品类规划：宝洁持续增长的秘密

纵横四海

　　宝洁在一个竞争激烈的单一市场里取得70%占有率的法宝∶品类规划。与通常的市场细分不同，宝洁更强调对产品品牌的规划管理，能为我们提供更多的视野。

　　1989年，第一批海飞丝洗发水从广州肥皂厂用简易的三轮车送到了广州市场上，从那时开始，宝洁，一个拥有160年历史的日化品公司开始了在中国建立其洗发水王国的历程。

　　八年之后，宝洁在中国已经拥有四大洗发水品牌，销售也超过80亿，占有70%以上的市场份额。从1989年的不到2000万到1998年的80亿，160倍的增长。这种持续稳定的增长的法宝之一就是宝洁所独创的品类规划。

　　持续增长的困惑
　　早在上个世纪70年代，许多国际公司都出现了一种共同的市场困惑∶当产品在某一领域上市并增长到一定程度后，销售就面临增长的瓶颈，虽然占有率有时会有小幅度的增长，但是突破性的成长却明显不可能，而且随着竞争的加剧，成本大幅的增长，利润逐步降低，开始时赢利的产品变成了亏损。
　　几十年前的宝洁也面临同样的问题，在困惑面前，宝洁一系列的研究展开了。大量的行业的数据显示，单一品牌在激烈的市场竞争的环境下，市场占有率很难超过30%，而跨行业的多元化，成功的机率也不到5%。
　　一种新的思路诞生了，如果单品牌无法取得长久的增长，无法占据垄断地位，那么，运用多品牌的方式是否可以呢？经过论证，一种系统的市场理论生成了，它就是品类规划。　　

　　1+1>2
　　多品牌的首要问题是∶如果针对一类商品推出多个不同的品牌，如何避免品牌间的相互竞争？飘柔如果与海飞丝进行直接竞争会不会导致1+1<2的情况呢？经过研究发现，这个问题是可以解决的。如果多品牌分别针对不同的细分市场，它们之间就可避免相互竞争，同时，对于细分市场边缘的市场还可以进行联合攻击。例如，一个消费者希望寻找一种针对染色后的长发的洗发水，她或许会选择人参飘柔，或许会选择沙宣莹彩，或者干脆两种都购买。多品牌针对不同的相互独立细分市场，采取分疆而治的方法，从理论上可实现1+1>2。这是一个令人振奋的理论。宝洁很快将它付诸于现实。以中国为例，在对市场进行研究之后，发现市场的结构如下图∶
　　针对以上细分市场，分别通过建立与并购推出了多个品牌，飘柔代表美观，海飞丝针对清洁，潘婷注重营养，沙宣专注护理，润妍面向黑发。市场的实践证明这种理论是正确的，多品牌组合突破了单品牌占有率的瓶颈，一举实现了垄断性的占有率。垄断的地位带来的不仅仅是销售的持续增长，规模效应同时大幅降低了成本，提高了产品的利润。多品牌分疆而治的方式同时使各品牌可以坚定各自的定位，面对竞争对手的攻击，采取各自的防御策略。至此，一种新的市场理论，多品牌组合占有市场大份额的方法渐渐成型。在多年的努力下，这种理论被进一步总结形成一套具体可操作的工作方法，并被称为品类规划。　　

　　宝洁的品类规划的工作方法
　　细分市场，找到相对独立的市场区间是品类规划的关键。
　　用什么来细分市场呢？行为学中给出的方法指出，细分市场的标准主要是消费者需求与动机，细分的方法可以运用高级统计学给出的因子分析与聚类方法。而需求主要是消费者对于一类商品的第三层需求，即场景化需求。宝洁经过总结与实践，形成了以下的工作步骤和方法∶
　　此步骤工作是品类规划的整体结果呈现阶段。根据对细分市场的评估，提出品类未来3-10年的发展目标，描述品类发展路径及对实现目标所需资源作出预估。最终形成品类发展总图（含细分市场进入时间、细分市场品牌定位、预期销量及其增长、资本投入预估、人力资源需求等）。
　　宝洁为了广泛地推广这种先进的管理方法，整体理论与工作方法被以书面形式总结归纳形成了一本详尽的工作手册，并进一步在全球各个国家，多个不同的日化品类中加以运用。在中国，香皂品类中，舒肤佳—杀菌，玉兰油—美白，飘柔—柔滑，激爽—清爽，四个品牌又进一步实现了垄断。
　　品类规划的方法总的说来并不是一种复杂的方法，但品类规划要得以实现，实际运用过程中给企业管理提出了更高的要求。

　　品类规划实现的条件
　　宝洁的经验表明品类规划虽说是一种市场技术，但是它通常需要3~10年才能实现。多品牌需要按顺序依次进入市场，较长的时间，使品类规划从一种战术演变成一种战略性的工作方法，进而发展成为目前世界范围内最为量化的战略规划制定方法。
　　战略考虑的问题就不仅仅限于工作的方法而更加注重目标与道路的分析，以及条件的准备与创造。当品类规划成为一种战略，对组织架构、人力资源、营销技术、产品技术的管理提出了更高的要求∶
　　1．组织架构∶品类规划要求公司逐步建立品牌经理制，取代原有的产品经理制。与传统的产品经理制不同的是，在品类规划的架构下，品牌经理被赋予了更多的权限和职责，他将作为整个品牌运营的“总司令”，从通盘的角度全面规划和监督执行与品牌发展密切相关的一切活动。
　　2．人力资源∶要求公司培养一批合格的品牌经理和若干品类经理。在品牌经理制的组织架构下，品牌经理肩负着更多的责任和使命，同时也需要更高的素质和专业化水平。合格的品牌经理的培养和储备，是公司能够真正贯彻品类规划成果的基础。
　　3．营销技术∶新产品上市技术是品类规划应用成功的关键。在品类规划中，我们将根据消费者需求的量化研究结果，以重要而未被满足的需求为基础，规划公司未来新产品的上市步骤和时间。而能否真正的贯彻实施上述规划，就与营销技术，尤其是新产品上市技术的把握密切相关。新产品上市的组织与管理，是一套标准的工作流程和系统方法，它需要项目团队的紧密配合，按照专业化的操作步骤逐项予以实施，才能保证新产品上市成功的机率。
　　4．产品技术∶各细分市场的消费需求需要不同的产品科技，科技的提早准备是产品成功的关键。此项技术实力的储备，直接关系到产品实体的生成，它对于贯彻落实企业整体的品类规划成果至关重要。
　　从以上的要求可以看出，虽然品类规划可以很快制定，但是，真正的操作难点确是综合管理水平的提高。

　　实践中的问题
　　宝洁所创立的品类规划的思想理论已经渐渐为许多国际化大公司所接受，它们开始作了一些尝试，但是，实践中却遇到了许多问题。
　　大多数中国企业的思想还停留在年复一年通过降价促销，牺牲利润来追求销售增长。如果所有的企业都这样，行业也渐渐进入了无利可图的时代。波士顿的金牛瘦狗理论就应验了。
　　宝洁公司所创立的这种先进的思想理论，虽然在实施上有许多技术与管理的难点与要求，但是为了自己企业的基业常青适当加以学习还是值得的。
　　年轻的中国企业，正如充满生气的儿童，要想长大成人，学习先进的百年企业的工作方法是必不可少的。无论一个儿童如何聪明，他都无法拥有一个成人的智慧与经验。品类规划正是商业领域的成人智慧，对年轻的中国企业来说实在是一种宝贵的财富。

该贴已经同步到 纵横四海的微博

微博评论

可见把基本相同的产品想办法卖给需求不同的客户是个大学问……

来自 pandeng 的新浪微博