电商的成本费用来自哪里

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如上图所示为一家典型的B2C网站（排除淘宝商城、腾讯商城类型的平台B2C）成本、费用构成情况，主要包括五个大类，按照占总营收的比重从大到小排序通常是采购成本、营销推广成本、仓储物流成本、运营成本、人力及其他成本（此排序因公司经营性质及策略的不同而有所不同）。

1.采购成本。采购，简单说就是进货，从事B2C生意的网商需要先从生产制造商或代理商处购买商品，再将商品运入自家仓库。与采购成本相关的一个主要指标是毛利率，采购成本占营收越高毛利率越低。由于不同品类的商品单价不同，这就导致不同的毛利率水平，例如3C类商品毛利率水平较低，而书籍、服装类毛利率就较高。

除了商品品类，与毛利率通常相联系的还有一个词—“博弈”，B2C商家的成长过程通常是不断与生产制造及代理商博弈的过程。在用户量达到一定量级前，B2C只能和中小代理商合作，此时品牌厂商与大代理商一般不会向B2C直接供货；当网站用户达到非常大规模后，B2C商家就会拥有用户渠道优势，在谈判中处于更加有利地位，可以要求品牌厂商与大代理商直接供货。这个博弈的过程通常会比较漫长，因为B2C要有实力证明自己是可靠稳定的销售渠道，并打消品牌商对于网购压价及窜货等问题的疑虑，最终实现供货商的上游化、分散化。如下图所示：


（上图也同时显示B2C的价值所在，即绕过层层代理商的加价，将制造商生产的产品直接送往消费者手中）
有关采购的模式较多，例如直接付款购买、赊账购买、实库代销购买。这里简单介绍一下 “实库代销”模式，即B2C商家从供应商处采购商品，但前期不需要垫付任何资金，而是将货物运至库房、销售完毕后才进行结算，滞销产品还可退回。实库代销的好处在于资金周转更快而且销售风险较小，但这一模式对供应商来说要求会比较高。

2.营销推广。对于B2C网站来说，营销推广费用目前是比较大一笔投入，因为业内建立起品牌知名度及口碑的电子商务网站并不多，更多的B2C网站需要通过巨额广告投入来吸引新用户及增加网站流量。

除去直接登陆用户，B2C网站流量一般来自SEO / SEM (搜索引擎优化/搜索引擎营销)、导航、CPS、CPM，与之相对应的广告投放地点分别是搜索引擎（百度、谷歌）、导航网站（hao123、hao360）、各类联盟网站、各大门户及垂直类网站（例如视频）。不同地方导入的流量类型不同，所能带来的点击及用户转化率也有非常大的差别。

至于线下广告，一般包括地铁、公交、户外电子屏，同时包括电视及报纸等传统媒体广告，这些类型的广告均为展示型广告，目的在于塑造品牌形象、增加网站的知名度（例外之一是互动类广告，可以直接增加销量），最终达到线上用户增长的效果。

以ROI(投入1元带来多少销售额)来衡量，电商通常使用的10大推广方式平均数据为：1）银行EDM推广1：10；2）现金券推广1：6；3）CPS(20%提成)1：5；4）100元购物卡（限制消费300元）1：3.3；5）SEM--1:3；6）EDM推广1：2.5；7）购物导航1：2；8）网络媒体广告1：0.3；9）地面推广1：0.1；10）线下媒体1：0.05。（注：ROI数据来自华强北在线副总裁龚文祥微博）

除了广告推广外，各大B2C电商还会推出各种类型营销活动，例如事件营销、病毒营销、口碑营销、邮件营销等。

3.仓储物流。物流成本分为三部分：仓储、分拣和包装费用；干线物流；终端配送。在仓储方面，B2C电商可以选择零仓储，即将货物放在供应商仓库中，不过目前越来越多电商已选择自建（或租赁）仓库自己管理，拥有仓库的好处在于：更快的挑拣货物、更好的包装、更快的送达、更流程的退换货服务。

举个简单例子，品牌商或代理商为送货方便会选择适合自己地段建仓（例如建在生产地青岛），但B2C网站却是以用户需求为导向建仓（例如主要用户需求在北京），两者之间就很容易出现冲突。目前来看大型B2C网站多选择多点平行仓模式，即在多个能更好服务自己网站用户群的地方自建（或租赁）仓库。再举个例子，用户在退换货时的流程包括“退货-取货-入仓-调出新货-出仓”，这一过程如果在品牌或代理商仓库中会涉及到非常多环节，并耽误很长时间，但如果B2C自己建仓的话，那么在“取货”同时就可以“发新货”，统一的系统让再次配送变得更高效。

除了仓储费用外，还有配送费用，目前B2C网站基本采用第三方物流公司的配送服务，只有比较少数B2C网站（例如京东、凡客、卓越）自建配送团队，因为配送需要把控的环节更多，而且需要招聘大量的配送人员。据网上资料（来自新浪微博用户@007-老郭 ），电商借用第三方配送，配送成本是营业额的8-10%是合理范围；电商用加盟快递做站点（只收件不派件）模式，配送成本占比为6-7%；电商以分仓+干线物流+落地配模式，配送成本同样需要5-7%；而做物流的企业做电商，配送成本最低能达到：3-4%。由此也可见电商配送成本提升空间很大。

仓储配送费用外，还有产品分拣、包装、搬运、运输等相关环节产生的费用，不同的包装、运输又产生不同费用。例如好的包装将花费2-3元，而一般的可能不到1元就可以。再例如运输又分为一般运输、特种运输、冷链运输等等。

4.运营费用。B2C网站运营费用从大的方面来说包括网站建设及维护费、服务器及宽带费用、产品及系统研发费用。网站运营是B2C电商运营的核心之一，包括网站如何布局、商品如何分类、导航系统怎样设置、站内搜索如何排序、商品如何展示推荐、购物流程如何设计（登陆-购物车-订单提交-支付-查看订单进程）等等。

网站运营出色可以获得让流量更好的转化为订单（例如京东商城，据悉订单转化率能高达3%），而网站运营比较糟糕则可能只有千分之三。再以“商品推荐”功能为例，当用户浏览某一商品时，如何更好的帮助用户做购买决策，如何更好推荐与该商品更近似的商品，也是需要下功夫的地方。一般情况下，从新顾客（首页顾客）-中间页（搜索、分类、促销）-产品页-购物车-实际购买，呈现出用户逐级流失状况。

在系统及产品研发方面，小的公司一般会购买现成后台系统来运营，但大型及中型B2C就必须自己投入资金研发（或聘请专业公司联合研发）系统，用来满足不断增长的业务需求，以及个性化的后台操作需求。最后是服务器及宽带等硬件费用，目前大多选择租赁，随着云计算的的逐渐普及，这部分费用或将将可能下降。

5.人力及其他费用。其实人力费用贯穿在上述四大环节中，不管是营销推广、仓储物流还是运营都需要专业性的人才，都会产生相应人力成本及管理成本。除此之外还有客户服务费用、赔偿费用、公关费用、办公地点租赁费用以及各种日常开销费用等。

附：电子商务销售利润计算公式





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