销售预测一般是基于是什么预测的？零售行业的销售预测对经营的指导性有多高？

纵横四海

销售预测一般是基于是什么预测的？零售行业的销售预测对经营的指导性有多高？

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张小军：销售预测对于运营的指导意义非常大！精确的销售预测，可以指导后端运营提前进行合理的资源匹配和优化，避免浪费或者出现瓶颈。比如，提前进行呼叫中心、物流中心的建设，提前储备呼叫中心员工，提前进行包装、耗材的采购与备货等等。  
         企业运营效率的提高主要依托于两个要素：预测的精度和供应链的反应速度，即供应链的效率。如果预测的精度高，则即便供应链的反应速度不够快，也能够实现库存与资金的高周转；如果预测精度不足但供应链的反应速度足够快，则也能实现高周转。采购管理、补货管理、销售管理等的基础便是销售预测。当然，完美的是高精度的预测结合高效率的供应链反应。  
         此外，对于服装、鞋这些时尚类商品，其产品备货期常常高达3个月到半年，如果不能准确预估销售，则必然出现畅销产品没货可卖，而库房里又积压了大量滞销商品。而预测几乎是商业智能研究的终极问题，在企业保持高增长的前提下（比如电子商务企业），极难精确预测。  
        预测还有一个特点，即短期的预测精度要大大高于长期预测的精度。对下周销售额的预测，一定比对下个月的预测精度高。  
        Zara做为快时尚的代表，它的经验就是通过打造极致供应链，使得它只需要进行短周期的预测即可。
        至于预测的算法，则每个人都有其自己的办法。我在凡客诚品工作的时候，对销售预测非常着迷。我做出来的预测模型，在对未来8周的销售进行预测的时候，最大误差小于10%，平均误差低于5%。

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韩冰Bill
偏巧刚刚看完《失控》里关于预测的段落。  
预测是高等生物的一种能力，两三岁智商的小孩子就已经可以进行简单的预测，比如扔个球给他，他会自己判断球的走势，决定在将来的某个时刻，球会出现在某个位置。狗接飞盘也是预测。

那么是否说明所有事情都可以预测呢？《失控》里的结论是，根据混沌理论，长期预测都是不靠谱的，短期预测大多可以很准的。蝴蝶效应大家都知道，任何一点小小的因素的变化，都可能对最终结果造成非常巨大的影响，影响的时间越长，差异可能就越大。  

对于零售行业来说，预测的重要性毋庸置疑，但是很多时候影响销售的要素太多，长期预测比如5年以上的，很少有人会做，通常只做来年的，而且只会考虑那些自己可控的因素，比如开店数量，地域扩展情况，主要供应商合作情况，代理加盟的扩展情况（如果有），主要的节假日的分布，重大的促销季等等；如果是关系国际民生的产业，还要考虑社会整体物价水平，CPI，原料成本，工资成本，重大财税制度调整，重大产业政策调整等等。将这些内容反映到前一年的销售数据中，做零售行业中最重要的同店增长分析。（我做过两次年度预测，第一次是完全没有前年benchmark基础的猜想，错的自己都觉得没脸见人。）  
像服装这类的时尚产业，决定流行走向的决策权不在中国，中国的买手们也没有成长到可以准确预判国际流行趋势，所以长期预测潮流是件很不靠谱的事情。优衣库的商品计划都是提前至少半年，甚至1年决定的，为什么他能做这么长期的预测？因为他卖的根本就不是快时尚，甚至不是时尚，而是基本款，每年都没什么大变化。比如雅戈尔、杉杉、波司登什么的，对时尚不敏感的服装企业，国际流行的影响也不大。  

相对来说短期预测就变得更加重要，而且可以做到接近实际情况，这里需要考虑的不仅是前一年的同比，还要看前一年的环比。  
这里的短期预测指导生产和销售有两种方式，一种依赖超强的供应链反应能力，做不了长期精准预测，就做保守预测，然后通过快速翻单来进行短期补充。这种方式在淘宝里是作为杀手锏级得竞争优势存在的。  
这里只是稍微说一下，超强的供应链反应能力并不完全是有利无害的，它肯定会导致成本上升的，这是在以成本换风险换时间，那么如果将来有哪一家可以做到在长期预测的精确度上提高10%，或者在短期预测的时长上比别人能提前几周，这中间积累出来的成本优势都将是巨大的。  
另一种就是供应链不怎么反应，但是靠前端的促销和清仓来配合商品库存及毛利要求，通过从商品上市就开始的不断微调，将商品的售馨周期控制在自己的预计范围内。这对于商品管理和店铺终端管理的要求很高，比供应链反应的要求更高。优衣库用的是这种方法。

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波旬感谢文博邀请。
业务发展迅速，不可控因素太多，销售预测对于营销管理者的确是难题。我本人不是科班出身，对于数据分析完全不感冒，前些年都是把数据直接给CFO，反正上市公司的财报只求好看，倒也相安无事。本来不想说得太细。

但看了诸位的答案，不禁想问一个问题：诸位，你们要的销售预测是“决策依据”还是“决策参考”？要的是数据还是事实？
如果要的是“决策依据”，如诸位所说，不可控因素多，短期容易长期难，而受供应链反应能力影响巨大。不知道诸位的具体做法如何，我们的做法是CRM系统整合ERP系统，数据由集团员工、战略合作伙伴、供应商、经销商录入，运算由系统完成，具体计算过程如何我不清楚，也不想研究，只看曲线和报表。
将销售预测作为决策依据，对经营的指导性多高因公司规模而异。中小企业一个EXCEL表格可能就能达到90%的准确性，就那么几个客户，那么几条产品线；企业规模越大，蝴蝶效应越强，不可控因素越多。
如果要的是“决策参考”，不可控因素依旧多，受供应链反应能力影响依旧巨大；不同的是，由于销售预测建立在对消费者行为和市场趋势的洞悉的基础上，我方的营销掌控力大大增强。
区别在于，不惟销售预测马首是瞻，以市场洞察代替市场分析，将艺术融入科学。
这方面的典型的是娃哈哈的宗庆后，一年200天以上在市场一线。如果你问他销售预测方面的事情，他会告诉你，“根据我对一线市场情况的观察和经销商深访的结果，将来几个月会是……明年全年全体情况会是……XX饮料的未来几年发展趋势会是……。”
再拿知乎来说，知乎的黄继新回答了596个问题，如果你问他销售预测方面的事情（并不是严格意义上的销售，此处只是类比），他依旧会告诉你，“根据我对客户提问与回答的观察与访谈，将来几个月会是……明年会是……问答SNS未来的发展趋势会是……”
娃哈哈集团几十年丰功伟业，宗庆后的销售预测很少出错。证明这样的深入一线销售预测远比单纯的数据分析靠谱。浪花淘尽多少只会做数据分析的英雄身与名俱灭，而宗庆后独立浪尖。
决定未来销售情况的是消费者与消费者组成的市场，如果营销管理者对消费者与市场、行业本质都不能如数家珍，销售预测对经营的指导性如何靠谱？
诸位做销售代表的时候，是否有数据造假的经历？所以我们拿到的数据，都未必是准确的。眼见尚且不全为实，更何谈闭门造数据，“客观”臆断？
把事做好只需要科学，把事做到极致却需要科学结合艺术。数据分析是销售预测科学，市场与消费者洞察则是销售预测艺术。
如果你把市场当成卖货的场地，市场自然只会反映给你一些冷冰冰的参数，销售预测的必然只能通过数据分析完成；如果你将市场当成挚友，体验它的呼吸与脉搏，与之促膝谈心，市场会告诉你很多数据分析永远无法告诉你的真相。

不知不觉有些偏题了……总之，销售预测可以基于数据也可以基于洞察，我在保证前者的情况下偏重于后者；零售行业的销售预测对经营的指导性有多高，是否靠谱，取决于销售预测是基于数据还是洞察，前者指导性不高不甚靠谱，后者指导性挺高挺靠谱。

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罗修，产品经理新手。
先谢谢@Pilro 与@OurDearAmy 的邀请。   
我所在的公司是前年开始进行销售预算，所以在这方面经验还不是很丰富。仅供参考。   
一、我公司销售预算主要以上一年的销售数据为主（85%），其余会考虑到新增门店（参照同等规模老门店的数据）、CPI的变化以及上一年销售提升百分比例。因为是超市行业，年与年的大节假日会有变化（主要指春节、中秋等农历节日），所以销售预算也要随之调整（这里指月销售预算）。   
二、关于指导性有多高的问题。主要还是以去年的销售数据与上月同期的销售数据为指导，说有多高的话，大约为九成左右，以数据说话是最使人接受和信服的方式。别的就是看竞争对手的策略（如竞争对手店庆、全场打折）、上面@柳云飞 说的商机（食盐抢购事件等）、厂家供应商的促销支持、公司本身促销策略的调整等。

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刘尚国，深圳电商秘密花园园长 @Mr道明寺
韩冰的分析比较全面，其实销售预测很难建立一个合理的模型，因为市场变化很快，有两种因素的影响是会让预测成为风险的，一是开店的因素，对加盟体系来说，这是很难精确预测的，二是天气因素，例如是否暖冬，这是难以预测的。
预测对运营的指导意义，从反面来看就是过于乐观的预测会有不良库存的风险，库存吃掉利润，过于悲观的预测，则会错失销售机会。所以建立合理的销售预测机制对所有零售商来说都是很重要的工作。
另外单纯的销售预测是不完整的，销售预测要和供应链结合起来。例如制定产品开发计划的时候，面料，工艺，搭配，陈列，生产等因素应该给予综合考虑，因为销售预测的最终目标是为了提高利润，而不是单纯地为了提高销售。
大部分传统品牌的销售预测都是很原始的，因为不想码字了，不说详情了。
有些电商已经建立了较为科学的销售预测模型，但是依然会产生大量的库存，原因在于向前端整合供应链的时候，通常难度较大。前端运营和后端生产是很难建立合理的沟通机制。例如一款衣服在流量推动下可能会持续产生5-10万件的销售，但是在分阶段生产的时候，流量和工厂的生产是难以对接的，很容易造成最后一波生产和销售脱节。通俗点说就是生产排期很紧张，我得提前生产以保证安全库存，但是到后来这衣服实际上卖不也这么多，也许是上了新款，也许是这衣服生命周期已经到了。

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Peter，我都是乱说的没想到你真的信了……
3 票，来自 罗蒂、波旬、成远
销售预测按经验+数据即可。
指导性很高的，销售预测是整个公司运作的拉动力量，公司的年度预算一般是在做全年的销售预测基础上生成的。各种投入，步伐，招聘，都是基于销售预测的。
另外销售预测也是管控现金流等重要指标的基础。
我看了这个问题的答案之后忍不住又回来修改一下答复，不知道是行业差距不理解，还是什么其他的原因，我认为波旬与伍林燕的答案更贴近事实，我感觉除非外资企业或者国内非常牛逼的公司，不然多数决策都是在有一定数据支撑上，做一定的拍脑袋的决定得出的。用数学模型来预测销量？这个，不太靠谱吧，对预测销量最核心的影响的应该是经验，也就是波旬说的一线市场的感触，做过某行业的小学文化程度的老板的销量预测，应该比市场营销博士做出来的销量准确，去年做了一亿。今年外部环境的一些影响因素，应该就能得出相应的销售预测结果了。

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徐杨，闲人闲事闲蛋疼
3 票，来自 佟敬皓、往生浮沉、周建军
很多人都跑题了貌似= =。
在我看来销售预测就这么几个方面：
一种是基于数据预测：
销售的同期、环比、供应链的供应速度。对于这些可以基于以往数据进行建模预测
第二种是基于事实预测：
事实预测分为两个方面一个是外部方面例如大环境的经济不景气、行业竞争加剧、顾客需求改变、节假日到来、关于本企业的重大新闻等等情况，另一个事实则是内部方面例如公司运营策略改变、产品出现质量问题等等。一般来说事实预测中除非重要情况一般情况下都是通过数据进行预测。
销售预测的作用：
在进行销售预测后才会进入下一个话题供应链。正是因为预测到销量的多少才需要根据供应链的效率制定订货量，一般来说零售根据种类不同采用定不同天数的货。至于说对经营的知道性多高，举两个例子，明天是星期六，按照事实预测销量会同比上升，你没有备足货，完蛋。再举个例子你按照数据预测明天的销量会提高，备了很多的货，结果第二天没卖出去，因为去年那天是端午节今年不是，又完蛋。不过现在零售很多都实现与供应商联合利用供应商的库存所以除非特大事件，一般供应没有太大问题。
现在零售很流行的一个词叫做品类管理，品类管理中销售预测是不可少的一部分，在进行销售预测后一般对于各个部门都会分一个具体的任务标准，这些具体的任务目标是考察品类经理的业绩标准之一。这对衡量部门的完成情况，督促部门实现目标，进而实行各种策略战术有着促进意义，不过这些都是基于合理的销售预测。如果是一个不正确不可能实现的销售预测，那么将会严重打击员工的积极性。在整个经营中起到负面效果。
另外销售预测能够对该段时间内的策略做到提前提醒例如如果是梅雨季节，销售重点就应该改为雨天用品，所以在经营上很好的迎合顾客。
肤浅之见，望达抛砖引玉之效。

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郑鑫龙，每天知乎回答一个餐饮问题求学习/港式甜…

其实每个行业都有自己的预估销售额，这个主要是通过之前的销售额，数据来总结的，说来惭愧，我们开甜品店三个月有余，日营业额还没有超过1000，但是我们还是坚持统计数据，这也为我们之后的团购政策和原材料的进口数量有一个数。每当到节假日，对于很多热销的产品，就必须要提前备货，多备货。以达到更好的销售预期。多赚钱。
所以涉及到销售的行业，都必须要做数据统计。
当然，我是比较小的店，能给的建议就这么多，希望对你有用。

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伍林燕，营销管理信息化

我们公司的销售预测模式有以下两个关键点：
1、年度销售预测：根据历史销量进行环比的考虑：由总部依据战略和去年历史销量订大的数，从大到小细分到各分公司和经销商；然后再由经销商-分公司-总部这样从小到大报销量目标进行汇总；如此反复大概2次，第二次就主要对存在问题的地方进行探讨
2、滚动的销量计划：每个月做后三个月的销量计划，呈滚动式（1月报2-4；2月报3-5）对下个月的任务和销售预测进行提报
我们为公司提供了如下工具帮助决策：
1、历史销量报表（包括实际销量、计划与销量差异、趋势）
2、分解工具，根据实际销量设定销量增长值，然后去计算目标统计与下发任务之间的差异
我想询问两个问题：
1、其实这个还是一个拍脑袋的过程：关键点增长比例是拍出来的；有什么比较科学的依据或者参考吗？另外整个模式上有哪些环节可以改进？有成熟解决方案吗？
2、信息化方面有更好的建设方案吗？

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Monica，http://Leju.sina.com.cn

任何行业都需要预测，只是国内的人一般都不太会预测。
举例像：大的环境预测，国内众多“专家”人士一般就省去了。包括：
-总体环境预测，
-行业环境预测，
-竞争环境预测，
-产品预测，
-顾客预测 等多方面来衡量。
简单的例子，比如在环境预测里面的经济环境预测，多数商家连基本的消费者人群还没认清，就开始卖东西，完全不估计消费者的购买力，一味认为市场人口充足，购买力就充足。另一方面，社会经济景气程度会刺激人们消费的欲望，产生享受类消费，和炫耀类消费，这时需要做出的策略就和经济紧缩时，消费者精打细算类型的消费呈相反的趋势，公司销售和经营的策略就需要完全调整。

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扎出让，物流管理
靠的是市场嘛。看了上面的回答，我从另一个角度解释一下。
销售预测其实就是需求预测，除了对宏观走势和历史需求的分析外，还要考虑需求的产生。
比如说冬天夏天对同种物品会有不同的需求，同时，上面说的食盐抢购也是外界环境变化导致的突增需求。而且企业也可以主动改变市场需求，sony的随身听，苹果的ipad都是创造了客户的需求，谁也不能根据历史预测他们的未来市场，因为在他们出现之前没有历史。再比如商家通过打折来提高客户的需求也是一样的。所以销售预测并不绝对为被动。