从社交媒体到社交 CRM — 重塑客户关系

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作为客户关系管理的下一代，社交 CRM 正迅猛发展。传统 CRM 战略注重企业网站、呼叫中心以及实体地点等渠道的管理解决方案。而社交 CRM 的战略需要将定义社交媒体的基于社区的动态 环境考虑在内 ——在这个环境中，关系的控制权转移到客户手里，客户有能力影响他或她的社交网络中的其他人。

为了衡量企业当前社交 CRM 的进展及其在社交平台中为客户提供价值的能力，IBM 商业价值研究院进行了两次在线调研。第一次的对象是 351 名高管，他们来自仍然负责社交媒体的职能部门。第二次调研的对象是超过 1,000名消费者，目的是明确他们为何与企业交互，以及这些交互如何影响他们对于品牌忠诚度的感觉。

在我们评估消费者和高管的回答时，我们发现了两个群体之间存在一些令人吃惊的理解差异。正如本系列中第一篇调研报告《从社交媒体到社交 CRM：消费者最期望的是什么》强调指出，对切实价值(如优惠券、折扣等)的追求是激发消费者通过社交媒体挑选公司的最重要因素。相反，企业高管则认为这是客户与他们交互的最不可能的原因，而且他们显著高估 了消费者与公司或品牌联系的交互意愿。此外，尽管 70%的企业认为社交媒体将增强客户的拥护度，而只有 38%的消费者认为，通过社交媒体与企业交互会显著影响他们对企业的忠诚度。

鉴于消费者的态度，企业必须采取措施提供消费者追求的价值，并且优化社交媒体为企业提供的机遇。这需要企业制定综合的战略及相应的运营架构，以将战略转化为行动。据我们的调研指出，尽管绝大多数企业的社交媒体计划包含许多要素，但实施整合社交 CRM 战略的进度并非直线型的，挑战非常严峻，而且存在不确定性。

社交媒体正快速成为企业最关注的举措。目前，企业纷纷努力管理社交媒体对其交互模式、运营、企业文化和收入的影响。所有信息都表明，社交媒体时代已经到来，借之重塑客户关系需要企业重新思考传统的 CRM 理念。

在更复杂且不确定的环境中，各组织必须采取果断行动，并且能够根据需要调整路线。

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企业高管则认为这是客户与他们交互的最不可能的原因，而且他们显著高估 了消费者与公司或品牌联系的交互意愿。