中国经营报：电商进入精细运营阶段 对数据的应用提上日程

纵横四海

　　当电子商务企业从粗放式的跑马圈地进入精细化运营阶段时，对于数据的应用将会被提上日程
　　春节刚过，一淘网就和京东商城开打“数据”之战，起因是一淘网发布了2011年第四季度商品价格指数报告。
　　“数据”作为驱动电子商务企业发展的核心资源，包含的种类非常多，价格数据只是一方面，另外还有用户行为数据、竞争数据、用户调研数据等等。实际上，未来电子商务企业真正的竞争并不在于利用数据来打公关战，而在于如何挖掘内部和外部数据，以形成自己的决策框架，以及用数据形成的智能化管理来指导企业的运营。
　　数据背后藏商机
　　一个小小的香烟店，每天有几百元的流水，今天赚300元，昨天赚200元，看上去似乎是今天赚的比昨天多，但如果仔细分析以下几个数据，结果就会完全不同：今天到店人数和昨天到店的人数分别是多少，每个人平均贡献多少钱，这些人流是早晨来的，还是晚上来的，他们想要买的产品和店内能够提供的产品的比例是怎么样的....。.
　　经过对上述数据的分析，也许你就会发现：今天虽然多赚了100元，但是单人的平均贡献率要比昨天低；在购买人当中，有30%的人想购买中华烟，但由于店里没有提供这个产品的销售，而使20%的用户改买了别的品牌，这意味着10%的客户流失……
　　在这个小小的烟店里，老板每天看到的只有财务数据，也就是每天赚了多少钱。但如果对这家烟店的用户行为数据进行统计分析，结合财务数据就能对店的经营做出调整，比如引进中华烟，就可以留住那10%的客户。
　　一家小小的香烟店，一天只有十几个客人，要分析用户行为并不难。但对于全国拥有上千家店铺的公司来讲，用户行为数据统计分析就显得非常复杂。对于拥有几百万甚至上千万用户的电子商务企业，尤其是这些用户来自于全国各地，产品和用户就会出现海量的交互数据。
　　传统企业都有财务数据和运营数据，但用户行为数据却很难收集，因为在线下店面，商家不可能统计出每一个顾客，在货架上拿了什么东西，看了几秒钟，最后买了什么东西。与此形成对比，电子商务则可以使用户行为数据变得显性起来，用户与产品交互时所发生的行为都是有迹可查的，而这些行为数据与财务数据和运营数据产生的关系就更加重要了。
　　数据专家车品觉指出，现代企业对于数据的分析应用已变得非常迫切。由于电子商务企业的用户行为有迹可循，竞争对手的各种经营数据也非常显性，因此在美国，BI(Business Intelligence,商业智能)已成为电子商务企业竞争的关键。
　　BI是企业决策的工具，而BI所依据的数据主要来自于：企业业务系统的订单、库存、交易账目、客户和供应商，以及企业所处行业和竞争对手的数据，还有来自企业所处的其他外部环境中的各种数据。
　　国内电商陷入误区
　　不过，目前很多电子商务企业对于数据的认识还存在很多误区。这种误区主要表现为两个极端：一是把数据“神话”了。车品觉在与企业交流时，有些企业甚至表示：如果能拿到自己的用户数据分析，或者拿到竞争对手的数据，将会给企业带来实质性的帮助，企业就可以获得很强的竞争力，甚至击败敌手。而第二种观点则认为，数据没有什么用，要经过很长时间才能产生价值。
　　在目前国内的电子商务公司中，数据部门很容易被弱化，原因是数据部门在短期内很难创造业绩。虽然一些电商公司也开始重视数据，但负责数据分析的BI部分往往没有给予应有的重视，这从BI团队在公司架构里的隶属关系就可以看出端倪。
　　在国内的大电商公司里，BI团队往往会放在技术部。这种隶属关系说明：数据会先被收藏起来，放在技术部门相当于放在数据仓库中。按理说，战略部门在制定战略时，是需要由BI提供数据支持的，而BI数据来自于与各个部门的互动。但由于商业智能部门层级过低，BI团队的负责人甚至没有在管理层中开会，这样就很难将散落于各个业务部门的数据融会贯通进行分析挖掘，也就很难为战略方向的制定提供数据支持了。
　　“在美国，BI是一个独立部门，直接隶属于CEO或者是CFO，数据部门定义为事业部或者叫做数据产品部门，这个部门会参加高层的各种会议。”车品觉指出。
　　实用案例 商业智能“三板斧”
　　数据挖掘：应以问题为起点
　　京东商城在2011年初开始了对图书品类的拓展，由此也拉开了京东与当当的价格战。
　　京东进军图书品类是以数据做支撑的，其决策流程如下：
　　首先，京东确立了公司所要解决的问题或者达成的目标：未来实现交易业绩上的翻倍增长。
　　如果要实现这个增长，其驱动力来自于老用户还是新用户？根据数据分析，如果要实现增长目标，必须要拉更多的新用户。而要拉更多的网购新用户，从哪家竞争对手中可以抢得最快？
　　其次，通过外部竞争数据，列出中国排名前十的电商公司，分析哪一家单一品类所占份额比较大且又是京东没有的品类，而这一部分就是新用户的产生来源。经过数据分析，图书的转化率比其他商品高，重复购买率也比较高，又比较标准化。于是，图书品类确立为圈新用户的品类。在确定目标之后，就需要确定是否要打价格战？用什么图书来打价格战？折扣率是多少才可以将用户吸引过来等等。
　　从京东的案例可以看出，数据的应用应该从问题开始。先提出企业所要解决的问题，然后围绕着问题建立企业的决策框架。决策框架首先要假定这个问题通过某种方式可以解决，然后是管理层决定行动，搭建监控系统。
　　数据是用来做决策的，如果不能根据数据建立企业的决策框架，数据就不能发挥作用。
　　现实情况是，很多企业的CEO只知道数据的重要性，没有从问题出发，这样的数据应用就很容易跟企业的经营割裂开来。
　　收集数据：疏通数据之“堵”
　　某电商公司的BI团队在收集数据时，发现难度很大，很多数据都散落在公司各个部门，比如投诉数据在客服的电脑里，营销数据在营销部门的电脑里。
　　另外，很多公司的数据没有度量标准。以购买成功率为例，假如有100个人进入网站，3个人产生了购买，购买成功率便统计为3%。但是，假如购买的用户购买一次没成功，试了三次才成功购买，那么购买成功率可能只有1%。度量衡不一样，统计出来的数据就差之毫厘，失之千里。还有可能在某项数据统计时，由于技术上的不稳定，也会失去准确性。
　　因此，对于企业来讲，内部收集数据时要相互融通，不能各个部门只关注自己的“一亩三分地”，需要企业内部有一个统一的度量标准。
　　对于电子商务企业来讲，数据分为四种：即站内用户数据和商业数据，站外用户数据和竞争数据。
　　商业数据往往表现的是结果，而行为数据所体现的是过程。对于电商企业来说，站内数据比较显性，可以跟踪和分析，可以适时看到场景，相对透明。
　　而站外数据的分析，需要通过用户调研或者竞争分析，这一部分数据源非常散，有些第三方数据报告也并不中立。对于企业的BI部门来说，这种包括竞争数据在内的站外数据分析通常是用来做决策的。因此，这通常是一个挺难的命题。对此，车品觉指出，除了要靠BI团队的经验外，还需要对各种第三方数据做评价，用其好用的部分。
　　数据应用：与企业KPI相结合
　　对于一个电子商务企业，首页应该放什么产品？应该让什么人看到什么产品，决定着这家公司的流量转化率，也影响着其最终的盈利。
　　“如果想看一家电商公司的数据化管理程度，有一个很简单的方法，你就问问他首页产品是由谁来决定的。”车品觉说。然而，目前的现状是，大部分电商公司的首页都是由采销部门决定的，首页实际上成了不同品类部门的“地盘”，并不是以用户为中心驱动的。
　　对于电商企业来说，首页产品的选择分为很多种：第一种是这个产品特别能吸引眼球，第二种是价格具有竞争力，第三种是新产品，第四种是亟待消化的库存品，第五种是毛利非常高的产品。所有这些产品所产生的作用不同，企业的系统要根据季节的因素，竞争对手的数据，以及每类产品对企业贡献的数据，来系统化地决定首页放什么产品。
　　而这种系统化是与企业的KPI(关键绩效指标法，Key Performance Indicator)息息相关的。
　　在企业不同的时期，企业的KPI指标是不同的，比如处于抢市场份额的阶段，和需要盈利阶段的KPI就是截然不同的。而一个品牌公司和一个零售公司，其KPI也是不一样的。比如某电商公司定出一个交易额目标，但完成这个目标的前提是送达率不能低于90%。如果低于这个数据，就会影响用户体验，而差的用户体验反过来又会影响用户的重复购买率。
　　第三只眼
　　数据产品未必全是“魔方”
　　李向东
　　中国最大的电子商务数据源要数淘宝平台。基于交易平台的具体交易数据，包括销售品类占比、购买时间段、重复购买率、关联销售数据分析等，这些都能成为卖家重要的经营参考。
　　商派副总裁裴大鹏表示，随着淘宝商家日益激增、流量成本迅速提升，粗放型运营的淘宝商家普遍面临被淘汰的威胁。“新客户不断增加，很多不珍惜淘宝流量、不注重主动营销、不注重老客户二次营销、不注重在线客服销售管理、不注重营销效果和数据分析的粗放型卖家，最终只能无奈出局。”商派作为第三方服务商，推出“淘易”等产品，也是基于帮助卖家研究数据、提高运营效率。
　　淘宝在2010年上半年推出的“数据魔方”，也是目前市场上经营较为成熟的数据产品。淘宝网资深产品专家梁宽对记者表示，“数据魔方”是由淘宝平台的交易、用户、商品三大体系数据形成的，强调按照买家习惯去研究数据、形成分析报告。对于中小卖家来说，可以用魔方来优化流量，对于高端卖家主要是研究数据来优化品牌定位，优化产品柔性化策略。
　　不过，《中国经营报》记者采访的数位电商从业者也表示，数据的确很重要，但现实是数据产品在现阶段很不给力。这种不给力，缘于数据产品与需求方的需求并不对接。
　　“买魔方数据已经是一年前的事了。”“香水小院”经营者小汪是淘宝网上的中小型卖家，专门经营化妆品和香水。在他看来，淘宝网推出的数据魔方产品更多是为直通车业务服务。对卖家来说，在做营销推广时才有意义。通过魔方数据，卖家会更清楚通过哪些关键词搜索可以更快捷地引来流量。他认为，对于他这样纯做贸易的卖家来说，数据的参考价值并不大。
　　点开数据魔方页面，可以看到多是《2011年Q4淘宝网宝贝买家重复购物数据报告——女装》、《2011年Q4淘宝网宝贝关联销售数据分析结果——女装》这样的报告。而这种报告并不一定是卖家所需要的。或者说，针对性不够强。在小汪看来，如果能够增加卖家的权限，卖家向淘宝订制数据，然后再由淘宝提供，这样的数据会更有参考价值。
　　中小卖家是这样看，部分大卖家也是类似观点。在淘宝聚划算平台上经营D2C业务的杭州点创科技有限公司，2011年完成销售6000万元。该公司总经理施力告诉记者，点创科技购买了针对高端卖家、年费3600元的数据魔方产品。他同时表示，数据很有价值，但实际使用跟想象是两回事，很难形成直接的参考。
　　作为专注男装的生产兼销售型电商，斯波帝卡董事长兼CEO吴诗辉也不敢把宝全押在数据上。他强调，电商企业不能过分依靠数据。款式流行本身就是一种直觉，数据只是一种参考，不会让你的方向走得太偏，但不会决定流行趋势。


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纵横四海

@钱坤：了解自己的重复购买率。很多电商宣称自己的重复购买率30、40%，甚至70、80%，但是真实的购买率真的那么好看么？这里面有多少用户是因为看到促销广告点过来图便宜的？有多少是看到短信和edm召唤回来的？又有多少是主动到网站上访问的？对于有规模的电商，按客户来源做好月度复购回归统计是非常重要的