苏宁：零售大亨的老树新枝

纵横四海

庞大的物流配送体系、强大的供应链、在消费者数据方面的深厚积累，以及那么一点决心，能帮助苏宁电器这样的线下零售大亨转型电子商务大亨吗？


传统零售出身的凌国胜正努力像一家互联网公司的CEO那样行事。
国胜特意穿了件带有淡淡花边的衬衫，从一侧凌的小门一路小步跑到了舞台中央。这让他和苏宁电器的其他高管相比多了一点活泼—这正是他希望达到的效果，他想让自己看起来更像一家互联网公司的CEO，而非一家传统零售巨头的高级管理人员。
“到2013年苏宁易购的销售额将达到600亿元，在3-5年内苏宁易购将成为行业第一，到2020年苏宁易购的销售额将超过3,000亿元。”他用这样一组数字来描画这家中国最大的3C零售大亨的互联网梦想。如果能实现该计划，到2020年苏宁电器的销售额中线下和线上的比例将达到1:1，苏宁的价值也可能再次创造一个奇迹，过去几年该公司一直是中国资本市场津津乐道的创富神话—自2004年上市以来市值增加了33倍，目前该公司的市值约900亿元人民币。
45岁的凌国胜在1998年加盟苏宁电器，经历了苏宁从一家空调代理商成长为中国最大的3C零售商的整个过程，并从一名普通的采购主管成长为华东二区的执行总裁，在上海征战八年，把单一品牌的份额做到市场第一，在今年初他被任命为苏宁旗下的电子商务公司苏宁易购的总经理，他的新任务是帮助公司在电子商务上创建新的增长动力—他的老板、苏宁电器创始人兼董事长张近东对此寄予厚望，在接受《福布斯》中文版采访时张将电子商务视为“再造一个苏宁”的关键。
在很长一段时间内，这家线下零售业巨头给人的印象是在电子商务上姗姗来迟，这一定程度上了给了目前中国内地最大的在线3C零售商京东商城以机会，在最近一年多该公司已经从DST（该公司也是Facebook的投资商）、老虎基金等获得超过20亿美元的投资。从一开始这个后起之秀就将矛头对准了苏宁这样的传统零售商，该公司甚至在今年推出的一个终端软件中允许用户在逛苏宁的实体店时随时与京东商城的相应产品进行比价并下单。
现在，轮到苏宁这样的传统巨头表演了。“这个行业之前有太多泡沫，但现在去泡沫化已经开始，传统零售商发力的时候到了，而我们声音是最大的，整个投入方面、整个队伍扩张可能是最快的。”凌国胜说。无独有偶，另外两家零售业巨头百丽国际和银泰百货也都纷纷重金推出了自己的线上业务。

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说做就做。在年初时苏宁易购的全部员工（不包括隶属母公司的物流配送和售后服务人员）还不到300人，而现在已经超过1,000人，而且还在以每个月100-150人的速度增加。为了吸引新用户，公司每个月都要拿出上百万的资金为用户提供各种奖励，比如4月份为9名被随机抽中的新注册用户每人奖励了一辆奔驰Smart，而6月份的奖励则是为6位幸运新用户每人提供30万元的购房款。凌国胜预计今年用于奖励和促销的金额将达到3000万-5000万元。
“现在每个月的销售额同比增长都在500%-600%，注册用户也出现爆炸式增长，目前已经超过了 万，离 万的700 1,000年度目标很近了。”凌国胜显然有些兴奋。
本来新用户的增加还可以更快，如果他充分利用母公司苏宁电器在线下已经积累的5000万-6000万用户的话。不过可能害怕过快地将资源转移到线上会伤害现有的线下业务，目前苏宁在中国内地、香港和日本共计拥有1,500多家店面，而且苏宁电器原有的用户中年龄整体比线上用户偏大，目前公司并没有在线下线上用户的转化上做太多文章，而是希望在网购的雪崩式增长中“抢占更多的山头”。
毫无疑问，迄今很多人对苏宁这样的线下零售商在开展线上业务方面的优势仍然心存怀疑或估计不足。目前苏宁在全国超过200个城市拥有近百个配送中心，每天可以配送20万个订单；它位于全国的1,500家店面（其中约26%位于三四线城市和县镇），本身就是自提中心；它还在全国拥有超过4,000家的售后服务网点，这个网络本身已经通过向外界提供第三方的售后实现盈利。众所周知，物流配送、售后都是那些纯粹的电子商务企业的软肋，目前这两部分已经吃掉了它们半数以上的毛利，而新建一个网点的成本却在上升，据凌称目前苏宁易购这部分的成本还不到它们的一半。
这正是京东商城创始人刘强东所忌惮的。“不足之处是我们的物流体系还没有国美、苏宁覆盖面这么大。比如京东大家电的物流覆盖只能到达30-40个城市，而国美、苏宁已经覆盖了 个城市。”去700年底在接受《福布斯》中文版专访时他透露，当时他正计划使京东商城到2011年结束时能将物流覆盖城市提高到100个。

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物流上的短板制约了京东商城在传统的冰箱、洗衣机和空调等大件家用电器领域的作为，而恰恰这些领域的毛利比数码通信要高得多，目前后者的毛利已经普遍被挤压到4%-7%。去年易购已经实现了盈利，不过凌国胜没有透露具体的数字，但他暗示公司的利润主要得益于在传统的冰箱、洗衣机和空调领域毛利较高。“如果仅仅靠3C，赚钱非常困难。”他坚称。当然，规模效应也不容忽视，如果算上非上市公司的收入，整个苏宁集团的收入是京东商城的12倍，这让苏宁能够以更低的价格进货。去年苏宁电器的毛利率为18%，远高于采用线上模式的京东商城，这充分说明了问题。
相比而言，百货领域的毛利要可观得多，凌国胜预计可以达到30%以上。这是因为，百货行业一直以来都没有形成很强的全国性渠道体系（无论是厂家还是零售商），而且产品相比3C产品更加不规则，这妨碍了网购的发展。不过这倒让电子商务企业看到了机会，包括京东商城、当当等在内的大型电子商务企业都在该领域制定了雄心勃勃的计划，虽然通常进展都不如预计的顺利。
“这个领域最大的障碍是百货厂家目前还没有100%拿定转向线上的决心，除非等到三年、五年以后，消费者都习惯了到线上去购买百货，就像购买3C产品一样，转型才会出现，现在让他们转型非常困难。”凌说。
但这并不妨碍苏宁易购也制定一个雄心勃勃的计划。目前苏宁易购的SKU（Stock Keeping Unit，一个表示货物种类丰富程度的计量单位）仅为5万，其中3C为3万，虚拟产品为1万，百货为1万，但凌国胜计划到2013年将总的SKU提高到100万，其中3C为10万，虚拟产品加上图书为60万，百货为30万。可即便实现这个目标，易购离京东商城也可能还有一段距离，目前京东商城的SKU就已经超过60万。图书是增加SKU的最便捷途径，目前京东商城已经开展了这项业务，而易购可能要等到8月份才能开通。
不过也许刘强东会说，与京东商城相比，苏宁这样的传统零售商对互联网的理解还有很多功课要补，比如从网站建设、网页优化到整个购物体验的提升。在全面转向电子商务之前，京东商城也是一家传统的专注于存储设备的零售商，而且非常成功。

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凌国胜则说：“的确是的，我们的速度很快，短时间很多工作很难做得透、做得深、做得细，但消费者基于过去苏宁的成功，无论是价格还是用户体验对我们抱有很大的期望，对你的服务就会提出更高的要求。别人可以犯错误，你苏宁不行，他会用完美的眼光来要求你。”
他认为公司目前最大的挑战是找到和培养足够了解线上业务的人才，最近公司正在面试一些CTO和COO候选人，他们都来自北京、上海、广州和深圳等地。但在另一方面苏宁过去在IT上的投资一点也不亚于那些哪怕最大的互联网公司，据他透露，苏宁电器一直将每年销售收入的0.8~1%投资到IT建设上，公司的计划是到2013年使IT人员增加到1万人，其中3000人为易购专有。与刘强东更相信自己不同，苏宁从一开始就全面引入了IBM、SAP、西门子德马泰克(物流系统软硬件集成 (WMS/TMS/MES) 仓库/配送中心快速定单履行 (OFS) 无线局域网络工程 (WiFi Network) 工业级无线电脑终端 (RF) 语音拣选设备与技术 (Voice Picking) 灯光拣选设备与技术 (Pick to Light) 广域通讯设备与方案 (GPRS/CDMA 1X/3G) 条码与RFID设备与方案 (Barcode & RFID) 无线实时定位解决方案 (RTLS) )等公司的解决方案。
而从另一方面来看，互联网的极致是对信息进行更加准确的挖掘，而这又有赖于过去的积累，这方面苏宁又可以胜出一筹。之前苏宁线下业务已经开始尝试利用对消费者需求的了解厂家提出小规模定制或包销，甚至开始在一些不那么热门的领域推出自有品牌的产品，而现在凌国胜希望将这种模式也嫁接到线上业务。
“这样我们就能够将线上与线下销售的产品区别出来，尽量减少两种模式的冲突，同时还能提升毛利率。”他预计这部分的毛利甚至可以达到25%，他计划用几年时间使易购的这部分业务占到10%-15%。
要说一点挑战没有那是假话。首先苏宁在线下的很多资源很难直接应用到线上，以物流配送为例，苏宁原有的体系更适合冰箱、空调、彩电这样的大件商品，而易购的发展趋势是小件产品为主。为此凌计划在未来几年建设6-8个专门面向小件商品的配送中心，并打算成立公司自己的快递公司。
但真正的挑战可能不在如何做，而在做的决心。虽然线上线下业务短期可以通过产品差异化来减少利益冲突，而且好在苏宁旗下的实体店均为其自有，整体利益上并不矛盾，但从长远看两种业务仍然难免左手搏右手的窘境，这需要董事会（更具体地说，是张近东）做出选择。
张近东对此是什么态度？“我们（发展电子商务）的决心是不容置疑的。”张不假思索地说。在最近苏宁电器实施的一项金额为55亿元的股票增发中，他本人宣布将认购其中的35亿元。按照计划，该项增发所得资金将主要用于新的实体店、物流平台和信息平台等领域的建设。毫无疑问，易购所需资金也将有一部分来自于此—这意味着凌国胜不必像刘强东那样承受来自投资人的过度压力。

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目前，苏宁电器持有苏宁易购大部分股份，但尚不知凌国胜本人是否拥有易购的股份，不过他目前直接和间接持有苏宁电器的部分股份，其中包括250万股去年授出的期权。
年初张近东为凌国胜确定的任务是2011年易购实现翻两番的收入，达到80亿，不过张近东很快又改变了主意。“他觉得我们应该跑得更快，步子应该更大点，应该力争做到100亿元。”凌国胜说。目前凌直接向张近东汇报。他还暗示，也许在时机合适时，易购会选择收购一些好的垂直网站。“不一定非得用易购一个品牌，也可以用其他的品牌。”