新辣道——团购+CRM,过客变会员 会员再增值

壹佰旅游酒店

　  北京新辣道餐饮集团成立于2004年，是一家立足北京，辐射全国的大型餐饮连锁企业。公司现有员工数千名，年营业额达数亿元。旗下拥有近四十家“新辣道”鱼火锅餐厅、 “锦府盐帮”酒楼等相关餐饮品牌。在北京、四川地区建有大型现代化配送中心和生产基地。


　　北京新辣道餐饮集团旗下主营的“新辣道”鱼火锅连锁餐厅以其独创风味、选材考究、服务特色鲜明等优势，成为深受白领阶层喜爱的知名餐饮品牌。


　　梭边鱼原产自四川，肉多刺少，肉质细腻柔滑，异常鲜美。2004年由徐氏第三代传人徐伯春与新辣道餐饮集团携手引入北京，成立了“新辣道”鱼火锅餐厅。“新辣道”核心产品梭边鱼是采用四川自贡盐商徐氏的家传做法，以家传古法腌菜辅之38种精选材料烹制而成。其独具特色的温泉养鱼、自贡井盐、古法腌菜的三大工艺，使得鱼肉口感麻辣鲜香、肉质细嫩爽滑。


　　2010年, “新辣道”被北京商务委员会授予“十大最具潜力餐厅”称号，并在中国烹饪协会火锅委员会举办的京城火锅美食节上荣获“最具人气品牌”奖。公司一直致力于打造品牌优势和凝聚力，希望能得到广大顾客的认可。正因为如此，公司携手雅座，倾注大量精力于会员价值的开发和维护。


　　自2005年以来，公司进行内部整合革新，逐步建立和完善现代化的企业经营管理体系，不断提升品牌含金量，稳健经营，均衡发展。2008年公司完成了集技术研发、采购、加工、物流配送于一体的中心基地建设，并于7月份投入运营。公司于2008年1月份开始实施信息化管理，新上ERP系统全面实行现代化信息管理。


　　新辣道的消费群体比较年轻化，喜欢尝试新事物，店面每天过客盈门。如何帮助店面将这些过客留住并发展成为新辣道的会员，这个问题困扰了我们很久。雅座根据这一业务发展需要，为我们量身定制了会员招募的最佳营销模式——“团购+CRM”。“团购+CRM”顾名思义，即利用团购套餐的吸引力将潜在客户先请进门来到店消费，并可通过雅座CRM的实施服务，将其转化为新辣道的会员。雅座通过对会员二次消费数据进行统计分析，帮我们挖掘会员中的“忠诚客户”。


　　确定了具体的会员招募方案，公司同雅座沟通、商议后，组织发起了第一期的“团购+CRM”会员营销活动。此次营销活动首先要解决的就是参与店面的选择问题，因为我们在北京的分店众多，有些店面基本在同一个商圈内，容易造成自家店面争抢客户资源的情况，不利于实现区域经济效益最大化。经过雅座综合分析、比较地域分布及其他条件，公司最终敲定了相隔距离较远、适宜做营销的九家分店（从市中心到五环边都有分店占据），这九家店中有的客流量较多，有的客流量则较少。为公平起见，我们针对所有的团购顾客提出了预定有效的限制规定。


　　接下来就是团购套餐如何搭来吸引顾客的问题，雅座结合公司市场部的调研数据，建议我们用梭边鱼做为必选菜品，同时为符合广泛客户群的口味，将鸳鸯锅做为主打锅底，在这两个菜的基础上再搭配一荤一素，如果想菜品再丰富一点，则开胃凉菜不能少，餐后点心也不可或缺，团购套餐由此确定。至于价格我们制定了一个吉利的数字作为团购售价——66元，这个价位相比新辣道平时的人均消费确实便宜了很多。实惠的消费、低廉的价格足以吸引消费者前来消费了，除以上几点外，购买团购套餐的顾客还能获得一张我们新辣道的会员卡，开门做生意打动顾客就靠它了！


　　2010年11月，我们与雅座合作的第一期“梭边鱼特价鱼火锅团购套餐”活动正式发起。在为期一个月的时间里，据雅座后台统计，本次团购活动一次性就为我们增加转化了近7000名会员，累计销售额突破70万元。随后我们趁热打铁又发起了第二次营销活动，真正让会员体验到办卡消费的优惠。即凡有额外消费的会员，激活会员卡后均赠送一份价值50元的鱼券，本次活动共累计送出鱼券3000余张。而后雅座CRM管理后台进行会员消费跟踪，对这些送出去的鱼劵做了精确的消费统计，在一个月的有效期内，有超过1/3的会员到店消费此券（相当于成为会员后一个月内再次消费），平均每位会员为新辣道带来的纯收益达110元。


　　这次活动是我们新辣道实行会员营销的一个里程碑，为了提高会员的消费体验，公司随后根据不同类型的会员群体开展了不同主题的营销活动，例如春节回馈会员消费套餐大礼包，密云店十元吃套餐，惠新店联合周边三家店发起的赠送雪花羊肋排的暖冬营销活动，三八节女性欢乐季活动和愚人节免费吃鱼等等，均取得了十分显著的创收效果，会员参与热情很高，反响热烈，新辣道的品牌认知度和知名度也在活动过程中得到了大幅提升。



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