立白：百亿密码

纵横四海

    在业界，存在两种模式：一种是“宝洁模式”，宝洁只是企业商号，并不指代任何商品；一种是“可口可乐模式”，它既是饮料企业的商号，又是碳酸饮料产品的品牌，其他平行的还有雪碧汽水、美汁源果汁、原叶茶饮料等。很显然，目前立白和可口可乐是同一模式。
    但日化与食品毕竟不一样，做大的立白应该走向宝洁模式，立白需要摘帽子，逐渐演变为一个纯商号（企业品牌），这样统领起去渍霸、彩奇、超威、西兰、蓝天、奥妮、高姿，才会显得逻辑上更加顺畅。立白洗衣粉、洗衣液、洗衣皂、漂洗液等可以甩给高端的去渍霸与低端的彩奇，然后在3至5年过渡期内，采取联合品牌法，随后彻底脱钩，“立白”只做企业背书；至于立白牙膏，不做也罢，反正蓝天六必治完全可以担当口腔护理品类的重任。
    护肤品破冰之旅
    COGI高姿品牌始创于香港，1984年引进中国大陆，总部设在上海，曾经是在“妈妈辈”里最受追捧的本土化妆品品牌。2006年底，陷于平淡的高姿被立白收购。此后高姿一直都安于长三角市场的基础工作，而近两年开始有比较大的动作。2010年4月《杜拉拉升职记》陆续在全国各地热映并掀起热议，高姿产品在该剧中不止出现五次清晰镜头，高姿“植入式营销”基本成功，直接带动了放映城市高姿专柜和专营店的销售。
    高姿是幸运的，她的幸运来自于可以作为事业部独立运作，因为很明显，立白洗衣粉的渠道无法兼容护肤品。目前高姿有商场专柜与专营店两条渠道，前者是雅诗兰黛、欧莱雅、等国际品牌的主阵地，后者是自然堂、珀莱雅等国内大鳄的根据地，两条战线上惹不起的角色都是各具特色。很显然，高姿目前的状态只是破冰之举，并没有完全找到感觉，未来的路任重道远。
    进退维谷洗衣液
    2008年以来，洗衣粉市场出现行业性整体停滞，而作为新品类行业的洗衣液则开始了大幅增长，这一点，作为洗衣粉大鳄之一的立白肯定不会无动于衷。对于洗衣液这个品类，陈凯旋显然是下了重金和大力气的，单从邀请李冰冰代言立白洗衣液、邀请周迅代言去渍霸洗衣液就可见一斑。
    但是，洗衣液这个品类不是质量决定论，也不是广告决定论，而是渠道决定论。洗衣液在相当一段时间，大终端就是出货主通道，谁在KA大卖场专业，就是谁的地盘。目前，做洗手液发达的蓝月亮与做消毒水起家的威露士都把洗衣液作为二次崛起的品类，通过死磕终端大卖场，二者双双博得头筹暂时领先，他们的旁边，就是宝洁的汰渍洗衣液与联合利华的奥妙洗衣液在虎视眈眈，立白可能看的份儿都没有，因为这个渠道业态是立白的软肋。
    为什么领先不是汰渍与奥妙，而是蓝月亮与威露士？讲一个故事说明这个观点：一个猎狗在追一个野兔，前面是一个鸿沟，野兔想都没想就跳了过去，猎狗想了想就驻足不前了，野兔这样想：掉进沟里与被狗抓住都是死路一条，跳过去就有得活；猎狗这样想：跳过去抓住兔子，主人会赏块骨头吃，而掉进沟里死翘翘，因此结论是为一顿饭送命划不来。对于洗衣液之于品牌的重要性，汰渍与奥妙是猎狗式吃饭，蓝月亮与威露士则是野兔式搏命。当然，蓝月亮与威露士十几年积累的大卖场人脉关系与数千人的促销队伍也是运作洗衣液的硬件保障。