作人员更好地使用系统，并且，通知也是以录像的形式发给门店的，取得了不错的效果。具体界面如下。
        

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