曲美家具电商策略曝光:开始尝试C2B概念

壹佰家具

    作为耐用消费品的家具行业，一直不太被外界看好做电商，原因一是因为用户一旦购买家具后，几年之内不会更换新的产品，二是家具是大件商品，成套家具回家也是上万元的价格，三是传统行业都必须面临的线上线下冲突问题，在2009年就开始试水电商的曲美家具坦言这不是一条容易的道路，但通过这几年的实践和思考，曲美摸索出一条适合自己的道路，其关键词就是“渠道电商”。


    曲美为何想到做电商


    2008年经济危机席卷全球，金融危机第一批波及的对象是地产行业，由于家具和地产紧密挂钩，曲美很快意识到会受到影响，当时公司领导层都在思考如何突破瓶颈、找到曲美家具新的发展方向。2008年也是电商行业浮躁火热的一年，热钱不断涌入，曲美在这样的大环境下开始考虑发展电商。


    而当时曲美遇到最大的问题，就是渠道。


    “曲美在全国已经有600家店面，这是曲美的命脉，如果曲美在高空做电子商务，对外的感觉好像就是开始做直销，合作伙伴是怎样的感受？他们能否接受？更不要提他们会不会支持曲美了。”曲美家具电子商务总经理杨洋说。


    于是摆在曲美面前最现实的问题就是，如何在不打击现有渠道的情况下把电商发展起来。杨洋回忆，当时曲美面对电商提出一个概念，不仅仅要满足消费者网购需求，更要满足线下所有经销商的利益。


    即使经历了将近10年的发展，电商在2008年底依然是一个新鲜的名词，对于整个互联网行业来说都是一个突然热起来的概念，更不要说做传统家具行业的经销商，他们认为电商是摸不到够不着的东西，离自己还很遥远。


    “怎么向他们解释曲美做电商是很困难的，而做了电商是否能给他们带来价值又是我们急迫想知道的，但这一切在当时行业并没有很好的样板可以借鉴，而家具不仅需要组装、配送甚至需要保修，这些如何用物流解决？在当时都是困扰我们的问题。”杨洋说。


    在这种情况下，曲美提出了一个概念：电商需要和经销商协同来做。


    用节省的成本回馈经销商


    曲美首先解决的是营销过程中的效率问题，做电商曲美可以省下很多成本，比如宣传、运营、店面等等，这些成本省下来以后，曲美并没有化为自己的利润，而是回馈给客户和经销商。


    第二点解决的，就是价格。“我们认为做渠道其实就是做价格，这点非常重要，电商做的好不好，其实跟用什么样的系统有关系。”杨洋认为，电子是手段，商务才是根本，如何在这个平台上跑商务，利润如何分配，是一个传统家具公司转型需要迈出的第一步。


    曲美官方网络商城于2009年6月正式上线，同年12月正式入驻淘宝商城。在中国的网购市场，尤其是在淘宝平台，“便宜”是一个最直接的印象。对于线上线下统一定价的曲美，如何把利润让给客户，不使公司亏损、不让经销商有意见，曲美决定从整个电商的源头出发。


    据杨洋介绍，这个源头就是自主的ERP系统：从上游供应链开始，到下游所有环节，都由曲美来把控数据，最大力度的节省库存和物流成本。在这种思路下，曲美把传统渠道中某个系列的产品划分出来，定价比线下低20%，完全通过电商方式推广，以求线上线下利益的差别划发展。


    当曲美推出电商后，电商成为其产品的一个展示平台，就不需要那么多的实体店进行展示。以北京为例，北京曲美有很多上万平米的大自营店，现在新开的都是数千平米的小自营店，这样很大程度上解决了飞涨的房租成本、人员开支和宣传费用等。


    “我们做过数据和调研，以前做过DM小册子、发过短信、做过央视广告，在电商之前也试过互联网方式宣传，但电商方式带来的价值和客户比传统方式数据更多，电商成立后不但没有抢传统经销商应有的利益，反而给他们带来更多流量。”杨洋说。


    对于传统经销商而言，用户线上下单，在实体店进行体验，经销商的角色转向后期的配送、安装和服务，曲美还会给予物流补贴，赚的反而比以前多。尤其是在很多三、四线城市，反而有更多用户因为互联网产品而走到实体店面去，给经销商带去了更多客流。


    有媒体曾报道称，上述曲美线上定价低20%的试水产品，网上渠道成交量快速增长，达到该系列全部成交量的40%。而据新浪科技了解，目前在天猫官网上除了一些如“卧室套餐”这样特殊的系列比线下便宜，沙发床和床垫的价格也有部分不与店面同步。


    让曲美的电商之路初见成效。


    从B2C概念做到C2B


    杨洋认为，曲美给自己定位“渠道电商”，正是因为不是甩掉经销商、而是利用经销商去做，“这可以看做是家具行业新的发展模式，也可以成为传统家具的一个常态业务推广方式。”


    随着在电商行业运作的深入，曲美更加了解互联网的客户，在B2C摸索过程中，有很多用户会提出新的需求：网上出售的家具能不能定制？这个问题的答案在传统情况下是否定的，理由很简单，曲美所有家具都是工业化生产，如果为用户定制成本太高。


    “但是我们做了电商用数字化运作后，发现这一点是可以实现的。”杨洋说，于是曲美开始尝试C2B的概念，并推出一个新品牌B8，专门针对目前已经成为主流的80后人群。“他们对所有东西的第一反应都是通过互联网查找、搜索，他们买房结婚买家具，他们有更个性的需求。”


    目前曲美通过和相关技术公司合作，开发出一个三维软件，这个软件可以让用户在线通过3D场景，按照比例定制曲美的家具。而出厂则采取类似宜家家具的模式，把每部分家具当做一个部件出去，用户可以选择不同才尺寸、甚至部件的自由搭配，可以实现材质、颜色、内部结构等一系列的定制。


    据杨洋介绍，曲美计划将B8做成一个独立品牌，该品牌在很多曲美地面店已经落地。


    B8品牌背后的本质，被杨洋总结为产品深度服务，“这归根结底仍然是做商务，而不只是电子化而已”。他认为该能力不仅仅是在拼企业的创新能力，更是拼企业的综合运营能力。


    “如何将一个本身成品化的家具，变成一个分散的部件？用户以前的订单是一张桌子，现在的订单可能是长短不一的各种木头，如何能把这些东西结合到一起又形成一个桌子？在售后方面，如何解决因为定制错误而出现的新问题、甚至是否需要建立零配件配换中心？这都是考验一个企业的综合实力。”杨洋说。


    曲美这些年一方面销售产品，一方面收集客户信息，由于电商和互联网的发展，其手机的客户信息已经从售后信息延展至售前客户信息，杨洋表示，曲美希望能够把耐用消费品的家具变成一个快消、时尚的产品，也希望能在电商行业、渠道创新中走出一条完全不同的路。
   



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家具电商未来：轻模式

　　以欧式家具为主的曲美品牌，一直给人以中高端、大套系的印象。这种商品的认知时间长，交互成本很高。而互联网的特性是简单直接，认知过程短。“网络不能再这么做了，网络一定是快时尚。”不知道从哪一时刻，赵瑞海有了这样的顿悟。“网上的家具可能不一定是现在传统渠道的这样的形态，谁能创新？这才是未来产品能不能进入主流电子商务的一个技术性的屏障。”他说。

　　曲美判断网络家具产品应该是这样的：快时尚小清新、设计年轻出位、易创造能互动、价格低易更换——未来曲美电商将主攻这类调性的产品，甚至包括周边的商品，并通过纯电商的轻模式来完成，即只做产品的线上销售，告别线下体验部分，后端服务可以交给经销商。相比于已经落地实践的前两个电商阶段，这一新模式正在准备和酝酿之中，预计明年中上线。

　　和上述的B8如出一辙的是，之所以曲美敢于挑战新模式和新产品线，正是因为这家多年积淀的传统品牌有非常丰富的资源可以调配，比如设计资源、研发团队，和大量的渠道资源，赵瑞海表示。

　　不过实现第三阶段的风险同样很大。无论产品研发和路数，还是模式上的颠覆和创新，都充满挑战。“要想解决家具电子商务的问题，可能要突破这样一个瓶颈：就是对生活方式的设计，以及产品信息跟客户沟通的屏障，还有交互的模式，当然这些屏障得以解决的话，我觉得家具可能是一个特别大的空间。”赵瑞海这么说，也在这么信心满满地尝试着。