李宁的自我救赎：库存引隐忧 品牌定位成难题

纵横四海

　　昨日（7月10日），李宁公司公布了最新的整改方案，同时包括了未来2~4年间的规划。计划分三阶段施行。
　　一名长期跟踪李宁公司的业内人士向《每日经济新闻》记者表示，“李宁的这一规划属于策略层面，一方面解决其燃眉之急，另一方面也表示李宁将以低姿态向价值竞争方向发展。”
　　“第一阶段的措施，公司已着手展开，包括重点关注零售终端销售及清理渠道存货、改善产品和运营成本结构、加强组织和执行能力、改善渠道效率、盈利能力及业绩表现、聚焦核心产品和国内市场，以及加强品牌投入和改善营销效率。”李宁公司公告指出。
　　前述业内人士指出，李宁公司目前的问题在于库存积压严重。
　　李宁公司年报数据显示，2011年全年，公司平均存货周转天数为73天，较上年的52天增加21天，几乎比周转速度最快的安踏体育多出一倍；报告显示，李宁公司存货为11.33亿元，比2010年8.06亿元增长40.64%。
　　“只有库存清理干净，保证了渠道健康之后，才能再谈其他规划，不然一切都是空谈。”该业内人士表示。
　　李宁公司2011年年报显示，全年营业收入为89.29亿元，较上年减少5亿元。同期，安踏营业利润为89.04亿元，特步、361度和匹克则分别为55.4亿元、55.68亿元和46.5亿元。
　　事实上，以盈利角度来看，与李宁公司营业收入相近的安踏2011年净利润达到了17.3亿元，而李宁公司仅为3.86亿元，主要原因则是公司成本未能得到有效控制，经销成本和行政开支高达32.23亿元。
　　独立评论人士马岗指出，李宁公司在与国内体育运动品牌的竞争中逐步失势，一个原因则是其忙于与阿迪达斯、耐克等国际品牌争斗，国内品牌逐步占领其原有市场。  
　　当李宁公司将目光瞄向400元以上中高端市场并与阿迪达斯等公司针锋相对时，在国内品牌逐步抢占李宁公司原有资源的同时，如阿迪达斯等知名跨国企业则开始了在二三线城市的布局。
　　阿迪达斯2010年宣布新增2500家店面，覆盖1400个城市，其中包括众多人口在5万到50万的小城市。就在2011年上半年，阿迪达斯大中华区销售额增长了38%，5.52亿欧元的销售额也刷新了该地区此前记录。
　　“李宁的品牌定位介于全球高端品牌和国内大众市场品牌之间，这种没有清晰的价值定位、卡在中间的状态是有风险的。”高盛曾如此评价李宁公司。对此马岗也指出，“李宁定位不清的问题给竞争对手留下了空间。”


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几乎所有体育品牌都是大众市场，穿NIKE的小屁孩不是大众？关键是价值\n\n 来自 笨头鲸 的新浪微博