化妆品店商品品类经营方法

纵横四海

文｜白云虎

　　在过去的2年多时间里，我和我的团队致力于中国零售管理的研究和推广，特别是针对中国传统化妆品专营店的经营管理者，结合屈臣氏等国际成功零售企业的管理经验，提出了《零售管理——开门七件事》的系统性管理思路；同时，也为数十家零售店铺进行了店务诊断等店铺提升的工作。《零售管理——开门七件事》正在为更多的化妆品专营店的经营管理者所接受并应用于其在店铺的日常管理工作中。然而，当我们在各种场合进行推广时，我们也深刻地感受到了大家在需要系统化的管理思路之外，更需要能够帮助专营店经营管理者解决整体性经营问题的经营方法，特别是商品品类管理方面的技巧和应用。为此，我和我的团队在过去的几个月时间里，在《零售管理——开门七件事》的基础上，借鉴屈臣氏在商品品类管理和经营方面的一些方法，整理出了《零售管理——商品品类经营方法》，帮助中国传统化妆品专营店在商品品类采购、商品品类陈列和商品品类销售3个方面全面提升，并充分地应用于日常经营管理中，从而能够建立持续性的竞争能力和业绩提升。

　　传统化妆品专营店的“面子问题”

　　在走访本土传统化妆品专营店的过程中，我们能够很清楚地感受到一种“难以言表”的状况，那就是：总是觉得店铺“乱糟糟的”，没有那种让消费者容易看“明白”的状态；相反，我们走进屈臣氏、万宁或者丝芙兰等国际化专营店，甚至7-11、全家这样的国际化便利店，“一目了然”地能够看到想要看到的东西。也许，这就是我们传统化妆品专营店的经营管理者在日常经营过程中必须面对的问题，我将之称为“面子问题”！这个“面子问题”，不仅仅包括店铺的装修、店铺的灯光，最重要的就是商品品类的“面子问题”！从“满足消费者需求”的角度而言，就是商品品类符合我的需要吗？我想要的东西能够找到吗？我为什么要买新品牌呢？本质上来讲，消费者希望能够在您店铺里感受到有“面子”！因此，“面子问题”就成了店铺经营管理者需要思考的问题，和在日常管理中需要加强的工作了。

　　商品品类经营方法

　　现在知道了对于多数传统化妆品专营店而言，需要解决“面子问题”，那么如何解决呢？我们把解决的方法称之为“商品品类经营方法”，它包括3个步骤：1.选对货；2.摆对位；3.卖得巧。这3个步骤是相辅相成的，缺一不可。

　　第一步：选对货——准确和完整的商品品类规划与选择。

　　作为原屈臣氏化妆品品类采购负责人，我很清楚对于进入到屈臣氏的每个品类、品牌或者说商品是有很明确地原则和选择策略的。这也就是为什么大家在屈臣氏看到的商品很多，但不杂，有很清晰的层次感；相反，我们传统的化妆品专营店的商品品类也很多，但显得很乱，没有清晰的层次感。那么，应该如何“选对货”呢？至少，需要做到以下4点：

　　了解“品类发展趋势”与“消费者购买趋势”
　　准确把握商品品类的特点和属性
　　合理规划（或计算）商品品类比重
　　建立高效的商品品类供应体系

　　第二步：摆对位——合理的商品品类布局与陈列。

　　我们进行店务诊断的工作中，我们感受到一个很明显地现状是：在部分店铺中，商品品类、品牌或者说商品的结构还算是合理和准确的，但是，在品类布局和商品陈列方面很“乱”，从而增加了消费者在店铺选择合适商品的难度，进而影响了消费者的购买决定。那么，应该如何“摆对位”呢？至少，需要做到以下4点：

　　了解符合店铺布局的原则
　　准确把握商品品类的陈列思路和方法
　　合理规划/计算商品品类的货架面积
　　建立“标准陈列图”的管理方法

　　第三步：卖得巧——持续性和合理的商品品类销售手段。

　　年初开始并还将持续一段时间的“婷美疯狂促销活动”刺激了很多品牌和专营店经营管理者的神经。于是“仁者见仁”的各种观点都不断地“发酵”。我也在很多不同的场合被问，如何看待这个问题。在这里，我仅以个人的观点来讲：这是一个涉及长期战略和短期战术的问题。至少，我们不能武断地去判断这个活动是否正确。因为，从长期的战略角度上来讲，这似乎不能持续性帮助品牌成长；但是，从短期的战术角度上来讲，这应该是一个品牌能够影响部分零售店铺经营管理者的行动。然而，站在消费者的角度而言，不管是长期，还是短期，都是有一定“风险”的。从商品品类销售的角度而言，任何一个品类都有其“不同的销售策略”，这种大力度的促销手法，并不是护肤品品类销售的核心策略。那么，如何才能够真正地实现品类的高效销售呢？至少，我们需要从以下3个方面来做：

　　明确每个商品/品牌的关键点
　　通过消费者沟通系统充分表现商品/品牌
　　制定明确的促销主题和促销活动方式

　　以上3个步骤能够更好地推动化妆品品牌和化妆品专营店在品牌和商品的销售业绩，因此专营店的经营管理者需要在店铺进行有效地实施和执行。当前中国传统化妆品专营店体系的发展，已经从“市场推动，自然增长”的阶段进入到了“管理出效益”的阶段，这就需要店铺经营管理者能够把精力和资源更多地投入到“管理”中去。

　　在8月11日，北京大学美素研修班上，我们和到会的约80名美素的战略经销商（零售店铺）的经营管理者沟通和分享了以上的内容，获得了大家的认可。大家都表示：竞争是无止境的，越竞争，越需要管理。只有管理才能提升店铺的经营业绩，而且是持续性的业绩增长！

　　为了能够帮助更多的化妆品专营店经营管理者获得这些知识和方法，《化妆品观察》与白云虎老师计划10月份在武汉，举办第2届化妆品专营店店铺经营管理者大会暨培训课程。同时在接下来的三期杂志中，白老师也会分别就“选对货”、“摆对位”和“卖得巧”三个步骤做更详尽的剖析。

该贴已经同步到 纵横四海的微博

纵横四海

　　文｜白云虎

　　当我翻看这家店铺（以下简称：E店）提供过来的照片时，心里是很平静的。因为，我基本上能够猜到店铺经营管理者所反映的问题一定和我以前所看到的绝大多数传统化妆品专营店的情况差不多。事实上，也的确如此。E店经营管理者所面临的问题，总结起来主要表现在3个方面：

　　商品品类的选择：从店铺的介绍和照片能够看到，E店经营了一些市场知名度不错的品牌，比如：丸美、春纪、凯芙兰等；也经营了一些常规性的品类，比如：女性卫生用品、口腔护理用品等日常护理品类 。

　　商品品类的经营：换句话讲就是，店铺经营管理者在面临着市场竞争时，找不到更好的经营方法来提升店铺的经营业绩；想通过会员的方式来拉动销售的增长，可是持续性的效果并不明显。

　　店铺的发展策略：从店铺的介绍中，我感受到了店铺经营管理者对店铺未来发展的思考。暂且不讨论到底是自营好，还是加盟更好。至少，E店的店铺经营管理者对未来的发展是有要求和期待的。

针对以上的问题，我能够做点什么呢？其实，最近我总是在想一个问题：传统化妆品专营店到底缺少什么？缺钱？缺货？缺人？想来想去，我越来越清楚地感受到我们的店铺经营管理者缺的是“管理”，“管理”却又恰恰是大家想谈又不谈的问题。然而，这个话题在这一刻我又不得不再次强调！那么，“管理”如何帮助E店提高经营业绩，奠定更好的发展基础呢？作为店铺经营管理者又该如何改变？接下来，我想与大家聊聊：

　　品类不合理。E店是一家面积只有40平方米左右的小型店铺。针对这种小型店铺，其商品品类的规划是很重要的。传统的化妆品专营店在规划商品品类时，以护肤品、彩妆为主，再加上些其他品类，或多或少的作为补充。而恰恰是这种补充性品类，影响了店铺的定位或者说“混乱”了店铺的经营特点。结合《化妆品店铺商品品类经营方法》中提到的“选对货”经营策略和方法，针对这种小型店铺，我们建议在品类选择上，参考以下选择原则和策略（见图1）。

图1

　　从图1中，我们可以给出E店经营管理者以下两个小的建议：

确定店铺的品类角色：原则上考虑到店铺的经营面积限制，可以在“护肤”和“彩妆”2个品类中选择1个作为店铺的“目标品类”。考虑到E店所处的环境是县城，且周围有些同类型的竞争对手，所以更合理的选择仍然是以“护肤”品类为“目标品类”；在常规品类上，可以选择“彩妆”和“女性卫生护理”品类；同时，加强“护理工具”品类作为便利性品类；而对于香水/香氛，原则上可以不选择 。

　确定店铺的品牌结构：既然确定了“护肤”品类是目标品类，那么在品牌上如何选择？考虑到其最大的竞争对手在品牌上具备一定的优势，因此，E店就需要在品牌选择上具备一定的竞争力和差异化。以40平方米的店铺来规划，原则上可以规划6到8个护肤品品牌。以6个品牌为例，E店可以选择“1个国际品牌”、“2到3个国内知名品牌”和“2到3个二、三线品牌”作为其合理的护肤品品类的品牌结构（注：此部分规划和计算方法可参考《化妆品专营店商品品类经营方法》的专题文章）；最重要的一点是：在以上6个品牌的选择中，可以结合店铺所在城市和商圈特点，充分考虑中端的“形象品牌”和低端的“功效品牌”的结合。

　　另外，需要强调的是，除了“终端专柜”形象销售的护肤品品牌外，也需要加强“终端货架”形象销售的护肤品品牌。这样，就能够规划出具有“层次”的商品品类和品牌结构。

 品类销售策略不对。通过组图2，我们可以清楚地看到两个很重要的问题：

组图2

　　店铺的整体形象不符合未来化妆品店的形象要求。从图2.1可以看出，店铺展示给消费者的形象并不好（当然，这也是传统化妆品专营店现在最大的问题之一，不注意形象是否符合店铺的定位），至少没有现代化妆品专营店的形象。因此，店铺对于消费者而言，无法形成“强而有力”的吸引力。我们的建议就是改善店铺形象，比如：加强店铺灯光，包括品牌专柜的灯要开；减少店铺内墙面张贴的过于零乱的POP等，特别是店铺店招的设计要简洁、大气、美观。

店铺门口的品类摆放不合理。从组图2，可以很明显地看出，市场知名的形象品牌基本上都摆放在店铺的里部，而在店门口摆放的却是些低价位的品牌。这种做法是大部分店铺经营管理者从“吸引客流量”的角度去思考的。然而，对于只有40平方米的店铺而言，“客流量”并不是店铺经营的核心策略，提高“客单价”才是最佳的经营策略。那么，如何提高“客单价”呢？就需要通过店铺门口的“形象品牌”来吸引“中端消费者”进店。因此，将好的品牌摆放在店铺门口，是必要的经营方法。这就是“摆对位”的最重要经营思路。

　　综合以上的分析，我个人认为E店最重要的下一步就是：

　　提升店铺的形象。这里并不是要求E店的店铺经营管理者投入大量的资金在店铺的装修上，而只是将店铺整理一下，去掉那些没有必要的POP、道具，以及各种对店铺形象没有太多帮助的设施；同时，重新设计统一、简洁和有效的POP、道具等，特别是店铺门口的形象要加强；最重要的就是，在货架方面，建议采用质量相对较好的通用超市货架，而不建议采用玻璃类的货架。

　　增强品类的优化。尽量删减不必要的品类，从而增强护肤品类作为目标品类的优势；同时，将彩妆、卫生护理品类加强成常规品类；那些口腔护理等不必要的品类可以通过促销的方式消化掉；在引进国际品牌方面，首先需要通过提升店铺形象和明确品类策略，才能获得品牌的支持。

　　当然，需要强调的一点就是，以上的2个步骤仅是店铺调整的开始，只有持续性地加强，才能建立店铺的核心竞争力！