JDE 客户案例介绍：西蒙地产,美国零售商业地产之王

纵横四海

　　对于绝大多数中国人来说，Simon，多半是个陌生的名字。
　　你也许去过大悦城，知道万象城，逛过华润万家，在万达广场看过电影……但是西蒙?不知道，是做什么的?
　　那你曾经去过美国shopping么?如果有，那你一定去过西蒙。
　　西蒙地产集团(Simon Property Group，纽约证券交易所代码“SPG”)，是全美最大的商业地产运营商和北美最大的零售地产上市公司，并拥有北美地区公开发售的最大的商业地产信托基金(REITs)。西蒙是标准普尔500指数成分股之一，2010年底市值约300亿美元，超过美国前五名零售地产公司中另外四家公司的总和。2010年，西蒙集团营业收入约40亿美元，净利润7.5亿美元。
　　西蒙是美国零售商业地产之王，它旗下拥有全美最多的购物中心、品牌折扣店，其中大多数位于北美地区人口最多的75个城市，旗下的购物中心每年大约要接待22亿人次顾客。在美国为人津津乐道的顶级购物中心中，有许多也收入在西蒙旗下，如纽约的Woodbury Outlets、长岛的罗斯福购物中心、阿灵顿的时尚中心等。
　　西蒙集团目前总部位于印第安纳州的Indianapolis，业务范围覆盖北美、欧洲及亚洲地区，核心业务包括商业地产投资、开发、出租及物业管理。
　　截至2010年12月31日，西蒙集团在全球拥有和管理393处物业、2.6亿平方英尺(大约2450万m2)的可租赁面积(gross leasable area，简称GLA)。这些物业的主要形式包括：地区性购物广场(Regional Malls)、高级工厂直销中心(Premium Outlet Centers，国内有翻译为名品折扣购物中心)、社区生活中心(Community/Lifestyle Centers)、大都会区购物中心(Mills，有翻译为高级摩尔)和其他国际性物业(International Properties)等。
　　为了加深对这个数据的印象，可以与以下数据作比较：国内万达广场万千百货的营业面积通常在3万m2左右，沃尔玛和家乐福大型卖场的营业面积通常为1-2万m2。一个万达广场用于零售、餐饮、娱乐及附属公共区域的建筑面积约为10万m2，其中，可租赁面积还要排除掉公共和辅助区域。
　　在美国，西蒙集团在41个州及波多黎各地区持有和管理338处运营中的物业，其中包括161个地区性购物广场，58处高级工厂直销中心，66处社区生活中心，另外还有2007年收购米尔斯公司获得的36处物业，以及17处其他商业中心或直销中心。从米尔斯收购的36处物业中，包括16家Mills(大都会区购物中心)、16家地区性购物广场和4家社区商业中心。这些物业包含合计约2.505亿平方英尺的总可租赁面积，其中西蒙自己拥有约1.595亿平方英尺，约合1482万平方米。2010年，这些物业的零售销售总额估计约为620亿美元。
　　全球范围内，西蒙集团还持有或管理位于意大利的45个欧洲商业中心、日本的8家Premium Outlets，墨西哥的一家Premium Outlets和韩国的一家Premium Outlets。总计可租赁面积为1310.94万平方英尺。2010年7月15日，西蒙集团出售了其与合作伙伴共同拥有的Simon Ivanhoe的权益，该合资公司拥有位于法国和波兰的7家商业中心。
　　地区性购物广场(Regional Malls)
　　地区性购物广场一般包含一个传统的百货主力店，或者几个主力店和大型零售店的组合，以及多个较小的与主力店相连通的小型商店。此外还有一些附属的独立商店和餐厅等，通常位于沿停车场的周边。
　　截止2010年12月31日，西蒙拥有161个地区性购物广场。地区性购物广场通常是位于城市近郊区、附带大型室外停车场、封闭性的、单层多入口的独栋商业建筑，可租赁面积大致为40万到240万平方英尺(约为3.7万m2—22.3万m2)。
　　西蒙的地区性购物广场包含总数超过18,300个店中店，其中包括709家主力店(anchors，有翻译为锚店)，其中大多是全国性的大型零售商。这意味着平均每家地区性购物广场包含3到5家主力店和超过100家独立店铺。
　　从这个纯粹文字的描述上，对西蒙地区性购物广场这种模式可能缺乏直观的印象，因此我们以Tippecanoe Mall为例，提供一个实例来说明。
　　Tippecanoe(蒂帕卡努)是美国印第安纳州的一个县(或译郡，是美国地方政府架构中较多的依赖地域划分、而政治权力较弱化的一级区划，一般一个州会划分为若干个郡，从地理上来讲，类似于中国的地级市)，最大的城市是拉斐特(Lafayette)，位于印第安纳州首府印第安纳波利斯西北约60英里，人口约6.7万。著名的普渡大学(Purdue Univ)位于该县的西拉法叶市，与拉斐特市仅一河之隔，西拉法叶是一个美国传统的、典型的大学城，根据2010年的数据，西拉法叶城人口不到3万，而普渡大学学生人数超过4万人。
　　Tippecanoe Mall及周边地图
　　
　　地图中部为拉斐特市区，图示A为普渡大学所在的西拉法叶市，B为Tippecanoe Mall所在位置，右上角为从芝加哥通往印第安纳波利斯的65号州际高速公路。
　　Tippecanoe Mall是整个拉斐特-普渡大学都市区最大和最主要的商业中心，在Tippecanoe Mall周边30英里(约48公里)范围内，总人口约为20万。从地理位置上来讲，Tippecanoe Mall位于拉斐特城郊，距离市中心约5公里，距离普渡大学约10公里。
　　Tippecanoe Mall提供的购物选择，包括JCPenney(杰西潘尼)、Kohls(科尔斯百货)、Macys(梅西百货)、Sears(西尔斯)、H.H. Gregg & Dick体育用品店和100多个品牌专卖店。其中，JCPenney是以女装为主的中档百货店;梅西百货是美国最知名的百货店之一，位于纽约第七大道的旗舰店举世闻名;Kohls是面向家庭为主的专业百货店;西尔斯则是在沃尔玛之前的全美最大的连锁超市，提供较为廉价的家庭用品、电器和工业品等;H.H. Gregg & Dick则是美国著名的体育用品连锁百货。
　　下图为平面布局图，除上述主力店之外，A至H位置按区域功能划分不同的品牌专卖店、折扣店、餐饮店、专业电子电器店、移动服务商店等。例如，著名的美式中国快餐Panda Express(熊猫餐厅)、AT&T专卖店位于图示的H区;GAP品牌专卖店、Barnes & Noble书店位于F区;儿童活动区位于E区等。
　　Tippecanoe Mall平面布局图
　　
　　此外，在Tippecanoe Mall停车场和前广场周围，还有百思买电器连锁店、百思买手机专卖店、麦当劳餐厅、Hooters连锁快餐厅、Pepe’s墨西哥餐厅、大通银行等。
　　2007年，西蒙收购了米尔斯公司的16家地区性购物中心(米尔斯地区性购物中心)。为了便于比较，在这一部分单独区别了这16家购物中心。米尔斯购物中心的可租赁面积通常从80万到130万平方英尺，通常包含各种全国性零售商。
　　Premium Outlets
　　高级工厂直销折扣中心(Premium Outlets)通常是露天的商业中心，包含为数众多的设计师品牌店、工厂直销店和折扣店。截至2010年度，西蒙拥有58个工厂直销折扣中心，可租赁面积从15万至85万平方英尺(1.4万-7.8万m2)。
　　Premium Outlets一般邻近大城市和旅游目的地，包括纽约，洛杉矶，波士顿，棕榈泉，奥兰多，拉斯维加斯和檀香山等。一般都位于城市的远郊，建筑风格是美国小镇式的成片低矮建筑群，有统一规划的道路和停车场，通常包含一个美食广场。
　　在西蒙拥有的Premium Outlets中，最著名的，当属纽约附近的Woodbury Outlets(伍德伯里购物中心)。这个Outlets的名气之大，以至于成为赴美购物旅游的主要目的地之一和美东团体旅游路线的必备景点。
　　

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第三部分是Colonnade Outlets直销中心(红色部分)，于2006年开业，作为一个高档购物和餐饮服务的区域，这个区域以Last Call! Neiman Marcu为主力店，另外还有众多称之为“outparcel”的独立品牌店和专卖店。Coach工厂店、Guess工厂店、Escada直营店、Prada专、PUMA、Polo等专卖店都位于这个区域。　　餐饮方面，这里有两个令人难忘的美食广场，分别是位于黄色区域的Market Food Court和绿色区域的Garden Food Court，提供包括Apropo三明治面包店、汉堡王、subway、哈根达斯、Taco Bell墨西哥餐厅、熊猫快餐、Sbarro意大利餐厅、日本餐厅、拉美烤肉等快餐服务。下图为美食广场：
　　
　　此外，Sawgrass Mills还有六个提供全方位服务的高级餐厅，包括Cheesecake Factory、Grand Lux(格兰力士)咖啡厅，Villagio意大利餐厅，P.F. Chang’s中国餐厅和Rainforest西餐厅。
　　SawgrassMills室内通道街景
　　
　　位于东区的JCPenney主力店
　　
　　Mills与地区性购物中心、Outlets的主要区别如下：
　　1、Mills的规模更大，包括了传统的地区性购物中心和Outlets两种模式，并且提供了更多的餐饮、娱乐等服务。
　　2、在地理上，定位有所差异，绝大多数Mills位于大都会区的城市区域，而Outlets多位于城市远郊。
　　3、Mills反映了商业中心向大都会区城市中心回归、以及融合娱乐与生活方式的趋势，事实上，在Mills这种模式上，西蒙并非运作最成功的公司，北美地区最为知名的大都会区顶级购物中心，例如位于加拿大的West Edmonton Mall、位于明尼苏达州的Mall of America、加州的South Coast Plaza，都不属于西蒙集团(西蒙是Mall of America的主要合作伙伴之一，但不是业主)，西蒙的Mills也都是通过对米尔斯公司的收购获取。
　　社区生活中心
　　社区生活中心面积比地区性购物广场小，一般拥有10万至95万平方英尺(10,000-90,000 m2)的可租赁面积，通常是非封闭性的商业建筑。
　　西蒙拥有66个社区生活中心，社区生活中心的目的是服务于一个较大的区域，通常包含主力店和其他全国性零售店，这些主力店占据了该中心可租赁面积的绝大部分。
　　西蒙集团也拥有传统的社区购物中心，以提供质优价廉的便利货物和服务为主。这些中心通常包含一个超级市场、折扣零售店或药店，旨在服务邻近的社区。此外，西蒙在某些地区性购物广场毗邻设计露天商业中心，以更充分的利用这些区域性购物广场的人流和吸引力。
　　我们用位于芝加哥大都会区的Bloomingdale Court来说明社区生活中心的模式。Bloomingdale是美国伊利诺伊州的一个地名，位于芝加哥以西25英里，属于芝加哥大都会区的一部分。从地理位置上，它相当于北京的上地或者亦庄。
　　BloomingdaleCourt在芝加哥的位置
　　
　　Bloomingdale Court始建于1987年，可租赁面积630,359平方英尺(58562m2)。根据2005年的数据，在其周边10英里范围内，有超过84万人口，平均家庭收入约9.3万美金。
　　下面这张图片很好的说明了这个购物中心的样式。它是由一组相互独立的单层商业建筑构成，中间是露天停车场，主要的零售店和超市位于停车场的南部，其中包括沃尔玛超市、T.J. Maxx服装百货店、Old Navy专卖店(GAP公司所属的一个品牌)、Linensn Things家居用品店、百思买电器、CircuitCity 消费电子产品专业店、Dick’s体育用品店、OfficeMax办公用品店、Village Theater影剧院、JoAnn Etc工艺品店等。停车场北部与公路之间，是各自独立分布的餐饮店，包括美式酒吧Applebee’s、肯德基、意大利餐厅Olive Garden，以及银行等辅助设施。
　　
　　从业态和建筑风格上来讲，社区生活中心重视整体设计和统一的店面、提供停车泊位、店铺的组合策略，强调便利性、基础商品和协同管理。在提供方便的一站式购物的同时，倾向于更加统一性和更全面的满足顾客的基本购物需求。
　　BloomingdaleCourt的统一店面设计
　　 　
　　以上四种业态，构成了西蒙集团持有的商业零售地产的主要部分。
　　当然，这些简单的介绍并不能完全反映美国商业零售业的全部业态，还有许多其他有代表性的商业模式，例如纽约第五大道和芝加哥密歇根大道的商业街、华盛顿附近阿灵顿的时尚中心、休斯顿下城独具特色的Huston Center和中央人行隧道系统中的特色商业区、以及前文提到的Mall of America等超级商业中心等。
　　但总体而言，社区生活中心、地区性购物广场、Premium Outlets和Mills这四种业态，分别定位于不同的地域、顾客群和需求，构成了美国零售地产的主要类型，也反映了当代美国商业零售业的主要发展模式和趋势。
　　截至2010年12月31日，西蒙的全部自持可租赁面积中，位于地区性购物广场和Premium Outlets中94.2%，位于大都会区购物中心(Mills)中的93.7%，位于Mills地区性购物广场中的90.4%，社区生活中心中的91.6%都处于出租状态。2010年度，西蒙集团营业收入接近40亿美元，净利润超过7.5亿美元，正是凭借持有的这些物业，西蒙成为北美当之无愧的零售地产之王。

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Woodbury Outlets位于纽约以北中央山谷区域，I-87州际高速公路沿线，距离纽约市中心54英里，车程约1小时20分钟，临近著名的美国西点军校。　　公共交通方面，Greyline Short Line和Coach USA等公交巴士线每日从纽约往返。另外，临近美铁(MTA)Port Jervis 客运线Harriman站，MTA周末提供每天一班连接Harriman和Woodbury的火车(上午往，傍晚返)，工作日及假日需要预定出租车接驳。
　　
　　WoodburyOutlets于1985年开业，经过两次扩张，目前包含220家品牌店，拥有大约78500平方米的柜台面积，是世界上最大的品牌直销中心。这里提供了各大知名服装设计师设计的品牌服装和众多国际知名品牌的折扣商品，品牌直销折扣店包括：Balenciaga、Burberry、Coach、Chloe、Dolce &Gabbana、Fendi、Gap Outlet、Giorgio Armani、Gucci、J.Crew、Jimmy Choo、Lacoste、Neiman Marcus Last Call、Polo Ralph Lauren、Prada、Saks Fifth Avenue Off 5th、Tods、Tory Burch等。夏季周末提供免费的现场音乐表演。
　　Woodbury的平面布局图
　　
　　下图为Woodbury outlets的卫星图片和街景，典型的Outlet模式。
　　WoodburyOutlets的卫星地图
　　
　　WoodburyOutlets的街景
　　 　
　　与地区性购物广场相比，Premium Outlets主要的区别在于以下几个方面：
　　1、Premium Outlets通常位于大城市或者旅游目的地附近，距离市区较远，而RegionalMalls遍布各个主要的城市区域，通常位于近郊。
　　2、Premium Outlets通常是开放式的、沿露天街道分布的众多独立店铺，单个店铺面积较小，而RegionalMalls多为大型单栋封闭建筑，通常包含一个或几个大型百货商和零售商，在购物广场内有全封闭的通道相连。
　　3、Premium Outlets提供的多是工厂直销店和品牌折扣店，一般价位较Regional Malls内的百货店低40%-80%左右，多为过季、断码、折扣商品。
　　The Mills(大都会区购物中心)
　　The Mills的可租赁面积通常从100万到230万平方英尺(9.29万-21.4万m2)，并且位于主要的大都会区。它们综合了传统的购物广场、直销中心、以及大型零售商和娱乐设施。
　　我们以位于迈阿密的Sawgrass Mills为例说明。
　　Sawgrass Mills位于迈阿密大都会区的日出镇(Sunrise，森赖斯，音译是多么的无趣)，距离著名的迈阿密海滩70公里，约45分钟的车程。
　　SawgrassMills的位置
　　Sawgrass Mills是整个佛罗里达州最好的购物中心，这里有整个佛州最大的品牌直销中心、最好的零售店和娱乐设施。整个购物中心拥有2,258,616平方英尺(209,832 m2)的可租赁面积，提供了超过350家百货店和品牌直销店的终极购物体验，以及一流的餐饮和娱乐服务。
　　
　　Sawgrass Mills最初于1990年开业，后来经过多次扩大。由于它的规模如此巨大，又被分为三个部分。第一部分是米尔斯购物广场本身，包含四个区域，由四条顶部封闭的“大道”相穿，如图中的黄色、橙色、绿色和蓝色所示。这里有几家主力品牌店，位于西区的Marshells，中区第一街的Nike直营店、第二街的T.J.Maxx;第二街的入口处的OFF 5TH Saks Fifth Avenue和GAP直销店;3号入口正对的Burberry工厂店和东区的JCpenney、Super Target等。
　　
　　第二部分是1999年扩建开放的TheOasis户外娱乐广场(紫色部分)，这个区域以娱乐设施为主，有拥有IMAX的Regal 23影剧院、台球俱乐部、Gamework游戏厅、Ron John冲浪及水上用品店和Nordstrom Rack品牌折扣店等。