刘强东：2012年商公司将会死更多

纵横四海

刘强东：2012年商公司将会死更多来源： 财经国家周刊   作者:徐英   

本文摘要:“支付宝的费用太贵了，是快钱等的4倍。每年我们都要因为支付宝的费率多支付500万~600万元。京东对支付宝还没到离开不行的地步。目前，在线支付在京东商城用户支付中所占比例并不高，只有10%，即使停掉影响也不大。”内行人李国庆看出了门道：“京东私奔，那一定是另有...
IT茶馆消息: 　　爱好自驾的刘强东在一次北京郊外之行中身陷泥潭，最后一陌生人将其拖出。在市场看衰电商之际，是否还有这样的人拉他一把？如果自救，京东能上市吗？  
　　刘强东好斗，敢于挑战行业老大。
　　在京东商城(下称“京东”)成立7年后，他首先挑战了支付宝。在绝大多数电商中，第三方支付平台首选支付宝，用当当网总裁李国庆的话说：“支付宝的江湖地位短期之内无法撼动。”可刘强东偏偏放弃支付宝“私奔了”。
　　“支付宝的费用太贵了，是快钱等的4倍。每年我们都要因为支付宝的费率多支付500万~600万元。京东对支付宝还没到离开不行的地步。目前，在线支付在京东商城用户支付中所占比例并不高，只有10%，即使停掉影响也不大。”
　　内行人李国庆看出了门道：“京东私奔，那一定是另有考虑。”
　　事实上，惹到京东的不是支付宝，而是淘宝商城。淘宝商城和京东同样是B2C，是直接竞争关系。京东使用支付宝，不得不担心自己的交易记录和用户数据很容易被支付宝抓取，被竞争对手研究。这威胁到了京东的生存，刘强东绝不能手软，不管对方的地位有多强悍。

　　临近2011年终，刘强东再次挑战阿里巴巴集团旗下专门提供购物搜索服务的一淘网。他在微博上指责，有公司擅自抓取了京东的客户评价信息，这是有违商业道德的行为。随后一淘网也彰显出行业老大的强势，主动承认被指责的对象就是自己，并回击称，这种做法是尊重互联网的透明和公正。

　　短暂的交锋之后，京东通过技术手段，拒绝了一淘的网络蜘蛛抓取自己网站上的所有内容。此前，淘宝网也一直利用同样的方法对百度进行屏蔽。
　　刘强东认为，一淘搜索抓取京东商城商品的用户评价后，存在利用搜索的比价优势最终变成超级电商门户的可能，其对京东的最大威胁是“京东的客户将被分流，或者客户流量入口被一淘所‘钳制’，并和电商行业上演赤裸裸的价格竞争”，因此，刘强东要在“一淘用户习惯未培养起来”之前拒绝一淘。

　　京东的做法成为电商屏蔽一淘的导火索，随后苏宁易购和当当网也加入了屏蔽一淘的阵营。

　　在拒绝一淘的同时，刘强东把矛头直接指向马云个人，“信息透明、为用户服务？这种骗人的鬼话已经没人信了，早晚谁给钱多谁就排在前面，别想得到公平的信息。相反只会加重电商负担，最终还是消费者买单！”
　　一如挑战支付宝和一淘网一样，京东最初在网上卖电器，也挑战了国美和苏宁。当初李国庆公开调侃刘强东“你招国美干嘛？”，李国庆的意思是，做家电上游海尔太强大，你定不了规则；下游国美、苏宁也太强大，也改不了规则。可刘强东却偏偏要招惹他们，不仅如此，他还招惹了已经成为图书销售老大的当当网。在2010年岁末，一场针对当当的图书大战由京东发起——京东图书频道正式上线。彼时，李国庆还沉浸在融资的喜悦中，在纽交所上市的当天，他就以一副老大的口吻说：“我们随时应对一切价格战，对一切价格战的竞争者，我们都会采取报复性的还击！”

　　接下来，当当斥资4000万元促销，京东就斥资8000万元迎战。京东的图书音像以“折后半价”的价格出售当日，当当网就发起了一个“当当巨献——愤怒的年中庆！！”的促销活动，图书音像全场满200返200，满100返60。
　　李国庆叫板：“如果京东能拿到十倍于我的30亿美元融资，我就缴械投降。”刘强东用微博回应，“本想忍住不说！可是实在难受。遇到十倍于自己的对手就缴枪，绝非创业者该有的精神！用3000万干掉3个亿的企业，才是创业者该有的追求和气质！”

　　刘强东从不服输，虽然京东被马云认为“这种低价买来东西然后在网上高价卖出去的模式，是个很愚蠢的模式”，但刘强东仍然做得有声有色，2011年，京东预定销售额为260亿元。然而，对外好斗，对内专制的刘强东，并没有使京东让用户满意，供应链管理和物流仍是京东的短板，对这一点，刘强东称“需要时间”来改善。下一步，他打算把投资用在改善物流上。

　　电商一窝蜂似的崛起，让这个行业充满了泡沫，为了成为行业的整合者，电商们都不惜赔本赚吆喝，京东有多少底气可以在资本市场看衰的境况下继续扩充地盘？一直传言上市，却迟迟未见动作，京东能否熬过即将来临的电商严冬？
　　模式之辩
　　2011年，刘强东与马云正式交锋。5月，京东商城宣布弃用支付宝。10月，京东商城屏蔽阿里巴巴新推出的一淘搜索。这让马云直接批评京东商城：“我不看好这种低价买来东西然后在网上高价卖出去的模式，这是个很愚蠢的模式。”

　　虽然刘强东强调京东给行业和品牌商带来价值的是供应链管理，因此自建产业链对行业更有价值，但京东商城也开始向更多的电商开放，此为何意？
　　《财经国家周刊》：阿里巴巴集团主席马云认为，自建产业链的方式没有出路，未来属于平台商，而京东商城恰好是自建产业链，您怎么看这个观点？
　　刘强东：这是两种完全不同的模式。平台运营有平台模式的价值和优点，我们是以供应链管理体现价值。老实说平台模式是没有能力去管理供应链的，真正给这个行业和品牌商带去价值的是你的供应链和管理能力。
　　《财经国家周刊》：但现在京东商城也开始对其他电商开放了，说到平台开放，我还有一个疑问，10月份淘宝商城发生的事件，很重要一个原因在于，淘宝有几百万个卖家，但入口流量却很有限，由此造成资源的分配不均。京东商城也会面临同样的问题吗？如何解决这个问题？

　　刘强东：这和我们开放没有关系，京东不存在资源分配不均的事儿。我们的卖家数量是严格控制的，最多引入几千至1万个卖家，而且必须是品牌所有者或者品牌授权商；我们从第一天开始就收取佣金，没有广告费、流量、关键词推广等问题，而是根据产品类别收取2%~10%不等的佣金，不是谁给的钱多就给流量，谁给的钱少就不给流量。我们是根据用户的喜好向首页推荐的。

　　《财经国家周刊》：有很多网友反映，京东产品在很多环节有问题，比如送货慢、客服态度差以及产品质量经常会发生问题。虽然您说投诉中京东自有品牌占比不大，但既然在你的平台上卖，你就应该统一管理、负责。

　　刘强东：投诉中的大部分产品都是京东开放平台上的其他品牌，因为我们的平台刚刚开放，要做到和京东商城自己的品牌一样，需要时间。
　　实际上，我们已经在逐步改善了，我们平台的卖家收到的投诉大幅下降，下降比例至少有60~70%，我们发货的周期从原来的3天减少到1天，很快大家就能感受到了。我们希望平台卖家和京东是一样的品质，不应该有差距。

　　成本之惑

　　2011年，在资本领域对电商变得更为谨慎之时，京东商城加大了广告力度，还请国内一线男星做代言人，此前刘强东曾认为“把大把的钱放在广告上的电商，将会遭遇生存危机”，既然如此，如何解释2011年京东的做法？

　　《财经国家周刊》：现在资本市场对电商的投资更加谨慎了，为什么京东商城在2011年却开始大肆做广告，还请了身价不菲的孙红雷做代言人？
　　刘强东：广告占我们销售额的比例是非常小的，也是电商里最低的。我们每年的广告额度与销售额的比例是固定的，我们现在的销售额已经达到了几百亿元。随着我们的销售额暴涨，广告的额度也在增长。

　　《财经国家周刊》：2010年京东商城销售额突破了100亿，2011年准备达到多少？如果要支撑这么大的销售额度，需要耗费的成本有多少？
　　刘强东：我们公布的数字没有一分是虚假的。我们年初定的是240亿到260亿元，现在已远远超出了预定的目标。我们的成本，包括物流、研发以及广告，这些成本与销售额的比例是1:10到1：20。

　　《财经国家周刊》：通常，电商的成本与销售额的比例约为1:3或者1:4左右，京东为什么比例这么低？
　　刘强东：这是因为我们的供给链条带来整个交易成本的下降和效益的提升，这也是我们带给整个行业的价值。

　　《财经国家周刊》：能详细算算吗？比如说京东宣布2012年将招收2万人，这个成本就很高。

　　刘强东：今年要招2万人，包括仓储、研发和客服人员等，其中配送员为1.5万人。我们的人工成本占到整个销售额比例非常小。
　　我们最大的投入是在物流和研发上，公司每年花费中约有70%~80%在这个方面。我们在研发上的投入远远超过市场，无论是比例还是绝对值。我们现在有1000多名研发人员，关联的是200多万个SKU(库存量单位)，没有一个强大的信息系统，公司早就垮了。我们是一个技术驱动型的公司，没有庞大的技术后盾来支撑运营体系的话，是支撑不了几百亿交易额的。
　　上市之谜
　　爱好自驾的刘强东在一次北京郊外之行中身陷泥潭，最后一陌生人将其拖出。在市场看衰电商之际，是否还有这样的人拉他一把？如果自救，京东能上市吗？

　　《财经国家周刊》：现在电子商务被一些人看衰是出了什么问题，你怎么看？
　　刘强东：电商业务本身没有什么问题，行业依然保持着高速增长，有问题的是资本市场，是资本市场停止了对电商行业的输血和投资。在这个时候，一些资金准备不够充足的企业，可能会遇到发展的困难，但这不包括京东，我们在市场看衰之前已经拿到了15亿美金的投资，目前大部分钱都没有花。

　　《财经国家周刊》：电商洗牌会在何时到来？
　　刘强东：2011年是电商洗牌原年，包括从心理上和资金上。2011年已经死了一些电商公司，2012年将会更多，做电商要成功需花很长的时间，如果你要赚快钱的话，想三五年就赚钱，我劝你千万不要做电商。京东从进入的时候就很清楚，最少需要10年的时间，我们已经做了7年，还会继续做下去，直到将用户体验做到完美的程度。
　　《财经国家周刊》：为以后长期的发展来考虑，上市会是最好的方式吗？或者上市只是迫于投资人急于套现的一种方式而已？

　　刘强东：京东要上市是一个企业发展的基本责任，我们把京东上市看作是向社会开放的一个必由之路。
　　《财经国家周刊》：京东会在何时上市？现在市场环境并不好。

　　刘强东：所以我们现在还没有上市。我们能得到更多的资金支持，让我们的物流更完善。




该贴已经同步到 纵横四海的微博

纵横四海

@钱皓-互联网分析师:还是要分品类，主流3C和母婴品牌的定价权永远在品牌商，能让你卖就不错了，家电业苏宁国美也仅一点话语权，也难撼动海尔西门子的力量，京东要有话语权还需打倒线下，谈何容易？何况亏损率不是两三点，规模越大亏损越大，是否重塑盈利模式？//

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健纳瓦罗：要想提高毛！，就必须发展独家代理的品牌和自有品牌，这是不二法门！以目前京东的地位，完全可以，也必须要开始了!如果我有机会去京东做化妆品，至少可以提高10%的毛利！

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　　电子商务具有平台和渠道的双重属性。从平台的角度看，电子商务是一个开放模式，有众多中小商户和厂家在平台上经营，而平台提供从支付、信用评级、融资、物流等一揽子服务。从渠道的角度看，电子商务是一个个的独立电商，形成了以供应链优化为核心的封闭模式。目前电子商务遭遇瓶颈期，主要是独立电商的模式需要进一步完善。

　　值得注意的是，亚马逊是平台和渠道的综合体，随着亚马逊推出平板电脑，意味着亚马逊要模仿苹果建立移动互联网平台，形成三位一体的电子商务的架构。在中国，淘宝是平台，京东商城是渠道，平台模式和渠道模式是分离的，在短期内还无法融合，这是和外部的资本、政策环境相关的。淘宝的平台模式是盈利的，但淘宝没有稳健地把平台模式不断完善，而是推出了天猫网。这种平台的强行升级对于流量问题、用户体验问题等提出了很大的挑战。

　　但是，比淘宝发展更严重的问题是独立电商的模式问题。独立电商是单一的渠道，在产品端，是大量产能过剩的同质化产品，这是凡客成立事业部制在短期内也无法根本性转变的。在需求端，电子商务的主要用户偏年轻化，他们不仅购买力有限，更重要的是兴趣转移快，这导致电商的订单转化率不会很高。更重要的还是在竞争端，初期电商因为渠道扁平化、数据挖掘及人力成本低带来了价格优势，获得了快速成长。但随着规模扩大，独立电商在传统厂商面前议价能力不足的矛盾开始暴露。在物流上，超市是用户集中采购，自行配送。在广告投放上，电商的媒体采购成本也缺乏竞争力。

　　规模化成长的同时，独立电商也很快成为了重电子商务，电商几乎无法做到轻运营和规模化成长的平衡。随着越来越多的主体进入电商行业，毛利率的下降和资本市场不给力，让独立电商发展面临的挑战更大。轻电子商务和渠道的复合化，成为下一阶段独立电商转型必须考虑的事情。

　　关于轻电子商务已经专门有一篇文章阐述，这里想说一下渠道复合化的问题。许多电商的老手都意识到，电商的本质是渠道，但没有对渠道单一化和规模化成长的矛盾进行深刻反思。渠道单一化是指渠道能提供的增值服务太少以及渠道完全服务于单一的品类。怎么定义新的电商渠道？这至少需要看到五个方面：第一搜索是一种渠道。这里的涵义是，淘宝如果把一淘网内部化，其逻辑就更加合理了。电商今后会将搜索的功能更多地整合进来。不一定是自建搜索引擎，重点是整合搜索功能。搜索引擎是渠道，很多人不好理解，实际上虚拟的渠道也是渠道。

　　第二，社交网络是一种渠道。国外电商不仅仅到谷歌哪里买关键词，还到facebook那里去卖货。现在的问题是，微博是不是一种渠道？博客是不是一种渠道？这两个问题要慎重的回答。有渠道属性的载体不一定是好渠道。或者说只能是特定产品的渠道，如文化产品。

　　第三，移动互联网是一种渠道。这个不需要解释，因为很多电商都已经从中赢利了。但移动互联网却处于最初的采矿期。移动互联网要整合的互联网工具仍很多。

　　第四，打破渠道的单一属性。淘宝开始卖房子。当当开始百货化。这一点也可能是陷阱。当当最近回到电子书做有限多元化，是一种必然的调整。

　　第五，也是最重要的，就是和传统渠道形成联合。亚马逊和7-11联合，而京东商城选择的是地铁。严格地说，地铁是不完整的物流方案。电商还不如直接进入社区。

　　复合渠道需要复合人才。以上说的五种渠道复合化只是表面的东西。最近集中看了多期《非你莫属》，张绍刚真是一个优秀的主持人，但包括他在内，企业管理者现在的人才取向是非常保守的。电子商务乃至互联网经济的基本特点是，这是由无数微创新驱动的经济模式，在这种模式中需要发挥每个员工的创造性。渠道复合化的真实涵义是多元化和多种用户体验的集成，形成了全新价值的渠道。这需要改变企业的用人观。在上篇后喻文化中已经提示了这一点。(来源：派代网    编选：中国电子商务研究中心）