超市消费者购买行为分析

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生产商和零售商重视卖场营销的一个主要原因，是因为消费者的购买行为在近年发生了显著的变化。这种变化主要表现为消费者的计划购买比率不断减少而非计划购买比率急速上升，消费者购买行为的这种变化对生产商和零售商的卖场营销战略产生了重大的影响。
　　所谓计划购买是指消费者在店内所购买的商品是来店之前所预定购买的商品，我们把这种在事先进行的购买决策称之为计划购买。而非计划购买是指消费者在店内所购买的商品是来店之前根本没有预定或意识到的商品，我们把这种在店内进行的购买决策称之为非计划购买或冲动购买。
　　现在，消费者计划购买的商品在购买总量中所占有的比例越来越小，而在店内进行决策的非计划购买的比例急速上升。据美国著名调查机构的分析显示，美国消费者在超市平均周购买次数为1.2次的情况下，在店内进行决策的非计划购买比率在1986年平均为66.1％，在连锁药店的非计划购买比率为57.4％。据日本关西学院大学青木幸弘教授的研究调查表明，在日本消费者在超市平均周购买次数为3.3次的情况下，日本消费者在超市中的计划购买率仅为 11％，而在店内决策的非计划购买率却达到89％。
　　在店内决定的部分中，有10.8％的商品只是事先决定了所购买的商品种类，而没有确定所购买的特定品牌；有2.1％的商品品牌是预先决定好的，但是在店内又临时变更为其他品牌。另外，多达76.1％，即占总购买量3 ／4的商品全部是在店内决定的。消费者在店内经常受到商品的价格、形状、颜色、香味甚至同伴的劝诱而在无意识中产生冲动购买，在以上调查中这个比率达到42.1％。由于消费者的这种购买行为特点，它为超市企业的卖场营销提供了充分的空间和可能。
　　现在，我国有关超市中消费者购买行为方面的调查数据极少。据笔者对北京一些大型超市的顾客调查以及对中日之间消费行为的比较分析，目前北京、上海、广州等经济发达的大城市的消费者在超市中的非计划购买率已接近日本2 0世纪70年代末期的水平，即非计划购买比率基本接近80％。
　　有关研究认为，促成消费者非计划购买行为的社会因素主要表现为以下四方面：
　　收入水平的快速增加近年来我国城市居民的收入有了很大的提高，而消费者非计划购买率的增加与收入水平的提高有着直接的关系。这主要是因为，随着人们富裕程度的增加而对食品、日用品等生活必需品的购买风险意识，特别是消费者的经济风险意识降低。近年来，我国超市中生鲜食品销售的大幅增加就印证了这一点。例如，对于低收入的顾客来说，在超市中购买相对价格高的海鲜品也许是计划购买性很强，而对于收入相对较高的顾客来说，购买海鲜品则更多地体现为冲动购买。
　　超市中的自选售货方式在超市中消费者的非计划购买率明显高于百货店和专卖店。这主要是因为在超市中广泛地采用了自选售货方式。在自由挑选商品的环境下，商家可以通过布局、通路设计、陈列设计、灯光色彩设计、广告设计等营销手段，最大限度地诱发顾客的冲动购买欲望。
　　商品的同质化现象目前我国食品及日用品消费市场逐渐趋于饱和状态，这使生产厂家之间的竞争日趋激烈。生产厂家之间的激烈竞争使日用消费品、食品等生活必需品的产品质量得到了普遍的提高。由于不同品牌间的产品质量的差距日益缩小并逐渐趋于同质化，使消费者对品牌的忠诚度迅速降低，指定购买的商品不断减少。
　　媒体广告效果的减退由于日用消费品质量的趋同化，使生产厂家通过媒体广告宣传产品的差别变得越发困难。另外，由于新产品的不断推陈出新，使分配到每一种新产品的广告费用大幅降低，造成媒体广告对消费者的影响力减弱。