IBM 业务战略与转型 咨询合伙人 陈力：市场营销需要重新思考的问题

纵横四海

　　近日，IBM发布了IBM全球首席营销官调研之中国洞察报告，来自IBM业务战略与转型咨询合伙人、业务创新与增长咨询业务大中华区负责人陈力就当前首席营销官的现状以及问题进行了分享。
　　陈力指出，在中国市场有几个最主要的特点引起我们在市场营销领域重新思考：
　　第一、二三线城市的高速增长，这是我们看到所有国企和外资企业在中国都在思考的一件事情。二三线市场的高速增长，品牌影响力完全不能像以前那样很轻松的驾驭，你的渠道、合作伙伴，当地的一些竞争态势、竞争形式都会取决于你怎么思考你的商业模式。
　　第二、我们看到中国成为第二大市场，还有很多中国优秀的企业走向全球化的时候，怎么样变成一个品牌影响和全球化整合运营的企业，也是我们服务这些企业中看到大家的一些需求。在这些挑战和机遇面前，在企业更深层次上的思考是战略层面上的思考，一是客户演变速度的变化，二是全球的差异化改善我们品牌的忠诚度，三是保障线上交付的机会，然后把信息转换成洞察。这也是我们看到的很多企业在最后一年把信息转换成洞察，一个是在自身IT成熟度上的应用，另外也是企业员工自身能力和专业知识上的挑战。所以在这些战略层面上的提出，不仅对我们自己在应用模式上的思考，在新的客户交互模式下，我们怎么利用新的工具，同时我们的市场营销水平比起国际先进水平不应该再是一个渐变式的，我们提出来跨越式提升。这都是我们在中国洞察看到的一些重要的因素。
　　在国外企业里面，像“社交媒体”在国外的调查中排名有所不同。大家都认可将来的挑战非常大，我们的准备程度在详尽的信息里也表达了，在国有企业里面，认为挑战和自己已经准备好应对这个挑战的差距，国有企业是最大的，60%，二私有企业是30%，说明私有企业对于市场的驾驭和自身准备程度会高于国企，尤其是大型的国营企业。

　　

　　▲IBM业务战略与转型咨询合伙人、业务创新与增长咨询业务大中华区负责人陈力

　　在市场营销领域，品牌和营销这两件事情是相辅相成的，推动市场的主要因素。我们在这边也观察到中国企业在这方面的认知是非常不足的。这些不足主要体现在哪里?一是对品牌和营销的认识不成熟。比如在中国的一些企业里，我们的营销组织其实并不是集中管控的，我们非常多的企业组织是以产品为中心的，在产品的附属上又有我们的营销组织，而整个去架控企业的品牌，提高品牌一致的声音和客户的体验，以及我们为客户提供价值的创造，整个企业级的驾驭是非常困难的。二是我们专业的团队，看到很多企业里面营销可能就是一个部门，到底什么叫营，什么叫销，很多企业里CMO的职责是由一些领导办公室的同志扮演，有很多大企业的CMO也是过去的老总转过来的。所以看到他专业化的准备和程度也是不足的。IT工具也是我们在过去IT投资方面更多的在谈生产制造、人力资源、ERP，再有我们前端对于客户交互等信息的投入也是远远不够的。
　　IBM提出了这三大观点：
　　一是对客户的价值，我们创造价值，我们想把客户的交互分成三段一是客户的消费者到底需要什么;二是如何获取信息;三是在交互方式中跟新媒体如何结合。我们的观察，一个非常有趣的详尽数据是，企业在制定自己产品策略的时候，更多的是购买市场的一些研究报告和研究企业自身的战略，很少利用客户，像在客户分群、客户个体的角度去研究客户的需求和产品的策略，尤其在一些快销品的行业里，其实很多企业都可以买到大量的市场报告，但是自己的营销能力、产品研发能力怎么样在这些报告里得到洞察，结合自己的产品战略设计自己的产品策略、营销策略，这还是一个非常薄弱的环节，所以我们也强调对于客户的分析、对于企业战略的影响。
　　第二、以往跟客户交互的时候更关注的是自身业绩的目标，主要是对于销售的影响，比如我的客户信息、购买行为，而忽略或轻视了对于客户在品牌的体验，客户长期忠诚度的建立，客户对于我们交互的一些经验，在这些方面是我们看到欠缺的地方。我们还分析了中国企业和全球企业在客户交互的手段上，投入上大家的一些差距。前三者，全球大家第一共识的是对于成本的控制，但是对于投资回报，全球是排在第二位，中国是排在第三位，中国排第二位的是组织的欠缺和IT的整合，这也是跟中国企业在信息化进程中，我们自身IT的建设、信息的整合会相关，我刚才也讲到品牌管控，我们的组织是分割的，我们的IT系统也随着产品线独立建设，很少有企业，或者说绝大部分企业再去整合自己客户的信息，而在客户信息下产生洞察，那就是更下一步的挑战。这是我们也看到国内和国外的一些不同。
　　另外，在这些挑战中我们谈到人才的短缺和对于数据分析的应用。在新的客户交互中创造价值里面，刚才分析到我们更多的是关注自己的营销、品牌的宣传，而在新的社交媒体应用上，还有一些被中国企业往往忽视掉的，是我们对于客户产品的开发、品牌使用体验，客户使用体验的跟踪我们做的确实不多，更多的是在宣传自己的产品、品牌。今年微博非常火爆，通过使用微博，我们跟我们的客户有了互动，跟自己的员工有交互，同时也在某称程度扮演了公司宣传的角色。在新浪已经有数万家企业注册了自己的官方微博，绝大部分还是在利用微博去做品牌的宣传、人才的招聘，很少企业利用微博，像社交媒体这样的领域向客户互动，了解客户的需求，利用这样新的社交模式了解客户的行为，当然也有媒体在这方面尝试。营销跟外界的渠道媒体合作是一个不可避免的趋势，在这个趋势下我们也研究了一下，在未来3-5年里，从CMO的角度看有哪些方式和渠道合作，在未来3-5年最大的变化，一是在客户的数据和分析上是最重要的投资点;二是我们在直接的跟客户关系的建立上，比如我们在国内最大的一些家电企业里，他们的老总从去年开始就强调用户的亲密度，以前更多的是客户，眼睛看到的更多是国美、苏宁，我们怎么做好和他们的关系。在客户亲密度的战略下，他们的一些网络、“社交媒体”，可以直接了解客户，感受客户的一些需求，同时推广品牌的手段会变成他们的当务之急，他们自己的直销和营销的模式也建立起来，通过把服务中心变成营销和销售服务一体的中心，变成自己非常大的直销网络。三是在线的社区和新媒体的应用。这是我们看到CMO在思考的我们未来用什么样的手段面对这些挑战。
　　推动长期的关系上，这是IBM怎么看客户的忠诚度，我们营销不只是短期看市场的促销和销量的增长，我们更多的是看品牌的忠诚度。我们认为IBM整个品牌的体系，从上面是我们的受众渠道，我们要传播的价值和受众的体验的策略，而更重要的是我们自己品牌管控的架构，以及我们自己支撑这些架构里面核心的价值观。其实今天在一些国内合作的大型企业里，组织足够庞大、足够复杂的时候，走向全球的时候，也在跟我们重新一起思考他的品牌架构应该怎么样建立起来，而不只是看到品牌的主题问题，前些年很多时候CMO会谈，我们在公司的战略上，品牌的主题是什么，受众策略是什么，而下面这部分是讲，我们和企业咨询合作部门探讨的一些热点领域。
　　我们提出了品牌品格这个问题，再看这个数据比较有意思，市场上我们对CMO调研，你对于企业的品牌品格的准备程度，你的信心度是多少，绝大部分回答的是中国企业57%，全球在53%。到下面一个问题的时候，您的员工参与和推动这件事情的困难的准备的程度，70%认为还是需要大量的工作，实际上信心是有，但是大家都会认可自身的能力和自身内部的准备是一个非常大的差距，这是上面两个数据给大家的启示。
　　刚才也提到IBM品牌的价值，连续四年在第二名，那么我们认为品牌里我们的信念是什么?IBM品牌里最重要的是强调引领先进，从我们过去提到的电子商务，全球整合化的企业到“智慧的地球”社会人类进步我们在里面扮演什么样的角色，怎么样去推动。所以在我们品牌自己的区隔上是体现了自己核心价值观，成就客户，创新为要，诚信负责。我们传播重要的，如何被体验的就是IBM人，就是我们全球40万名员工。我们品牌的受众和服务对象，是这些优秀的企业前瞻者，他们跟IBM共同去思考未来我们商业模式的革新，我们社会的发展和人类的进步，这是我们在品牌架构体系上四个最重要的观点。
　　在企业品格这方面建立的时候，IBM自身的一个很重要的经验是，把我们的品牌和公司的文化强有力地整合起来。所以我们在每一个员工上，在我们领导力模型的建立上都做相应的调整，让我们在跟客户的接触中展现出我们是如何的IBM。这是IBM自己在品牌的建设和运营商的实践。
　　第三，获取价值和衡量成效。我们在营销上怎么有效创造ROI，以及投资回报的衡量应该如何建立。从CMO的角度看，未来五年中营销衡量最主要的因素，左边是2011年我们当前怎么看的，右边是2015年。当前首要的是要提高企业的销量，营销投资回报、客户体验，在2015年的时候，大家一致认为客户的体验变成营销中很重要的衡量因素，在这样的衡量因素下，我们绩效的考核体系怎么样定性和定量的设置，销量不只是营销的唯一手段，因为销量可能会牺牲企业品牌的形象、利润、客户的体验，所以这是CMO在思考的，怎么样提升客户体验、提升营销回报效率。
　　所以提出来，新模式和传统模式最大的不同在于，如何以点的形式，也就是以客户不同的属性，更精准化的去营销，建立客户戳就的体验和忠诚度，这是一个不同。很多企业市场营销的组织在里面，从成本的中心变成一个推动企业增长的中心，这也是一个定位的不同。
　　其实这样的期望和转型，全球也好、中国也好，结果是大家都做好准备要低于50%，也是让IBM非常鼓舞的一个，也愿意把我们的经验跟客户一起，怎么样把我们的经验带到市场上去。我们看到这些意识上的转变或者能力上的转变上我们强调以下几点：一是ROI的意识，不再是以盲目的营销方式，而是如何精准化的营销;二是在技能和培训上，对于企业内部管理中，ROI指标的应用和大家的共识、财务的分析能力，这也是提到我们的技能不只是IT的技能，而是管理的技能，企业内部整合的能力，我们不再是以自己的一个产品，简单的职能部门出发，怎么整合企业资源跨部门协作。三是分析的工具和自动化工具，中国的企业IT信息化成熟度还是低于全球的企业，待会儿我们软件部的同事还会分享他们市场的一些经验。


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