一个终身顾客值多少钱？

纵横四海

       不管你出售的是自行车还是其他，眼光都要超越眼前的这笔交易。
　　当你想到商业时，很多数据都浮现在你的脑海：营收、利润率、库存周转率、投资资本回报率等等。但这里有一个因素不比其中任何一个次要。它部分决定了提供非凡的顾客体验所能带来的盈利水平。它就是终身客户的价值。
　　
　　
　　任何寻求达到长期成功的企业主都必须确定与他或她的终身客户关系对于营业收入的价值。这使你可以将关注的焦点从各项独立的交易和简单地在短期内挣一点小钱，转移到建立信任和终身联系，而后者无疑物有所值。如果你可以将思维从仅仅出售货物或服务转换成建立联系和信任，那么就算它会使你损失一点点利润，你会开始遇到从来不曾想象过的机会。
　　如果你意识到通过为客户提供比他们预期更多更好的商品的服务，使顾客惊叹意味着什么时，你就迈出了第一步。在我的公司，当我们开始调整原有的思维，并开始考虑他们的交易所带来的终身价值——我们的终身客户价值为1.25万美元，这将为公司带来5,250美元的利润——我们的思维就转换成：我们愿意付出多少，将这些一次性交易的对象转变成终身客户。
　　所有不用这种方式思维的企业都没有找对路。
　　尽管如此，要保持这种思维仍非易事，你时不时地就会退回到原点，觉得顾客的要求太高，这是很自然之事。为此，经常提醒自己和团队，你正在努力获取客户的终身价值，这非常关键。它帮助你以长远的眼光看待小事。
　　曾有一位男士来到我们的自行车店，要求退还一个自行车胎。车胎上有一个很明显是由螺丝刀造成的孔洞。他肯定是在换胎的时候失手刺穿了轮胎。他没有承认这一点，而是坚称我们卖给了他一个次品轮胎。我看到我的一名员工有一点恼火。“先生，我们不可能卖给您这样的车胎。”他说。尽管完全同意他的说法，但我还是走到货架前拿了一个新的轮胎。随后，我将其递给顾客并感谢他让我们注意到了次品的问题。他用奇怪的眼神看着我，而我可以看见他明显松了一口气。他甚至笑了，不是那种占了便宜的笑，而是在说，“哇，谢了。”
　　在这位男士离开之后，员工问我为什么要向顾客让步，他明显是在占我们的便宜。我提醒员工说，这位顾客可能会在明天回来买一辆2,000美元的自行车，并在其一生中，他可能在我们店里消费1.25万美元。当你这么想的时候，一个6美元的轮胎根本不值得多想。
　　我们业务的商业合作伙伴纯果乐(Tropicana)曾经表示，他们一个顾客的终身价值是3.25万美元。这一数字是通过一个顾客一生将买下6,000箱的果汁而计算出来的。无怪乎这家公司的营销策略聚焦都在孩子们身上。
　　对于你家附近的比萨店来说，一个终身顾客的价值是2.5万美元。那等于很多很多的比萨——而店主越早意识到他或她的顾客的价值不仅是他们刚才叫的那份20美元的腊肠比萨，那么店主就会越成功。
　　然而，说你想和顾客创造终身联系是一回事，实践起来又是另一回事。要建立并维系这种联系你必须首先能另辟蹊径，了解为什么顾客需要你。在这个虚拟化的时代，那么多的交易都在没有人类涉及的情况下发生，设法与顾客建立情感联系将是关键。
　　这一原则甚至可以应用到购买自行车中。任何人都可以在网上购买自行车。如果你经常阅读业内博客和网上用户论坛，你甚至可以就自己需要什么样的自行车和零部件得到不错的建议。想想所有自行车零售商店的不利因素，为什么还会相信任何人会特地进我们的店来买一辆自行车呢?后来我们意识到，答案是，他们会来的，因为当骑我们自行车的孩子的父母需要为车子的气门芯找一个替换部件的时候，我们会一直在这里恭候。换言之，我们希望顾客来购买东西，因为我们会比任何网上零售商都更好地照顾好他们的需求，后者只会将他们看作是一个电子邮件地址或是订单号。
　　我们的目标是向顾客展示他们每个人都应该感到可以依赖我们，特别是他们推着新自行车离开商店以后。我们也希望强调，当他们确实回来寻求帮助的时候，我们将他们的到来看作是加深联系的机会，不仅仅是因为收银机上又有新的钱进账了。
　　我们知道每位顾客对我们公司来说都价值1.25万美元。通过关注每个顾客的终身价值，并提供非凡的体验，我们将可以100%地攫取顾客的终身价值。
　　所以，我问你，你的终身顾客值多少钱?

　　克里斯·赞恩(Chris Zane)是康涅狄格州布兰福德(Branford)地区的Zane’s Cycles创立者和所有人，《另辟蹊径：创造终身顾客的科学》(Reinventing the Wheel: The Science of Creating Lifetime Customers)的作者。



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