优衣库 成为休闲服饰界新领主的奥秘

壹佰分销连锁

   
　　优衣库的特色，就是没有特色面料舒适，款式简单，适合任何人。在追求个性的时代，也许显得过于平庸。但这并不妨碍它在金融危机阴云未散时，成为紧逼Zara、H&M和Gap之后的全球第四大服装零售商。
　　优衣库在12个国家开设1100家分店，树立起一个富有号召力的“快时尚”品牌。
　　靠着优衣库不断攀升的盈利和不断扩大的规模，它的掌舵人柳井正成为日本首富。而他的野心不止于此，他想让优衣库超越美国的Gap,成为休闲服饰界新领主。
　　化凡为奇
　　如何把款式平淡无奇的短裤和袜子变成时尚单品？
　　优衣库秘诀一：多开发几种、甚至几十种花色，给消费者更多选择。秘诀二：开发高技术含量的特殊面料，带给消费者更舒适的感受。
　　创始人柳井正是优衣库最忠实粉丝。“我每天都穿它，”他说的是优衣库开发的弹性速干面料Silky Dry，“它让顾客们满意，这让我很高兴。”
　　不断丰富产品内涵，是优衣库的设计理念。为了实现这一理念，优衣库与伊尔·桑德、夏洛特·龙森等大牌时装设计师合作，也与东丽株式会社等日本著名面料企业合作开发Silky Dry等功能性面料。
　　优衣库的产品虽然不够时尚，但绝对便宜，而且功能性强。优衣库设计总监泷泽直己说：“比起潮流，消费者更需要功能性。每样东西都需要带点时尚因素，但那更像是一种调料。”
　　泷泽直己的前一份工作是给日本奢侈品牌“三宅一生”担任设计总监，“在三宅一生，设计理念在于不断往上加东西，在优衣库则是不断拿掉东西，减，减，减！”
　　他举了一个例子。优衣库一件2012秋冬季单品冲锋衣，它的“调料”是胸前一个竖形拉链口袋。其他一些高级时装品牌同年新品也有类似设计，但优衣库更关键的设计在于衣服左侧的单条缝线。“如果缝两条线要复杂得多，一条连贯的缝线更简单，而且生产时间能缩短20秒。”
　　这款冲锋衣生产了60万件，一条缝线的小变化节省大量时间和金钱。这也解释了优衣库便宜的秘诀所在。
　　“我们不是时装公司，我们是技术公司，”这是柳井正喜欢挂在嘴边的一句话。
　　他幻想有一天能造出可自动调整大小以适应穿着者体型的面料，或是不用洗衣剂也能洗净的面料，还有能根据心情变换颜色的面料。
　　去年，优衣库主推一种叫HeatTech的保温人造面料。柳井正认为，与时尚大师克里斯蒂安·卢布坦的红色鞋底或拉尔夫·劳伦的马球图案不同，优衣库的优势不在于拥有一眼就能认出的标识，而是舒适的“内在”只有穿上才能感觉出来。
　　2011年秋冬季，优衣库卖掉了1亿多件HeatTech防寒服。
正是靠着日本企业传统专注品质的特质，优衣库在30年内从日本一个偏远小城起步，发展成如今的跨国大企业。
　　柳井正出生那一年，父亲柳井等在家乡山口县开了一家西服店。随着日本战后经济复苏，父亲成功地把西服店扩张为拥有22家门店的连锁企业。1984年，柳井正接手成为社长，并在广岛市开了一家Unique Clothing Warehouse，意为“独特服装仓储店”，店名后来缩短为Uniqlo，即优衣库。
　　与其店名相反，第一家店没有任何独特之处，主要卖的是耐克、阿迪达斯等进口品牌。但柳井正不断开新店，同时逐步增加本店设计的品牌产品。随着门店增多，他通过大宗订购获得更低廉的进货。靠着薄利多销，到1998年，日本本土已有300多家优衣库分店。
　　谈及优衣库的成功，柳井正认为，美籍华裔约翰·赵（音译）的韦柯广告公司功不可没。这家公司上世纪90年代中期在东京开设分公司，首个客户就是优衣库。
　　“我欠了约翰·赵很大一份恩情，”柳井正说，“他在我们的生意上花了很多时间，讨论我们拥有什么样的内在素质，需要什么样的创新。”
　　赵曾在美国布卢明代尔百货公司工作10多年，市场经验丰富。为了帮优衣库找准市场定位，他把几件优衣库的摇粒绒外衣送到纽约，让他的同事做了两天的街头调查，在年轻时尚人群集中的SOHO地区找路人试穿这些衣服。
　　赵回忆道：“大家都说，‘不可思议！太舒服了！多轻啊！’我们接着问：‘你愿意为它付多少钱？’他们说：‘这怎么也得50美元或70美元吧？’有人甚至说值100美元。但那衣服只卖19美元。我把采访录像放给柳井看，然后我说，‘这就是你的未来。
　　赵的团队还帮优衣库设计展示服装的方式，让它能更加吸引顾客，比如把男士衬衫挂起来，卷起袖管。这在美国很常见，对日本商家却很新鲜。“卷起袖管渗入了目标顾客群的生活方式。他们意识到这是一种讲故事的方式。”
　　在赵的帮助下，优衣库逐步确立了自己的品牌形象。它打的第一个广告是在报纸上用一整版文字介绍经典产品售价2900日元（当时约合29美元）的牛仔裤，阐述它如何降低成本，以达到物美价廉。
　　接下来的广告攻势进一步强调“质量”与“平等”并重的品牌特色。一系列反映不同年龄、阶层和行业“普通人”同穿优衣库产品的电视广告，在等级意识浓厚的日本颇有震撼效果。“每个人有30秒广告画面。把非常宝贵的30秒电视广告时间用于展现真实的普通人，是我们做过最激进的事，”赵说。
　　正是这些“真实的普通人”构成优衣库的消费主力。到2000年，优衣库已售出相当于日本人口三分之一数量的摇粒绒衣。赵为优衣库制定的营销策略大获成功。
　　放眼全球
　　15年前，优衣库在东京还没有门店，如今它的分店已开到12个国家。2012财年，预计它的全球收入将达到100亿美元，利润达15亿美元。这将使它成为世界第四大服装零售商，紧跟西班牙的Zara、瑞典的H&M和美国的Gap集团。
　　目前，优衣库最大的海外市场在中国。今年8月，在中国门店将达175家。最新季度报告显示，优衣库70%的国际市场销售增长和48%的总盈利增长几乎全部来自中国市场。
　　柳井正去年在接受新华社记者专访时曾说：“中国市场现在是全世界最值得期待的市场。我们公司是伴随着中国工厂的成长一起成长壮大的。”
　　他坦言，优衣库的成长与中国工厂的成长密不可分。优衣库计划未来10年在中国开设1000家店。
　　与在中国市场的发展同步，优衣库正加速在亚洲的扩张步伐，因为这个地区有着日渐壮大的中产阶级优衣库主要的目标消费群。今年6月，优衣库在菲律宾的第一家店开张。下几站是印度尼西亚、越南和印度。
　　与此同时，柳井正念念不忘攻占美国市场，原因之一是想雪耻。2005年，优衣库在新泽西州郊区的三家购物中心分别开设门店，却在一年内接连撤店。柳井正认为原因在于营销不到位，知名度不够。“我们得到一个痛苦的教训，”他说，“没有人认识我们，而假如人们不知道我们的店，他们就不会买我们的东西。”
　　继2006年位于曼哈顿SOHO商业区的第一家美国分店开张后，优衣库去年秋天又在纽约第五大道和34号大街上开了两家超大旗舰店，同时在多个平台投放广告，滚动数月。
　　广告仍以“造服于人”为卖点，请来美国各行业“大腕”演绎，包括女演员苏珊·萨兰登、简易博客平台Tumblr的CEO戴维·卡普、韩裔名厨张戴维和足球运动员卡洛斯·门德斯。即便此番广告攻势还不能成功带动销售业绩，至少打响了名气。
　　柳井正计划8年内在美国开200家以上分店，把美国本土的销售额提高到至少100亿美元。这个数字超过优衣库当前全球年收入，几乎三倍于美国第一大服装零售商Gap在本土的收入，后者目前在美国有900多家门店。
　　受经济低迷和金融危机影响，美国的中产阶级荷包渐瘪。在柳井正看来，这正是优衣库在美国市场谋求增长和奠定品牌地位的好机会。“对我而言，美国这个国家，只要你能拿出好东西来，就能得到高度肯定。”
　　柳井正的目标是像英国的玛莎（Marks&Spencer）、意大利的贝纳通（Benetton）和美国的Gap那样，把优衣库发展成国际化服装零售商。早在20世纪90年代，柳井正就向周围人宣布，要让优衣库规模超过Gap。
　　“他从不惧怕说出自己的梦想，即使它们听起来有点太不谦虚，”柳井正的一位密友告诉《快公司》杂志，“这一点非常不像日本人。”


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