CRM主要赢利模式分析[1]

wanghao

一家在一年前就实施了CRM的饮料公司信息部向业界诉苦说：“起初我们企业对这套系统寄予了很大的憧憬，以为它可以顺利解决我们企业在客服流程、营销管理方面的问题与症状，但结果却事与愿违，实施起来太难了，最后它成了一个摆设!”据悉，这家企业购买的是一套通用CRM，然而在使用的过程中却发现该软件有不少流程、功能与公司自身的业务实际有较大差异，有许多性能、模块难于发挥，实际应用过程中只利用了该系统中20%左右的功能，与具有统计、汇总功能的EXCEL表件没有多大差别。　　诸如此例，屡见不鲜
　　不可否认，如今CRM渐成最热门的管理软件之一，然而，不菲的成本、各实施单位复杂多变、执行难度大，以致国内CRM实施成功率不到30%，CRM似乎陷入一种"高级摆设"的尴尬境地，没有产生预期效果。
　　为什么CRM并未显现出如ERP、OA较为红火的局势，凸显了“冰火两重天”?三大难题困住了目前CRM商：一、CRM应用涉及全国不同行业不同单位，人多面广，建设中牵涉到单位内部的所有部门、所有岗位、所有人员，而且每个人的计算机应用水平又参差不齐；二、个性需求不同，各单位都具有不同管理模式和流程的个性化需求;三、存在需求的不断变化，管理变革、业务流程重组都将引起CRM应用的新变化。
　　进步而言，目前国内多数CRM商贯以高举“通用化”概念大旗，企图“一招鲜吃天下”，产品被赋于“大小通吃、无所不能”的功能和价值，陷入了一个"泛功能"的误区，几乎试图以一个软件、一种技术架构、一个思想解决所有行业、企业在客户关系管理上所有的疑难病症、提供所要的全部功能，结果是“博而不专、泛而不深”了，难于尽其致。
　　可以说，一些所谓“通用性”的产品最大缺点就是个性化的缺失，缺乏细分化，没有较强的行业特性。虽然说通用化、标准化也是成熟软件的标志，但是对过于严谨生硬、千篇一律的CRM标准模式，面对成千上万的中小企业服务个性化、细分化、行业化的需求却显得有些无能为力。
　　行业化、细分化是CRM的发展趋势
　　CRM的行业化非常重要，其主要特点之一就是个性化、细分化。众所周知，不同类型的CRM客户群，由于经营性质、行业、经营规模、发展阶段等属性的不同，会导致CRM需求特征差异较大，对CRM要求千差万别。比如，有些企业侧重业务流程处理，有些侧重信息挖掘和决策支持，有的注重销售成本的控制;再如，生产季节性产品的企业，要求CRM在时间因素上的考虑更多些，生产耐用产品的企业，则对客户忠诚度方面要求较高。因此面向不同行业提供各种细分化解决方案是CRM产品赖以生存的基础，不仅考验CRM设计水平，也检验CRM商的市场把握水平。
　　即使同一个行业，由于经营的产品性质不同，经营规模不同，发展阶段不同，有着不同的销售模式和营销策略，比如会员制，大客户制，项目销售，标准销售等，这些均需要更细分化、专业强的CRM去配对管理;另外，不同企业有着不同的服务需求，有的需要定期的客户关怀，有的更多需要上门服务、送修服务，或是标准产品的退换货等，这就不能"通用化"简单处理，否则很难提供有深度的优质服务。
　　比如CRM商向一家轮胎生产企业推广产品时，企业要求提供从购买材料投入到产品售出的效益分析模块。这个模块是轮胎生产企业向CRM商提出的一项特殊需求，也是CRM行业化、个性化的基本动力。
　　CRM行业化还有一个重要的表现，即知识库的行业化。数据分析与数据挖掘是CRM系统最有价值的内容，由于各行业所处理的业务都不一样，所以各行业所拥有的知识库肯定也不一样。这就要求CRM商要建立非常广泛深厚的库资源，以支持各行业各企业对CRM不同需求。