[分享]《仍然不足够》连载 14 出售科技与出售价值

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<SPAN lang=ZH-CN style="FONT-SIZE: 10.5pt; COLOR: black; FONT-FAMILY: SimSun; mso-hansi-font-family: Tahoma; mso-fareast-language: ZH-CN; mso-ascii-font-family: Tahoma; mso-bidi-font-family: Tahoma; mso-font-kerning: 1.0pt; mso-ansi-language: EN-US; mso-bidi-language: AR-SA">一九九八年十二月廿八日（八十六天后）


　　大家全部集聚在史高泰的办公室里。现在是年底了，表面上看来，这是霸软公司有史以来成绩最骄人的一年，尽管面对诸多挑战，他们不但成功保持了增长速度，全年盈利还大幅上升了。

　　然而，史高泰那可怕的预言还是灵验了，整个ERP系统行业风声鹤唳。一个月之前，他们的一个主要竞争对手预测这一季度会有负增长，另一个竞争对手刚在圣诞节前宣布将裁员六百人，投资界对此非常震惊。不用说，这两家ERP公司的股价大跌，现在的股价只是上个月的百分之二十。

　　投资者现在正为一个真正的问题寻找答案――ERP行业的前景到底如何？眼前所见是不是只是优胜劣汰的过程？还是ERP行业已经到了成长的极限？这个答案极为重要，如果答案是前者，在竞争中正在领先的公司便炙手可热，但如果是后者，那么尽快把手上的股票沽清好了。

　　“嗯，各位伙伴。”史高泰开始议程，“我们的股价仍在高涨，但上星期只不过是序幕，下星期才是真正的考验。我们必须要回答很多审慎的人向我们提出的问题，大家都知道，情况非常敏感，我们必须确保每一个人向外界发出的信息都是清晰一致的，任何自相矛盾或胃畏缩缩地发言，都会带来麻烦。”

　　“我们有清晰的信息要发布吗？”兰尼问。

　　“问题不在于信息是否清晰，而是我们要选择发出哪条信息。”史高泰信心十足地回答。“选择有两个，我们只能取其一，这可能是我们至今做出的最重要的决定。”

　　三人静静等待他说下去。

　　“我们正站在十字路口。”史高泰解说，“我们一直都知道，公司在过去五年来惊人的增长率总有一天无法维持下去。问题是，我们是否应该决定现在就放慢步伐？或者，我们有没有办法继续保持增长的速度？”

　　嘉露有点不自在，说：“史高泰，你说得好像事情由我们作主，并不是市场的客观状况所主宰一样。”

　　“对。”史高泰回答，“我深信决定权就在我们手中，我们可以选择保持一贯的经营手法。如果是这样，我们也的承认，我们最重要、最赚钱的市场很快就会达到饱和。

　　“或者，我们可以选择改变经营的方法，那将会是非常冒险的。但是，如果我们有远见、有勇气、有决心取落实变革，我认为市场其实是商机无限的，而且，我们明天取得的成绩，将会远远超过今天。”

　　他们都默不作声，等候史高泰继续分析。

　　“如果我们选择第一个做法，那么我建议把真相和盘托出。我们没有理由背离事实，明知道只能都苦撑两三季，没必要夸口对投资分析员说能长期维持百分之四十的增长率。现在是调低人们对公司业绩期望的最佳时机。”

　　“我们可以在不损害公司声誉下做到这件事吗？”玛姬问。

　　“可以。”史高泰回答，“我们会对分析员解释这个行业的实情，大企业是唯一真正的市场，而在这个市场里，ERP行业已经饱和了。如果我们能解释得当，公司的声誉应不会受损，而市场占有率也不会受到负面冲击。

　　“我们是一家可靠的公司，拥有庞大客户群、没有债务负担，资金也很充裕，公司的生存毫无问题。没错，我们的股价会下滑，但不久之后，市场将趋于稳定，我想股价将会停在现价三分之一左右。但大家也知道，一旦连这个空间也没有时，会发生什么事情。”

　　史高泰停下来，等待大家发言。

　　沉默良久，嘉露开始慢慢说出她的想法：“真奇怪，我一直以为减慢步伐，不用背负必须达到下一季预估销售额的重担，会是大好事。但现在，首次面对这个选择，我的感觉却恰恰相反。” 她语带歉意地说下去：“我不知道你们的想法，但我认为，在没有压力下生活，我可是不会感到乐趣的，经过这么多年，我已经上瘾了。”

　　“我可没有轻轻松松生活的选择。”玛姬评论说，“我们两家公司之间的关系就是，即使霸软公司的增长是零，KPI公司还必须扩张业务多几年。但是嘉露……”玛姬微笑以示同情，“我完全明白你的意思，我们太年轻了，要慢下来，会很辛苦。”

　　“史高泰。”兰尼说，“这选择完全没有吸引力，另一个选择是什么？”

　　“另一个选择就是，说服分析员相信我们公司有非常巨大的发展潜力。就现实情况来看，仅仅保证我们能够保持一贯的增长幅度，恐怕还不足够。要他们相信我们并非空谈，就必须将筹码加重。如果要他们相信我们依然是市场中的佼佼者，我们必须宣布，起码会以年增长百分之六十作为目标，并且要让他们相信这是办得到的。”

　　“但这是不可能的事！”嘉露喊到。

　　“如果你认为不可能，那就真的不可能。”史高泰断然回答。“那么我们回到第一个选择吧。”

　　“但是，史高泰，说说理由吧。”嘉露申辩，“要在一季内赚五亿美元已经很不容易了，你还想承诺更高的业绩？”

　　“没错，嘉露，这正是我说的。如果我们继续用现行方式经营，当然办不到。要增长，我们必须采取截然不同的战略和战术，我们必须改变。”

　　“变成什么？”嘉露插嘴。

　　史高泰果断地说：“我们必须从出售信息科技改为出售价值。”

　　史高泰的答案并没有令嘉露惊讶，过去三个月已有所谈论，到现在她还是不愿意考虑这个建议，而今又出现了一件令她更气恼的事――市场不景气。她不喜欢这个建议，一点也不。

　　“出售价值，说来很动听。”嘉露平淡地说，“但你可以告诉我它真正的意义吗？”

　　“我们才刚开始了解这是怎么一回事。”史高泰回答，“在现阶段，我们只知道从哪里着手，和到哪里寻找答案。”他继续说：“要是我们有更多时间来探讨这个课题就好了，但现在形势危急，我们必须立即做出决定，而我的直觉告诉我，致力于出售价值会令霸软公司增长起码十倍以上。”

　　嘉露的职责是接洽生意，光凭直觉是说服不了她的。“你认为我们应该从何着手？你凭什么认为这样做可以达到我们需要的增长数字？”

　　“我们在上一季已建立了一个稳固的桥头堡。”史高泰回应说，“希望这是个好开始，玛姬，你可否汇报一下皮亚高公司项目的最新进展？请详细点。”

　　“让我先强调一点。”玛姬说，“皮亚高公司的实施项目是在极理想的条件下进行的，我们不能指望其他公司的条件都会那么好。你们都知道，这计划在总裁的首肯下执行，事业部副总更视它为保命灵丹，厂长亲自监督员工培训，他们要在很短的时间内取得成绩，压力非常大，他们必须在年底之前令销售额有足够的增长。”

　　兰尼开玩笑说：“不见棺材不落泪，人们总是得这样才会全力以赴。”

　　“一点儿也不错。”玛姬微笑说，“万众一心，阻力自然就少了，事实上，我没有看到任何人抗拒。兰尼，你同意吗？你每星期起码拜访他们一次。”

　　“我没有看到任何抗拒。”他证实，“