零售业的数字化营销

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一、零售业的数字化营销包括那些内容：
（一）什么是数字化营销？
“数字化营销”这个术语的源头来自于IT 行业。原来的含义仅是一个信息技术用语。即指：新兴媒体用数字化技术代替模拟化技术来进行传输，数字化营销就是指使用数字化技术手段来进行沟通、销售和支付等营销活动。
由于现代连锁企业的出现，企业的规模空前庞大，大量采用信息化技术已成为企业管理的基础。数字化的意义已远远超出技术的层面，数字化改造已成为许多零售企业的一种战略选择。数字化营销的概念也超越了IT 技术术语的范畴，成为现代零售业的一个子系统。
据亚洲数字化营销协会ADMA 的数据显示，2004 年，亚太地区有近82%的公司采用过数字化营销手段来进行业务支持。数字化营销之所以受到企业的青睐，是因为它具备传统营销模式无法比拟的优势。
Isobar 集团(欧洲最大媒体集团AEGIS 旗下公司)全球CEO 奈吉尔•莫里斯(Nigel Morris ）先生说：“数字化营销，就是指借助于互联网络、电脑通信技术和数字交互式媒体来实现营销目标的一种营销方式。但更为重要的是，数字技术其实只是它的一种武器，数字化营销绝不打算放弃传统武器。数字化营销同时更是一种哲学，它整合了线上和线下的各种媒体资源，来为企业的营销目标服务。对企业来说，最重要的是利用线上和线下的多种媒体最大限度地扩大企业同顾客的接触点，根据不同媒体的特性设计传播内容，以此在顾客心目中建立统一的企业形象和品牌形象，达到整合营销传播的目的。而提供企业对顾客个人一对一营销的整合网络解决方案，则是数字化营销首先需要解决的问题。”
（二）数字化营销包括那些内容：
几乎包括了所有最新的营销理念，如：网络营销、多媒体广告、一对一营销、直复营销、分众营销、顾客导向营销、互动营销、体验营销、娱乐营销、无店铺营销、无纸化交易和在线研讨会等等。
（三）零售业数字化营销的条件：
数字化营销与企业内部管理关系密切，企业的信息化水平是数字化营销的基点。零售企业进行数字化营销涉及企业内部硬件配置与软件应用两个方面。
1、硬件配置：
（1） 基础IT 技术运行环境；（如：电脑系统配置、网点的空间布局、通讯硬件条件……。）
(2)营销工具；（如：多媒体。）
2、软件应用：
(1)管理基础软件的开发应用。（如：MIS、MC、CRM…… 。）
(2)数字化营销专业软件的应用。（如：品类管理、、CRM 解决方案、RFM_ * 分析模型、数据挖掘、营销数据库和各种数字建摸自动化软件**……）
*: Recency 最近、Frequency 频率、Monetary Value 货币价值。
**: 如美国Unica 公司Affinium Model 就是一套面向业务问题的数字挖掘和数字建摸的应用模型集成的软件。它含有四大类相互集成的模型：响应模型（Response Modeler）、交叉销售模型（Cross Seller）、客户价值评估模型（Customer Valuator）、市场细分与客户分组模型（Market Segmenter /Profiler）。
二、零售业营销中常见的软肋：
（一）“自杀性炸弹”的价格肉搏：价格战和变相的价格战“一枝独秀”。
（二）“千店一面“的叫卖：形式简单、雷同，顾客产生“视觉疲劳” 心理。
（三）“低性价比”的盲目性：营销策划无法量化效果，影响成功概率。
（四）“内外两张皮“：营销与企业内部管理脱节，营销成“无本之木”，管理成“无源之水”。
三、数字化营销的特点：
（一） 形式的多样性：社会信息化产品的普及为数字化营销提供了广阔的舞台。
（二）受众的针对性：采用分众或合众的方法，锁定目标客户。
（三）内外的一致性：数字化营销依赖于企业管理的信息化程度。企业内部的数据仓库、为营销活动所需的数字挖掘提供了取之不竭的资源，营销活动的市场反馈又为企业管理的改进提供了依据，使企业运转处于良性的“活水”状态。
（四）空间的广域性：通过企业内部的局域网与互联网的配合使营销活动突破地域空间的限制，大大提高其效率。对于跨地域大型的连锁零售企业，数字化营销有更大的意义。
（五）时间的快捷性：借助于电子技术的数字化营销，由于维护方便，传输一瞬间，有其他方式无法替代的优势。
（六）供需的互动性：数字化营销还能与客户互动，增加了顾客在购物过程中的体验式享受，增添了顾客的购物乐趣；而且商家也能及时得到市场反馈，提高营销活动的成功机率。
（七）成本的可控性：随着经济的发展，伴随着社会广告行业的发展费用也急剧的上涨，数字化营销可提供多种方式的组合，改变单一选择的被动地位，有利于企业编制营销的费用预算。雅虎和Google 的在线广告费总额已超过美国三大电视网ABC、NBC、CBS 黄金时段(primetime) 广告费总和就充分地证明了这一点。
综上所述，如果零售企业能将营销工作与企业内部管理工作有机的结合起来，充分利用社会的和企业的IT 资源，零售行业的数字化营销将有很大的发展空间。
四、谨防进入数字化营销的误区：
（一） 仅将数字化看作为提升企业水准的标志，忽视企业发展的阶段性要求。技术采用应重视适应性：遵循“够用就好的原则”。反对所谓“一步到位”，盲目追求“世界领先”、“全国领先”。应按需求优先级别原则分批投入。重视实用性和针对性。
（二） 仅将数字化营销看作为一种工具和形式，忽视它的整合功能和对改进企业管理的促进功能。这是一种“重表轻本”的认识。
（三）仅将数字化营销作为促销的手段，忽视企业基础工作的开展和积累。如：数字仓库的建立、品类分析和管理、数据挖掘和利用、数字化营销前后台的整合等等。
（四） 仅将数字化营销作为市场营销部门的工作，忽视它的整体性要求。成功的数字化营销应是企业相关部门合力的结果。在数字化营销的贯彻过程中也可以考虑完善与这项工作相对应的矩阵式的组织结构。
（五）仅将数字化营销作为一次次具体的活动，活动结束就是终点，忽视系统性。其实，数字化营销也是一个PDCA（Plan, Do, Check, Action）的循环。前一事件应是后一事件的开始，这样才能以系统的方式不断提高它的有效性。