星巴克拓展业务的总设计师 Arthur Rubinfeld：揭开星巴克连锁店高速拓展的秘密

纵横四海

　　7月26日,星巴克拓展业务的总设计师,《基业成长》的作者Arthur Rubinfeld先生在《商学院》杂志组织的经理人社区活动上,向到会的观众透露了他是如何将星巴克从仅有100家连锁店的小公司发展成为拥有将近4000家连锁店的全球大公司的诀窍,Arthur Rubinfeld先生在如何组建管理团队、组织和系统、如何培养客户忠诚度、如何系统完成你的商业目标等几个方面介绍了他的经验。 以下为Arthur Rubinfeld先生的演讲实录：
　　时间：2006年7月26日(下午)
　　地点：北京·人民大学
　　演讲嘉宾：Arthur Rubinfeld
　　主持人：各位来宾大家下午好！非常感谢大家能够到演奖现场来，非常荣幸由中国经营报、中国人民大学出版社、《商学院》杂志请到Arthur Rubinfeld先生，简单介绍一下Arthur Rubinfeld先生，他是指导星巴克拓展业务的总设计师，在他的领导下，星巴克从仅有100家连锁店的小公司，成长为拥有将近4000家连锁店的全球大公司。今天他带着自己的经验跟大家分享，他的一本新书《基业成长》将在9月15日跟大家见面，下面有请Mr.Arthur Rubinfeld！
　　Arthur Rubinfeld：谢谢王主任，谢谢人大出版社，今天下午非常荣幸跟大家谈谈《基业成长》，这本书是我过去25年来在零售业的管理以及工作中积累的经验，我在星巴克担任执行副总裁，负责的是星巴克的设计以及品牌定位，这本书是我和科林斯·海明威先生共同撰写的，今天下午我要介绍的东西将会有很多，在我演讲之后欢迎大家向我提问。
　　五年前，我成立了天景公司，这是一家战略性咨询公司，我们的理念就是在刚才幻灯片上看到的三个概念，就是：构思、创造和执行，在大家执行你的计划之前必须有一个预期，有这样一个概念，在执行之前就把这个构思规划好，之后基于概念执行你的一些理念。
　　这张幻灯片就是一些公司如何来操作我刚才提到的构思、创造和执行这样一个模式，这些公司就是我们的合作伙伴，当中包括大家很熟悉的阿迪达斯、微软等等，下面讲讲创建公司理念的重要性。
　　在你发展一个公司最开始的时候，所有的事情都要深深植根于对你的客户的了解。请大家来想想，不管你从事零售业中的什么行业，只要你在服务业当中要人家来买你的东西，到你的店铺采购，让他们对你的公司有忠诚度，这些客户他们的经历是最重要的。我会给大家讲进客户他们的经验是如何的重要。
　　大家都很熟悉吧？星巴克咖啡，好的！这就是很好的互动。在美国的交易市场星巴克的股票现在一股是36美元。如果把这个换算成公司市值的话是80亿美元，在这个80亿美元当中有形的资产是25美元，也就是说在这80亿美元的市值包括店铺的一些设备、机械包括库存所有的这些当中25美元是这些的价值。但是，他的外在的东西，就是无形的资产却价值55亿美元，这就是这个公司的品牌价值，是我们客户所给予星巴克公司的价值。大家如果看看这个Perrier公司，他的市值大概是30亿美元，而外在价值却占了大部分。这个价值是来自可可的忠诚度等等，而产品的价值是比较低的。拿糖来说，因为糖是很泛泛的，如果要拿这个赚钱就要卖很多很多的产品。如果来比较一下第一个品牌Perrier和星巴克和糖的话你会发现有一些公司他外在的东西无形的价值要占很大一部分。对于星巴克来说人们对这个品牌的信任，这个品牌的形象、声誉以及顾客买产品的经历要比买产品的价值要高的多。所以说，从这个意义上来说客户他们的经验是非常非常重要的。对于一个知名的品牌来说可以使得公司运作的效率最大化，能够使公司雇佣到最好最优秀的人才，由于公司对顾客的忠诚，这本身对公司就是一种有价值的资产。
　　我想知道大家是不是能够跟得上我的思路？yer，OK！GOOD！那么把一个品牌的定位或者说是他的地位变为在零售业当中的一些有形的发展或者说是推广是至关重要的一件事情。不管你从事的是什么行业，必须要能够用三个词语描述这个品牌。如果你自己都不能用三个词来描述你从事的行业，那么你的下属就会不了解公司的运作模式。这是店铺战略的一个模式，包括我们这个店铺的特点、价值、给客户的承诺以及他的精髓，这个精髓是非常重要的，是一种精神上的动力。在公司的品牌设计当中，有创意、领先的设计之所以重要就是因为他是驱动企业发展的动力。在这个幻灯片当中大家可以看到一些例子，比如说三星公司在过去的五年当中，设计人员数量增长了三倍，增长到400人。而摩托罗拉为了创造自己的价值创造了很多产品。这些都是为了使得这些品牌能够不断的创新，创新对一些公司发展来说是至关重要的。阿迪达斯大家可以看到他的商标是最左上角的形状。他们把第一个商标叫做三半形的商标，是阿迪达斯公司很多年前开始用的，由于阿迪达斯的发展就设计了第二个第三个商标，这代表着跟不同的行业无缝连接，大家可以从这几个商标的特点上看出来。
　　奥克里公司是位于加州的，也可以看到这家公司很有特点很酷，在他的店铺设计当中都能够无缝有机的贯穿这些概念。这家企业最开始是做摩托车手套，现在他已经成为世界一流时装以及技术的公司，所以说在世界上要一直保持不断的竞争力就要不断的创新。当我和奥克里总裁用三个词语描述公司的时候他一下给了我四个词语。所以在这个公司的运作当中他从产品设计、创新一直到店铺的装修、一直都贯穿这样一个理念，为的就是打动他的顾客。

　　再来谈谈星巴克，而我们对于星巴克这个公司的三个词语的描写，第一个就是高品质；第二个就是社区或者说是人群；第三，是第三处的体验。我想给大家接下来详细的解释一下大家平时每天都可以喝到的星巴克是怎样逐渐发展起来的。
　　大家可以看到星巴克全世界所有的店铺用的都是这个商标，是一枚邮票的形状，上面有神话中唱歌的女神，这是在70年代创建出来的。大家可以知道星巴克这枚商标看起来像一枚绿色的邮票，我们的特色就是绿色，百事可乐是蓝色，可口可乐是红色，如果我们长时间用这种商标就给顾客一个印象，甚至在很远的地方就会发现看到我们的这个产品。我们在96年的时候又在我们的包装上设计了几句话，就是大家在幻灯片下面看到的：“生长咖啡的土地，培育咖啡的空气以及煮咖啡的水”。一开始我们设计了四个图案代表我刚才所说的土地、水、火和种子。大家可以看到这最上面的四个图案，就像是迪斯尼公司的一些著名的人物比如说米老鼠，在产品推出一段时间后就要把他下架，但当大家看到熟悉的电影的时候又会出现这些熟悉的图案。
　　我可以给大家继续介绍店铺的设计，大家平时去星巴克的时候根本就没有注意到这些细节，但这就是我们想要发出的一些信息。在星巴克的店铺当中用来垫咖啡的垫子也都有一些特殊的图案，大家有没有意识到这些图案呢？点咖啡的菜单上就会有一系列的图案在上面。在星巴克的商店当中墙壁上的图案以及店内装修的一些图案当中都持续使用这样一个系列一个风格的产品，其他人也很难来仿制。
　　这种理念也说明我们持续的创新，保持我们的竞争力，使我们的店铺空间在设计上与众不同。我也可以告诉大家即使是十年之后我们也会持续的来进行这样的创新。刚才我来提到另外两个词，第二就是人群或者社区，第三就是第三处体验。为什么说是第三处体验呢？第一处是你的家，第二就是你工作的地方，第三处是你会朋友交流的地方。这是纽约的一家星巴克的装修，我们从96年开始使用一些舒服的家具来保持我们的竞争优势，因为当时还是竞争非常激烈的，有一些店铺试图拷贝我们的店铺风格。另外在美国很多城市的星巴克里我们在店内装修上都用了壁炉这样的元素，让顾客体验到这是个温暖的地方，这种创新也把我们的店面定位为一流的咖啡店。当然设计一种店铺的风格是不够的，我们要在机场、火车站甚至楼宇中的星巴克设计不同的风格。我们的这个设计是大同小异的，我们公司每一年都新开1000家店，但这1000家店有着同样的风格，但却有着不同的特色。
　　这种创新性的设计也包括我们在这些店当中用我们星巴克的图案以及特殊灯光的效果，让人们在自己社区当中感觉到在他们社区当中开了一家具有非常高品质的店。在这些幻灯片当中我一直在提星巴克的一些特殊的图案和设计，各位如果从事某一个零售行业的话会非常注重一点，就是有时候让你们的员工稍微的越过界限提出一些有创新性非常与众不同的概念。如果你要新开一家公司的话很重要的一点就是你这个公司和你生产的产品的价值必须是要创新的，必须是与其他竞争者不一样的，必须通过一定渠道执行你的概念，对于星巴克来说冰淇淋就是我们第一个咖啡以外的产品。在星巴克开店很多年之后我们开始把星巴克的咖啡粉在超市里面进行销售，这样一个概念也再一次说明长时间持续使用一个品牌，能够让顾客辨认他所认识的商标是多么的重要。
　　中国每年的劳动力新增2000万，对于大家来说这是一个很好的机会，与此同时也使得我们对于公司和产品的定位显得特别重要，今天我就从这个专业的角度来谈如何做品牌的定位。在零售商店的定位过程当中很重要的一点就是要使你的产品或者说公司有一个战略性的位置，也就是说当你的顾客工作的时候能够使用到你的产品的话要使他在周末也有机会做到，反之也是一样，如果他在周末使用你的产品，也希望推广到他工作的地方。要推广你的理念也好你的商店也好，要使他放在一家非常醒目的位置，这是华盛顿刚开始有星巴克的时候的五家店之一。在你推出这个品牌的时候，这个公司的管理者要由你控制或者管理整个品牌的定位，与商铺的位置，这个楼或者这个建筑是什么样的风格，店面是什么样的，以及零售给顾客带来的体验是什么样的。这是同一条街上两个主要美国品牌的照片，左边是阿迪达斯，右边是A(英文)。阿迪达斯所在的楼看起来非常的普通，而且商标的字非常小，而A时装店楼是非常具有古典形象的，是位于市中心的一幢楼。即使当你走近阿迪达斯这家的时候都很难判断阿迪达斯卖的是什么东西，因为这个店面很小，也很难看到商品的陈列。而这家时装店的大楼却不一样，能够很快让你感觉到这家时装店是一家高品质的店。如果你有一家公司的话你想选择哪一栋大楼，你想把你公司的名字放在那栋大楼里面？一个街区之外是这家叫做K(英文)的店，他的楼就很好，他非常好的展示了陈列在店中的商品，比阿迪达斯要成功得多。
　　我先解释一下这是照片的问题，这个楼是直的，不像埃菲尔铁塔那样是斜的。这家店是卖野外露营的各种设备的一家店，但这家店的店铺设计非常的特殊。这也就显示了店铺对于你的品牌是多么的重要，这家店的设计对这家公司的发展有很大的帮助。所以要提升你品牌的形象要有特殊与众不同的内部装修，产品设计和顾客在店铺内的经历应该是无缝连接的，另外可以让顾客在家在工作的时候以及在娱乐场所都能够体验到你的产品。
　　这是美国的一家公司叫TOM(英文)，是10年或者12年前才发展起来的，我想给他们讲讲这家公司是如何在一个人的脑子中的概念发展成为现在在美国拥有4亿美元资产的公司。从这家店的商标和图案上可以看出来他是一家卖衣服的，并且同时是推广生活方式的，做的是男装和女装，定位是在35-55岁的顾客之间。这是一个推广生活方式的度假商品的零售店。在这张幻灯片上看到的就是他们第一次用展览的形式推广他们的服装所做的尝试。大家可以看到店铺的装修是如何的，通过店铺装修就能够马上在第一时间告诉他潜在的顾客，他卖的是什么产品。这家店铺的一楼是卖产品和服装的，二楼却设计成了一个饭店，这种设计也是非常推广TOM(英文)商标的理念。在这家店开之前他们对于店面的设计是毫无经验。这家店的内部装修突出的也是设计风格，很显然他们的潜在顾客是需要度过一个非常舒服的假期的一些人。一旦他们在卖衣服的过程中，在顾客当中打下一个基础，给大家一个印象他们卖的产品是什么样的，他们就可以逐渐把自己的产品推广到百货大楼、百货公司。之后，他们打算再开发一个新的品牌，针对的是年轻的顾客，大家可以看到这两者的风格是非常搭配的。这是他们所做的一些大家可以看到，这是通过生活方式的推广使得他的顾客形成对这个品牌的忠诚度，使他们从年轻的时候到他们35-55岁一直都可以穿他们的衣服。
　　这是一个非常复杂的概念，所以在我写的《基业成长》这本书里面把它分成了四个部分。
　　第一点，就是不要做硝基化，这个概念就是告诉人家从一开始就要有远大的理念，要能够发掘你这个公司发展的潜力，希望雇佣什么样的人和你共同发展你的企业，想想公司的定位是怎样的。
　　第二个，是基于美国的橄榄球运动的这样一个概念，在橄榄球运动中人们通常是通过很长的传球是为了能够踢进球。
　　第三点是主要的，是美国特殊的表达法，也就是说在每一个重要市场当中你所拥有的市场定位一定要是主要当中的最主要的。
　　第四部分，是关于创新的，也就是说不要墨守陈规，要超越一些界限，不要抄袭一些经验，要有持续对顾客的吸引力，一旦你相信某一样东西你就要持续的对它保持热情。
　　这张图就是为了给大家解释一些产品的品牌定位，使得你如何发展自己的企业。因为你不可能同时做你所有想做的事情，所以一开始必须要给自己定一个标准。书(《基业成长》)里面也有这样一张图表，为了大家思考这样一个问题，不是所有的品牌定位都是一样的，这些品牌的工作人员每天都要思考如何以与众不同的方式让自己品牌的定位和其他品牌区别开来。

　　在这个金字塔的最底层大家可以看到沃尔玛等等一些有非常大卖场的公司，在美国我们通常把这样的公司称作是模糊了界限或者消除界限的，因为他们的卖的东西实在是太多了，没有办法分门别类，而一些小的公司也很难跟他们竞争。在美国这些大的企业公司已经让规模较小的公司失业了，因为他们的产品实在太多，别人无法跟他竞争，而且他们还有价格上的优势。如果你想做的公司规模不是那么大，而且想把它发展到全国的各个城市各个街道上去，那么你必须有一个明确的定位，用明确的定位来和大的公司竞争。而金字塔的最顶层的这些公司卖的是非常贵的产品，他们每一季都要有一些新的设计新的创新，永远站在潮流的最前端，这才能够使他们昂贵的产品卖出所需要卖的价钱。
　　所以，对于大家来说很重要的一点就是要了解你们的顾客是谁。所以在模式第一步，在构思这部分时，要和你的同事和你的工作的人员尽可能利用经验提出一些新的理念、一些新的概念。在这个阶段很重要的一点就是需要大家能够提出一个解决方案使得公司能够永远处在领先的地位，能够有持续、持久的竞争力。在执行你的方案过程当中就要不断推广你的计划，挑选店铺的位置，不断的创新，不断的挑战自己，永远不要认为“不行”是一个最终的答案或者结果。在这张幻灯片最后的一句话就是“我们必须要把两样东西联系起来，并且要了解他们之间的不同”那么这两个的不同一个是充满了水的地球，另外一个是在池塘里所可能发生的故事。
　　这张幻灯片当中大家看到最左边三类就是你的战略战术和你所运用的方式和方法。你所要了解的就是你顾客的一些心思，也就是说你要清楚的定位你所针对的顾客他们住在什么地方，他们的性别、年龄，他们的教育状况，他们的爱好，你所针对的是他的工作还是娱乐还是学习以及其他方面的要求。这是一张很复杂的表格，但是在美国我们通常是这样做的，分成各个不同的类别，在不同的类别当中可以找到相对应的顾客的一些信息以及和你的产品相关的一些信息。通过分析这些信息，就是通过这张图表上的横坐标和以下显示出来的信息来分析你店铺的定位以及在报纸和其他媒体上所要做的广告是怎样来执行。通过这种方式的帮助可以找到赚钱的方法，而不要把钱浪费在你不可能赚钱的投资上。
　　你要分析出来你潜在的目标顾客他们是谁是什么样的人，他们在什么地方，了解了这些之后你才能来总结你公司的运作模式。对于这些信息的分析可以通过电脑的程序计算出来，比如在美国有3500万人口购买你的产品，而购买产品的次数是2.5次，平均每次花费57美元，最后得出的就是你可以在这个市场上得到65亿美元。通过这样的分析，这个例子当中一个价值1亿美元的公司意味着他在同类产品市场当中的市场份额是2%。这样一个模式是微软公司或者说是刚刚开始的小企业都会使用的模式。通过这个程序你也可以计算出来在美国你的行业潜在顾客家庭数量是多少，在每一个主要城市中会有多少，在每一个城市开店的话潜在顾客数量是多少，如果很好执行计划的话最后你的公司长期的发展会是怎样。如果你要开店，你就应该先去芝加哥、纽约和洛杉矶，因为跟其他城市相比这三个城市的家庭数量是最大的。当然这并不意味着如果你住在西雅图或者北京你就不能去哪儿开发你的公司，通过这个图表你也可以清楚的知道在这些城市中家庭的数量是多少，而你可以开店的数量又是多少。之后你就可以来计划你每年要新开店的数量是多少，然后和你的伙伴一步步执行你的计划，并且计算出你的计划要花费是多少。
　　在你找到你所要开店铺的这些城市的位置之后也要考虑其他的重要因素，我们分析了一些例子，大家可以看到在这张幻灯片当中我们所列出的重要因素并且是根据重要度来分的，第一点和第二点每年的收益和家庭的数量是排在第一位和第二位的，比其他员工的数量都要重要。刚才那一张我们给每一个因素有不同的颜色，价值是绿色的，不同承租者的可能是蓝色的，那么就出现了这么一张图表。把这个地图叫做热点地图，表示我们建议的是要在这些红点的地方开店，而不是其他的颜色。这就是一个例子，我们可以用技术来做到这一点，可以让你挣钱，可以吸引其他人来投资你的公司。那么，每人都可以开他自己的店铺，但是要利用你的智慧来投资是重要的第一步。
　　这是另外一个我们替客户做的案例，在他们合作的房地产商提出的一些最值得开店的地点之后我们通过自己的分析又找到了几个能够使得他们获得成功的店铺位置。这又是另外一个利用分析数据的方式来提高公司利润的一种方法，我们把它的收益、销售量等等用图表的方式进行分析。通过这些分析的方法和技术的运用可以使得我们大大提高客户的成功率，可以提高到80%。这是我们选址的一些标准，考虑到你开店的地方和人、家庭的数量，通过这些数据帮助你进一步选择开店的城市以及地点。在你开店的位置周围你希望有一些什么样的零售业的店铺帮助你的产品销售，这一点也是非常重要的。
　　我知道大家都有自己梦想中要做的企业，对自己企业的发展有一些概念，这就是我想对大家介绍的，希望对大家能够有所帮助，下面大家可以自由的提一些问题。

　　提问：刚才听了你的演讲包括这本书的介绍，对你表示非常的崇拜，但里面说的问题是对已经有所成就或者不在学校以及学成的人所讲的，但对于我们这些学生来讲，不知道我们应该打下什么样的基础，不知道你能给我们什么样的建议呢？谢谢！
　　Arthur Rubinfeld：这是一个很复杂的问题，我觉得你在学校里的时候应该找到一件对它富有热情的事业或者一件事情，在你之后的人生当中都会持续的保有这种热情。当然这不是一件很容易的事情，所以要保持一个对事业清醒的头脑，知道自己是要朝这个方向走，而不是那个方向。
　　最后，我想讲讲我自己的经历，我是学建筑和规划的，我已经工作了7年，我得到了执照，我想学建筑，的确也超越了之前的自己所学的这方面的知识，我29岁的时候去了一家公司工作，我参与了纽约、曼哈顿岛王宫饭店的建筑过程。我想告诉你这个的原因是因为我既有建筑城市规划的知识又有经验，使我更具有价值，这样使我对星巴克的设计以及建筑就会更加有优势。
　　提问：我很想知道美国的企业领导人在自己退位之后如何使自己的企业保持竞争力，星巴克的领导人退位之后星巴克的价值是否会下降？
　　第二个问题，您在星巴克退位的原因是与董事会不和还是其他的原因？您是否还会创建其他的公司，在你的能力下创建“酷巴克”这样的公司或者其他什么公司是不成问题的，为什么您没有这么做？而选择了另外一条路，是不是在无可奈何的情况下创建这个公司的？
　　Arthur Rubinfeld：回答第一个问题，我觉得挑选后任者是一件非常重要的事情，对于一个管理者来说必须要能够找到一个完全和他自己的能力相匹配的继任者来代替他的职位。在很多公司里有人有这样一种担心，他们很害怕挑选自己的后任者，他们害怕这些人抢夺了自己的饭碗，这使得让自己看起来没有那么成功。这是对你第一个问题的回答。
　　我挑选两位后任者，我觉得他们是非常能够胜任我的工作的，另外在星巴克，我把星巴克发展成具有4000家店铺的公司，可以想象我的工作是非常的辛苦，我的工作可以说是日以继夜。所以我离开之后需要的是休息，在家休息了4个月之后我妻子把我赶出家门，所以我必须要重新工作了。
　　提问：(英文)
　　Arthur Rubinfeld：(英文)
　　翻译：这是一个关于公司给予子公司赋予更多权利的问题，Arthur Rubinfeld的回答是需要给他们灵活性的同时也要给他们一种责任，所以在做决定的时候让他们参与进来，让他们提出自己的解决方案，即使我知道这个答案，我确认大家能够胜任工作的时候就可以是时候给他们更多的权利。
　　提问：对于一个企业来说，什么时候才是构建品牌的合适时间？取决于什么？第二是构建品牌的时候需要完成什么样的关键点？
　　Arthur Rubinfeld：我觉得构建品牌是不存在时机的问题，之前就应该构思好自己的战略，在推行的时候随着发展的势头应该知道什么时候是合适的时间。每一个公司不同的品牌特点是不一样，时间周期也是不一样的，比如英特网的发展肯定要比面对面的零售要快。
　　提问：我是给自己定了一个目标，我也希望能够成为成功管理星巴克的经理人，我给自己的目标就是在六年时间内做风险投资，在这六年的时间就可以做一些准备工作，您能否给我这方面的经验或者建议？
　　Arthur Rubinfeld：给自己制订目标是一件很重要的事情，一开始你找到一件你能够富有热情的事业，希望能够与其他人做的不同，希望给自己做一个定位，我认为你要做的就是每年给自己一个目标，并且衡量你是否取得了成功，就算星巴克在开始的几年前我们也不知道自己做什么，以前也在寻求顾客的需要，我们也是按照他们的要求来满足他们的需要以及我们自己的需求。
　　提问：请问作为即将开店但没有多少资金的人，您觉得应该怎样规划使得能够在以后取得快速的发展？谢谢！
　　Arthur Rubinfeld：第一点就是你要从已经跨入这个行业当中得到尽可能多的经验，有这样一个表达法，也就是说你是利用别人的经验来进行自己的学习，有了他们的经验你会更加能够判断一个企业的成败，取决一些什么因素，对于你自己的创业来说会更加有帮助。所以我建议第一点去为那些已经在业界开始闯的人给他们打工从他们身上吸取更多的经验。
　　提问：我对你的讲座非常感兴趣，星巴克做了一个产品不仅仅是卖自己咖啡，还有做建筑方面的经历，把自己店铺设计当做产品推广出来，您是怎样把专业背景和产品的设计很好的结合在一起的？
　　在店面的设计方面如果没有专业的背景，我需要请什么样的人帮我设计？
　　Arthur Rubinfeld：的确我把建筑方面的经验也用于我在星巴克的工作经验上，比如说我从心理学的角度来说，人们坐在一个圆形的桌子比坐在一个方形的桌子旁边会更加舒服。所以这就是我运用我在设计方面的知识来影响星巴克店铺的一些设计风格，所以我保证的是星巴克的桌子都是圆的，现在既然我离开了星巴克他们之后可能做一些方形的桌子，那就是他们的决定了。
　　提问：您好我有两个问题想问，第一个，你在经营星巴克战略的时候有没有考虑文化的差异，比如说在我们中国大家都很喜欢喝茶，星巴克主要经营的是咖啡，星巴克有没有顾虑到在中国销售业绩会比在其他国家的不好？
　　您的书叫做《基业成长》，能不能把这本书反映成把一个品牌经营成为一个名牌的过程呢？
　　Arthur Rubinfeld：这是一个非常有意思的问题。第一个问题，不管你把店铺开在哪里，总是要考虑到当地的一些特殊情况，开始我们想有一天我们会把店开到英国去。当时我们就有点犹豫要不要到英国开店，在我们犹豫的时候我们的竞争对手就先一步把店开到英国去了。所以说我们并没有去英国开很多星巴克自己的店，而是把已经开的成功的咖啡店改成星巴克，这些公司的成功证明了咖啡在英国是有市场的。另外，我刚才也讲到了社区和第三地体验这两点是星巴克主要的因素，我也去过上海和北京的星巴克，完全能够体现这两个理念。
　　提问：作为一个学生我在学校也和我们的朋友和同学们做了一些商业计划作为练习，有两个问题摆在我们的面前。第一，怎样在我们的兴趣和投资者兴趣之间做平衡。
　　第二个问题，是否我们应该在学校就作出从事某一个行业的选择，还是像肯德基上校那样一直选择到50多岁？
　　Arthur Rubinfeld：如果在学校没能够作出从事哪个行业的话，那么可以在毕业后快速的接触尽可能多的行业来找到你感兴趣有热情的行业。的确在平衡自己的兴趣和投资者的兴趣这一点上是非常困难，因为投资者寻求的回报，而你们想做的是一个长期的决定。所以说，很重要的一点就是你要把你这个商业计划做的尽可能的完美，尽可能的有说服力，给你的投资者看，随着时间的流逝你在每一步有什么样的成绩达到什么样的目标，那么你就有时间获得成功。
　　提问：我的问题跟刚才那位同学有点类似，在中国有很多年轻人想创业，但大家都把目标放在互联网或者新兴技术上，现在作为您还会选择开咖啡店吗？如果按照您的模式把咖啡店从100家开到4000家，市场还会有前景吗？
　　Arthur Rubinfeld：英特网的发展是非常迅速的，所以有这种吸引力，而且新技术和英特网的发展是符合潮流的。但是各位作为每一个个体来说应该思考的问题是最后的结果，什么样的结果是让你最感兴趣的。对于我自己来说我觉得这一点是非常重要，首先要了解自己，然后通过自己的构思做出计划，实施这个计划后一步步发展你的企业。我也喜欢非常享受和我的客户在 零售业的客户一对一的进行互动，如何对他们提供服务如何提高他们的生活质量这样一个过程。所以说回答你的问题，如果是我来选择的话，虽然有一些行业是非常流行非常符合潮流的，但我宁愿选择一些实实在在自己感兴趣的行业，比如说开咖啡店或者其他店铺来做自己的事业。另外在你们创业的过程当中你们需要有一位导师，永远可以寻求找他帮助，问他一些问题，让他帮你指导。事实上有很多人都非常享受这个过程，希望能够成为年轻人的导师，希望给他们一些经验让他们成功，他们对于这样一个事业是非常感到自豪的。
　　我祝愿大家在创业当中都能够取得成功，感谢大家倾听我今天的演讲，谢谢！



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