张裕公司电子商务之路

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一、张裕公司的基本情况
    烟台张裕集团有限公司其前身烟台张裕葡萄酿酒公司是由我国近代爱国侨领张弼士先生于1892年抱着“实业兴邦”的梦想，投资300万两白银创办的，至今已有100多年的历史。她是是我国工业史上屈指可数的跨越三个世纪的长寿企业，是中国第一个工业化生产葡萄酒的厂家，也是目前中国乃至亚洲最大的葡萄酒生产经营企业。
    公司名号“张裕”，冠以张姓，取昌裕兴隆之意。张裕产品畅销国内外。销售网络覆盖全中国，在各省市设有24个分公司，170多个经销处，9个职能管理部门，建立起了以信息技术、计算机网络为平台的现代化的管理系统。公司于1993年获得外贸出口权，出口的主要品种有保健酒、葡萄酒、保健药品等。张裕公司有职工4000余人，总资产22.9亿元，净资产14.8亿元，主要产品有葡萄酒、白兰地、香槟酒、保健酒、中成药、粮食白酒、矿泉水和玻璃制瓶八大系列几十个品种，年生产能力8万余吨，产品畅销全国并远销马来西亚、美国、荷兰、比利时、韩国、泰国、新加坡、香港等世界二十多个国家和地区。
    1912年，中国民主革命先驱孙中山先生亲临张裕公司参观，题赠"品重醴泉"四字，对张裕公司优异的产品质量给予极高评价。
    1915年，张裕的可雅白兰地、红玫瑰葡萄酒、琼药浆、雷司令白葡萄酒一举荣获巴拿马太平洋万国博览会四枚金质奖章和最优等奖状。以后历届全国乃至世界名酒评比中，张裕产品一直榜上有名，先后获得16枚国际金银奖和20项国家金银奖。
　　鉴于张裕公司对国际葡萄酒事业的杰出贡献，1987年，国际葡萄?葡萄酒局正式命名烟台市为"国际葡萄?葡萄酒城"，烟台市被接纳为国际葡萄葡萄酒局的观察员。
    1992年7月24日，中共中央总书记江泽民视察了张裕公司，并亲笔题词："沧浪欲有诗味，酝酿才能芬芳"。
    1993年，"张裕"商标被国家工商局认定为中国驰名商标。
    1994年，张裕公司按照《公司法》进行了规范化公司制改造，建立了烟台张裕集团有限公司。
    1997年，张裕集团作为独家发起人，将集团下属的白兰地、葡萄酒、香槟酒、保健酒四个酒业公司及五个辅助配套公司的资产重组，折合14000万股国家股，同时发行8800万股境内上市外资股(B股)，成立了"烟台张裕葡萄酿酒股份有限公司"，募集成为中国葡萄酒行业第一家股票上市公司。证券交易所正式上市，发行量为3200万股，募集资金6.2亿元人民币，为张裕公司今后的发展提供了资金保障。
    2001年，张裕与世界葡萄酒巨头卡斯特集团在技术、管理、营销等方面进行深层次的战略合作，此举将加速张裕裕国际化接轨的步伐。
    2008年张裕成立电子商务有限公司，积极开拓网上销售，个性化服务等新型营销模式。
    1997年至今，张裕集团以兼并、联合、划拨的形式先后接收了5个相关企业，集团的综合实力进一步壮大。目前，张裕集团已由单一的葡萄酒生产经营企业发展成为以葡萄酒酿造为主，集保健酒裕中成药研制开发、粮食白酒与酒精加工、进出口贸易、包装装璜、机械加工、交通运输、玻璃制瓶等于一体的大型综合性企业集团，拥有一个控股上市公司、一个控股子公司、四个全资子公司和一个分公司。
　　改革开放以来，公司以市场为导向，以效益为中心，以发展创新为主线，大力推进技术创新和管理创新，全面提高企业素质，使公司保持了健康、稳步的发展势头，经济效益每年都有较大幅度的提高。2000年实现销售收入16.6亿元，实现利税3.5亿元，分别比去年同期增长22%、38.6%。
　　据国家权威机构的调查，1997-2000年张裕产品的综合市场占有率连续四年稳居葡萄酒行业第一名，2000年达到19.99%。集团公司先后被国家轻工总会授予"全国轻工业优秀企业"、"山东省一轻工业明星企业"、"山东省一轻工业排头兵企业"等称号。
    2001-2005年是张裕集团发展的关键时期，面临着中国加入WTO的机遇和挑战。在"十五"期间，公司将加快与国际接轨，壮大主导产业，发展相关产业，培育经济增长点；提高企业创新能力，使张裕集团继续保持中国葡萄酒行业的领先地位，力争成为国际葡萄酒行业的知名企业。

二、张裕公司商业模式
    （一）愿景：宣传企业文化，树立高端品牌形象，走国际化路线，挺进高端酒市场。

    （二）、目标市场：张裕的市场定位仍将以中高端为主，所以其目标客户主要为大中型企业的白领高收入阶层，群体公款消费(由政府或企业支付)；外国公民和高级酒店客人；追求时尚的年轻人、中高收入的中青年消费者

    （三）、产品或服务


    服务：（1）个性化定制：游客可以将自己的生活照交给爱斐堡的工作人员，请他们将照片印制在酒标上，定做出个性化十足的专属葡萄酒，送人或是留作纪念，随你所愿；如果是一个企业、机构，也可将自己的专属logo定制到酒标上，成为专供葡萄酒。”
    （2）售后服务保障体系，遇到产品出现故障，客户只需拨打张裕公司全国统一服务热线就可以及时解决。一旦发生产品在运输过程中出现破损的状况，张裕公司承诺立即补发，并且承担期间的一切费用。

    （四）、盈利模式
葡萄酒属于快速消费品，产品技术含量较低，持续发展的动力主要来自于产品创新和渠道精耕。盈利模式归纳为产品盈利模式、渠道盈利模式和品牌盈利模式三种。
    1、产品盈利模式：产品创新，发展企业文化，建立就博物馆，和酒文化旅游基地。张裕产品的个性化定制，产品定制客户广泛，可以为客户提供别样的产品包装，网上订购产品免邮费。
    2、渠道盈利模式：张裕零售市场表现更强，商场和超市比例超过55%。对于渠道的建设，张裕建立起三级营销体系，将市场建设到乡镇一级，张裕的三级营销体系可以使企业很好的控制和管理产品的销售，一个环节出了问题不会影响到整体。
    3、品牌盈利模式：品牌可以带动市场，因为品牌是企业提升价值和利润空间的重要支点。为了在国际市场有较高的市场份额，张裕公司不惜重金打造解百纳品牌。做进口酒是为满足消费者的多元化需求。“给消费者合适的产品，同时我们也获利。
    （五）、核心竞争力
    1、作为国内葡萄酒行业的龙头，张裕公司在市场份额、产品和知名度方面有较大优势。
    2、张裕产品主要以高档酒为主，盈利相当强。葡萄酒和白兰地的毛利率分别道道58%和60%，在整个就业乃至饮料制造行业中，都属于较高的。
    3、同卡斯特集团合作以及建立国家级企业技术中心等业务和投资项目对保持其产品在未来竞争中的优势地位具有重要的作用。
    4、拥有百年酿造经验与精湛的工艺水平，和世界上最先进的酿造设备，拥有 国 内最大的葡萄酒科研技术中心，该中心为葡萄酒产品的开发和技术创新提供了源源不断的动力。
    5、编制了一张遍布全国的销售网络，其网点超过1000家，从而为公司的发展提供了可靠地市场营销保障。  
    总结，悠久的历史和先进的酿造工艺是最核心的竞争力。文化也是张裕目前最大的核心竞争力。

三、张裕公司经营模式
    （一）、市场开拓
    1、    产品策略：
    （1）、产品差异化：张裕公司将葡萄酒产品按照质量分为四个级别，从高到低分别是“大师级”、“珍藏级”、“特选级”、“优选级”。大师级葡萄酒在市场上的售价在每瓶300元以上，特选级每瓶在100元上下，而优选级每瓶只需50元左右，大师级价格比优选级高出了近七倍。
    （2）、产品个性化：客户可以自由的选择葡萄酒的品种、酒类年份、喜欢口味、储酒地点、陈酿年限、付款方式等。还可以按照客户的要求设计出个性化的产品包装。为满足客户的个性化需求，张裕公司允许客户对整桶订购的九品外包装机进行独自的设计，并聘请专业人员为其设计包装。
    2、价格策略：
    、对中低收入阶层：采用随行就市定价法，避免价格战，保持市场占有率。
    、对高收入阶层：采用产品差别定价法，制定高价格，确定如“解百纳”等品牌的高层次，树立良好的企业形象。
    3、渠道策略：
    （1）、传统的营销模式：销售网络覆盖全国，在各省市设有24个分公司，170多个经销处，9个职能管理部门
    （2）、整桶订购：整桶订购，是对个性化的定制,是一种全新营销模式（一个是8万元一桶的整桶卖）
    （3）、直供网：张裕公司为其配备了专业的营销、配送团队和呼叫中心，能够为客户提供更贴心的服务，相对于传统的营销模式提供了更有优惠的价格，能够完全杜绝产品质量不好甚至是假冒伪劣的信用问题。
    （4）、期酒：在国际市场上，期酒因为具有稀缺性、奢侈性、收藏性的特点，代表着“金字塔尖”的消费，备受国际知名酒庄推崇。中国作为新兴的奢侈品消费大国，对高端葡萄酒有着巨大的需求，而国内葡萄酒高端品牌的缺位，根本无法满足消费者的需求。因此，张裕在爱斐堡引入了期酒营销模式，一方面投资者可以通过提前预订享受葡萄酒的增值；另一方面生产商可以提早获得资金上的支持。 “储酒领地”，这种模式的创新之处在于，一旦成为领主，将获得酒窖储酒位的10年使用权，并享受专业的葡萄籽油SPA、住宿、餐饮等一系列私人度假服务。
    4、促销策略：
    ·渠道促进 ：让经销商确信它可以给自己带来丰厚的利润，让其积极的参与到红酒的市场活动中来。
    ·渠道激励：零售终端都会希望厂商能够在店内进行一些市场活动，给自己的企业带来人气和销量，市场活动满足零售终端的这一特性，必然获得店家的支持。
    ·消费者促进：良好的终端陈列、富有特色的促销活动、导购人员的推荐等促成消费者购买。张裕正通过越来越多的途径接近消费群体，除讲座、品酒会之外，葡酒文化旅游等活动也在近年来逐渐兴起。张裕构建了国内第一条葡萄酒文化旅游线路——张裕酒文化博物馆、张裕国际葡萄酒城、北京爱斐堡国际酒庄等，都承担着传播葡萄酒文化的重任。公司表示，张裕投入资源进行葡萄酒文化知识普及活动，目的就是要让葡萄酒文化在消费者心中深深地扎根。
    （二）、市场竞争
    1、拓展酒庄，布阵高端/“4+1”高端品牌矩阵/“1”是指张裕定位在中高端的核心子品牌张裕解百纳。而“4”是指定位各个细分高端市场的四大酒庄品牌。分别是：烟台的张裕卡斯特酒庄、与加拿大奥罗丝冰酒公司合资建立的张裕黄金冰谷冰酒酒庄、新西兰张裕凯利酒庄，以及此次新开张的北京张裕爱斐堡国际酒庄。
    在爱斐堡的庄园里复制一座原汁原味的欧洲古典村镇，届时包括葡萄酒风情体验、葡萄酒主题餐饮、葡萄酒美容等在内的一系列旅游主题将使游客拥有更多的个性化选择。以“全球酒庄新领袖”为定位的爱斐堡，已经将多元的国际资本、国际葡萄与葡萄酒组织(OIV)的全程技术指导、沿袭张裕优良传统的国际酿酒师团队这三大要素融为一体。
    2、     品牌战略：
    （1）、多品牌战略：对市场进行重新划分，按高中低端对品牌进行重新定位
    （2）  、走国际化路线：高端市场的拓展，张裕在两年前已经开始部署。而与此相配合的，是张裕的国际化战略。通过企业改制，引入外方股东、借助外方股东的国际资源，在国内合资建国际酒庄，又或在海外收购酒庄，张裕在国际葡萄酒舞台上开始崭露头角。

四、张裕公司技术模式
    张裕成为全球酒庄酒领导品牌，技术管理团队、合作社级技术人员三级技术服务体系和葡萄基地信息化系统。
    搭建公司网络运行平台，为数据共享信息流动打下基础。
    与浪潮集团合作开发张裕DRP分销营销管理系统。该系统采用了.net技术和SQL2000数据库技术，根据张裕市场分销业务的实际流程需要定制开发。系统采用B/S架构，具有使用方便、维护简单/数据集中/安全高效等特点，满足了张裕业务迅速发展的客观要求。
    整桶订购：网站采用先进的技术基础和SQL2000数据库，并首次实现了网上整桶订购。网页服务器交由特定公司托管，
    张裕的市场网络建设，经历了从早期重视经销商的空中运行模式到重视终端、掌控终端的地上辐射模式的发展过程，商超和酒店两个终端公司直接协调，公司承担进场费，组织促销，进行维护，经销商负责铺货。经过近10年的努力，张裕在全国100多个大中城市建立了涵盖上万家酒店、商场、超市的庞大的终端网络。
    张裕集团在其生产线上首次运用了东方电子RFID 产品追溯系统，应用RFID 芯片400 万枚，这是RFID 产品追溯系统首次在国内葡萄酒行业得到应用。RFID即射频识别技术，是一种非接触式的自动识别技术，在设备和目标对象之间利用电磁感应、无线电波或微波能量进行非接触双向通信，实现数据交换，从而达到识别的目的。
    同时，张裕公司建立了强大的物流监管系统，提高了产品的高科技含量，防止了窜货现象，杜绝了假冒伪劣产品流向市场。

五、张裕公司管理模式
    （1）、组织与人员管理：张裕早期的管理层会议多流于形式，严重制约了企业和品牌的发展；产权改革后，张裕的每一次董事会都是对管理层的重大考验，同时也是中西葡萄酒品牌经营经验交流、沟通的绝好机会。
    （2）、业务管理：在三级体系管理上，张裕采用统分结合模式，即在充分保证公司对市场的“领导统一、业务统一、物流统一（设立中心库存和异地库）、管理统一”的前提下，将权力充分下放，扩大分公司经理的市场自主开发权，分公司对业务流程的物流、资金流有计划、建议、否决权，无直接管理权，分公司主要负责总部布置的市场调查分析、渠道管理、产品促销、网络建设、品牌策略等工作。这样一种扁平化的结构既保证了对渠道的有效控制，减少了业务流程中的漏洞，又有助于调动市场一线人员的积极性和创造性，同时也提高了分公司市场应变能力。张裕公司还建立了强大的物流系统，运用DRP分销营销系统对其库存、销售、运输一条线管理。
    （3）、信用与风险管理：
    ①原料价格波动风险。本公司将通过增加自营葡萄基地面积，加强葡萄基地管理，优化葡萄基地布局，以降低葡萄质量和价格波动风险。        ②市场投入产出不确定风险。通过加强市场调研和分析，提高市场预测准确率，继续完善投入产出考核体系，确保市场投入达到预期效果。        ③产品运输风险。通过做好销售预测和产销衔接，合理安排生产和运输途径，以及在销售旺季来临之前合理增加异地库存等办法，努力降低此类风险。        ④投资失误风险。公司决策层严格按照公司相关规定进行了充分论证和科学决策，尽可能的避免风险。

六、张裕公司资本模式
    （1）1892年，著名的爱国侨领张弼士先生为了实现"实业兴邦"的梦想，先后投资300万两白银在烟台创办了"张裕酿酒公司"，
    （2）1997年，张裕集团作为独家发起人，将集团下属的白兰地、葡萄酒、香槟酒、保健酒四个酒业公司及五个辅助配套公司的资产重组，折合14000万股国家股，同时发行8800万股境内上市外资股（B股），成立了"烟台张裕葡萄酿酒股份有限公司"，募集成为中国葡萄酒行业第一家股票上市公司。
    （3）、2000年10月26日，张裕A股在深圳证券交易所正式上市，发行量为3200万股，募集资金6.2亿元人民币，为张裕公司今后的发展提供了资金保障。
    （4）、2005年股权制度改革后，张裕吸纳了四成国际资本，意大利意迩瓦公司持股33%，国际金融公司持股10%；此外，烟台市国资委持股12%，张裕员工组建的裕华公司持投45%。
    （5）、张裕公司电子商务的资本模式则主要采用传统投资型的资本模式，其电子商务网站主要采取自建方式。

七、结论与建议
    优势：
    a 百年品牌的积淀
    张裕葡萄酒是中国唯一一家拥有百年历史的葡萄酒制造企业，经过119年的沉淀，早已成为中国产的葡萄酒白兰地的代名词，在业内拥有“葡萄酒中之茅台”的美誉。
    早在1993年，“张裕”被国家工商总局评为全国驰名商标，直到今天仍是全国最有价值的品牌之一，为人们所熟知，在大批消费者中培养起了对张裕品牌的消费忠诚度。
    b 先进的生产技术和优质的产品
    上世纪90年代以来，张裕公司先后投资5亿元进行技术改造，引进国外先进技术，是葡萄酒的产量由1.5万吨，上升到10万吨，在选料、陈酿、净化、灌装等一系列工艺上，张裕葡萄酒均采用国际上最先进的技术。到目前为止，张裕在六大产区葡萄基地均已配套了大型原酒发酵中心或酒庄，保证葡萄从采摘到发酵罐的时间不超过国际葡萄与葡萄酒组织（OIV）规定的4小时内，以新鲜的状态进入厂区发酵，有利于保障葡萄酒品质。同时，张裕形成了从原料到成酒的全国性产业配套，使市场反应速度加快。
    此外，葡萄酒行业的特点是“三分酿造，七分原料”，通常，葡萄占到成品酒成本的50%左右，葡萄的质量直接影响到酒的质量，世界各地著名的葡萄酒厂均有自己的葡萄园，以确保有数量充足和高质量的原料供应。张裕集团拥有宁夏贺兰山脉、津冀燕山山脉南麓和山东烟台蓬莱三个优质基地，为企业的发展提供了原料方面的保障，公司还通过自营、合同收购等多种方式，建立葡萄基地约12万亩，占所用原料的70%之多。
    c广阔的市场和庞大的营销团队
    根据全球饮料权威调研机构——英国加纳地亚公布的数据显示，张裕继2007年作为亚洲葡萄酒企业跻身全球十强后，2008年销售额达到8.9亿美元，上升至全球第七位；而在BBI调查中，张裕被评为葡萄酒类理想品牌，其比例高于第二、三名的比例之和；同时，在消费者提及的47个常用葡萄酒品牌中，选择重复购买张裕的消费者比例超出50%。在国内上，张裕有大批的拥护者，奠定了良好的市场基础。
    在营销上，张裕已经在全国30个省市自治区建立了庞大的市场网络，“张裕”葡萄酒已经进入中国500多个大中城市的5万家商场、超级市场和3万家酒店。与其他企业多采用区域大型经销商进行包标销售不同的是，张裕设置了总公司——分公司——经销商三级营销体制。在张裕销售总公司以下区域设置的37个分公司，496个经销处。
    d来自东方的神秘葡萄酒
    张裕葡萄酒具有具有色泽迷人、香气优雅、口感醇郁、余味悠长的特点，具有神秘的东方色彩，使西方消费者对中国葡萄酒具有相当的好奇心，这成为张裕葡萄酒吸引西方消费者的卖点之一。更重要的是，张裕集团在100多年的历史发展中，借鉴外国的葡萄酒酿造工艺，积累了丰富的经验，形成了成熟的葡萄酒酿造工艺，葡萄酒的颜色和口感币外国同类葡萄酒毫不逊色。通过110周年大庆和国际葡萄与葡萄酒论坛，张裕酒文化在国外已经形成了一定的气候。
    e 优质原料和廉价劳动力
    张裕集团独有的12万亩葡萄基地为张裕公司提供了优质廉价的原料，同时低廉的劳动力成本使张裕集团的产品具有了价格优势，即使相对于国外过剩的低价葡萄酒仍然具有价格优势。
    劣势：
    在国外市场方面，张裕缺乏相适应的营销战略和有竞争力的售后服务体系，阻碍了张裕产品在国外市场的进一步发展；又由于对国外市场了解不够，尤其对于国外市场没有长期投资的理念，只是将创汇创利作为首要目标，即使对国外市场的微薄投入也仅仅是用来做简单的市场促销，相对于不断增长的国内市场而言，张裕并未将国外市场作为重点。此外，中国葡萄酒标准与国际标准不一致，使张裕集团将更多的经历投放在葡萄酒添加剂和标签的改造，也丧失了很多开拓国外市场的机会。
    在国内市场上，在国内由张裕率先开发解百纳葡萄酒．一直是张裕葡萄酒高端产品的典型代表，但在近几年的消费市场上，由于众多市场跟随者的仿效，逐步陷入了边缘化的泥潭。这种尴尬局面显然给张裕的品牌重塑造成了极大的障碍。再就是由于张裕向市场提供的产品覆盖了中高低各种各样的目标消费群。在普通大众心理还没有真正完全树立起高端品牌形象。内外激烈的市场竞争环境都要求张裕在发展战略上提升品牌形象。
    威胁：
    a 新进入者的威胁
    加入WTO后，酒产品的关税大幅下调，从65%降至14%，进口产品价格竞争力增强，而且西洋酒业营销本土化程度加深，无论从价格上还是质量上对所有的中国葡萄酒品牌逐步形成了强有力的威胁。据代理300多种进口葡萄酒的美国名特公司北京代表处有关负责人介绍，近年来北京消费者对进口葡萄酒的需求量逐渐怎多，其市场销售量每年都维持在30%之45%，进口葡萄酒在中国市场的份额已由6.6%上升至13%，预计还会增长。
    b 同行业之间的竞争
    27年间，我国的葡萄酒产量从7.8万吨上升到66.5万吨，复合增长率为8%，近10年来，仍呈现加速上升的势头。而同一行业之间的葡萄酒企业互为替代品，由于葡萄酒产品差异化比较小，同行业之间的竞争很大，替代性很强。虽然葡萄酒行业的集中度一直保持比较高，张裕、长城、王朝三大品牌市场的占有率一直维持在50%左右，但是新兴的品牌例如云南香格里拉等千万元以下的小企业也不容忽视，未来葡萄酒行业的竞争将更加激烈。
    c 原料成本的上升
    随着我国的人力成本的逐步上升，和国外进口葡萄的价格不断攀升，导致葡萄酒行业的利润空间被压缩。
    机会：
    a 行业的高速发展
    在公国经济保持快速发展和消费升级的大环境下，未来几年，中国葡萄酒行业将保持稳定的发展势头，预计我国葡萄酒消费的年增长率将从2002-2006年的7%提升至2006-2011年的13%，成为全球葡萄酒消费增长最快的市场。
    b 行业的扩张机会
    在金融危机的影响下，一些行业纷纷爆出集体亏损，显然对于作为高利润而且连续的
    葡萄酒行业会成为资本追求的对象，对葡萄酒行业发展所需资本提供了有力的保障。
    C 国人对健康时尚的追求
    随着近年来我国经济生活水平的提高，居民收入稳定增长，红酒文化也逐渐被国人所认识。葡萄酒对身体健康的益处正在被越来越多的消费者所认同，葡萄酒时尚和高品位的形象深受消费者的青睐，消费者对葡萄酒的认知程度也在逐步提高，大众葡萄酒试产显示出巨大的发展空间。
    d 前景大好的国外市场
    张裕公司通过论坛等方式与国外葡萄酒技术交流日益密切，与国外葡萄酒市场的联系也更加密切，并且张裕公司作为国际葡萄与葡萄酒组织中国代表机构所在地，有了更多的诋毁代表中国葡萄酒参与国际标准的制订，制订更多有利于中国葡萄酒发展的标准。此外，张裕集团与国外大型酒业公司的战略合作基本上都有营销万罗互用的条款，并且进出口机会均等，这使张裕集团产品可以通过交换的方式便利地进入国外市场。随着近年来我国经济生活水平的提高，居民收入稳定增长，红酒文化也逐渐被国人所认识。葡萄酒对身体健康的益处正在被越来越多的消费者所认同，葡萄酒时尚和高品位的形象深受消费者的青睐，消费者对葡萄酒的认知程度也在逐步提高，大众葡萄酒试产显示出巨大的发展空间。