IBM 零售创新案例集锦：Stop & Shop 吸引和保留客户并重

纵横四海

我们以前的销售努力是针对购物后的客户而设计的。现在不同了，我们希望能够吸引还在过道中的顾客，并积极地作出购买决策。 ——Susan Shahroodi（Stop & Shop食品超市信息系统总监）

提供更为个性化的购物体验，从而实现赢利
85年前刚刚起步的Stop & Shop公司只是一家为邻居提供方便的杂货店，今天它已经成为英格兰最大的连锁超级市场集团，在世界的六个国家拥有350家商店。这家食品超市巨人仅在美国的子公司就雇用了56,000名员工，2003年的销售额达到了100 亿美元。
Stop & Shop提供各种食品、果蔬及杂货等商品，同时在超市中还有不同的专业店，包括药房、熟食店和娱乐中心等。Stop & Shop致胜的解决方案就是一个，即改造企业，让客户更方便地选购食品及杂货。

像大多数的零售连锁店一样，Stop & Shop将吸引和保留客户放在最优先考虑之列。从以往的顾客消费分析中，Stop & Shop了解到，来店顾客的生活十分忙碌，他们没有足够的时间来排队结账，或比较通道上的商品，或有耐心找到很难发现的商品。因此，只有那些能够让他们高效地完成购物的超级市场，才可能赢得他们的满意，并最终获得他们的忠诚度。 顾客消费分析还揭示，消费者们希望从他们的消费预算中获得最大收益。因此Stop & Shop在商店内实施了“忠诚卡”制度，持卡人也可获得额外的优惠，商店同时也获得有价值的交易数据，这一制度效果甚佳。尽管该店已在结账台和直邮计划中已经为客户提供了有针对性的赠券，但要更多地帮助客户，还需要更精确针对顾客的、成本更低的方法，“忠诚卡”正好实现这一目标。Stop & Shop的信息系统总监 Susan Shahroodi 说：“我们以前的销售努力是针对购物后的顾客设计的，现在不同了，我们希望能够吸引还在通道中的顾客，并帮助他们积极地做出购买决策。”

Stop & Shop正在使用一个能帮助顾客更有效地管理店内时间的解决方案，即帮助顾客迅速找到所需的商品，并降低结账等待时间。从长远看，Stop & Shop还希望能努力提高销售，让顾客在穿越通道时，通过相关的、有针对性的宣传，了解更多的信息。这样，顾客们将节省时间，同时，这也是该零售商促进销售额的不断增长的方法之一。




赢利来自于IBM“个人购物助手”
Stop & Shop实施了称为“个人购物助手”的IBM 零售业解决方案，该方案包括安装在购物车上的计算机和其它相关设备，达到引导客户的购物体验的目的。

顾客在享受购物车上“个人购物助手”所提供各种便利的同时，还可阅读店内各个通道中的个性化宣传，迅速地找到他们所需的商品。顾客还可以使用 IBM自助结账台，边购物边扫描，并将商品装入袋中，随时完成交易，从而避免排队结账。

为了帮助顾客随时了解购物花费，“个人购物助手”会连续显示所选购商品的总金额和所享受的优惠。

该系统与店内的熟食部门是直接链接的，所以，顾客可以很方便地在购物车的“个人购物助手”上进行订购，并在系统收到订购准备就绪的提示后，再去取他们所订的货物。 因为该解决方案全程陪伴着顾客，所以，顾客在做出购买决定的同时，Stop & Shop 提供精确的、功能强大的关联商品销售和追加销售宣传。该系统与公司的后端系统是集成的，因此，顾客的购买历史和最喜爱的商品，甚至是通过 Web 从家中发出的购物单，都可以显示在屏幕上，不断地提醒计划购买的商品。


食品超市的今天和明天
为Stop & Shop公司提供全面的随需应变解决方案的是，IBM 硬件、软件、基础架构和 IBM业务合作伙伴Cuesol公司的“购物车伙伴”应用软件。

装备有条形码扫描器的 IBM 触摸屏计算机，直接安装在购物车上。完善的位置跟踪系统包括了天花板上每隔十英尺安装一个的信号灯，可让Shop & Shop精确地定位顾客在商店内的位置，从而为顾客的购物活动提供及时的相关信息。该系统用户界面方便易懂，可以帮助顾客获得个性化的购物体验，能够订购、找到商品并查看相关的店内商品。

IBM商店集成架构通过单一的解决方案平台，连接了所有与购物活动有关的设备，包括导购系统、结账系统、促销系统、忠诚卡系统、产品说明系统和顾客订货系统等。

IBM应用服务器（WebSphere Application Server）为购物车设备提供了基于浏览器的体验，可在顾客穿行于各个通道时提供Web风格的内容流览。Stop & Shop为了促进客与店中的各个专业店之间的实时通信，利用了IBM数据传输工具（WebSphere MQ）消息发送软件。IBM系统安全管理软件（Tivoli）使得Stop & Shop公司具备了监控端到端架构的能力，从而获得最高的运营绩效。


IBM个人购物肋手解决方案的关键构成内容
软件
IBM商店集成架构（Store Integration Framework）
IBM 应用服务器（WebSphere Application Server）
IBM 数据传输工具（WebSphere MQ）
IBM 数据库管理（DB2 Information Management）
IBM 系统安全管理软件（Tivoli）
硬件
IBM 零售移动手持终端
IBM 自助结账台
IBM 服务器
服务
IBM 全球服务部-集成技术服务
IBM 企业咨询服务部
IBM 全国零售业务中心
应用软件

“购物车伙伴”应用系统（由 IBM 业务合作伙伴 Cuesol 提供）
顾客如果不去当地的Stop & Shop食品超市购物，就会去另一家使用“购物车伙伴”的商店。因为他们喜爱通过新技术控制购物过程的感觉。 ——Susan Shahroodi

提高销售的同时，保证最优的客户关系

迄今为止，Stop & Shop已经在三家试验商店中部署了这一富有创新概念的解决方案，并在2005年的第二季度开始，推广到20个商店中。各种看得见、摸得着的客户好处——如减少等待时间、加快商店中的商品查找速度并拿到相关的商品，都将帮助Stop & Shop吸引新的顾客，加强与现有客户的联系。

Stop & Shop公司信息系统开发总监Susan Shahroodi解释说：“顾客如果不去当地的Stop & Shop食品超市购物，就会去另一家使用“购物车伙伴”的商店。因为他们喜爱通过新技术控制购物过程的感觉。”

Stop & Shop还期望通过该解决方案能够提高销售额。当顾客看到相关的商品宣传，并在通道中得到商品提醒时，他们往往会比最初的计划多购买一些商品。顾客购物习惯——它最初是为了方便顾客而设计的——可帮助客户逐步接近最大的预算，而不是有意地压低支出，从而避免了结账时可能出现的困窘。

在Stop & Shop扩大了该解决方案的实施规模后，预计可从不断上升的客户忠诚度数据中获得收益，并提高一对一的销售，降低成本。“我们能够根据个人的历史支出，来实施具有高度针对性的促销。”Stop & Shop公司的市场总监 Peg Merzbacher 解释说。“我们能够设计并以电子方式分发消息，而不是打印和邮寄 15 种不同的、为不同的顾客定制的促销资料--这是实质性的节约。”

随需应变零售商的优势

刺激销售额的不断增长：通过显示客户最喜爱的商品、降价销售的商品，以及连续计算客户购物期间所支出的金额和享受的优惠来实现
增强客户忠诚度：通过帮助顾客少走冤枉路、迅速找到所需商品来实现
提高目标销售：通过为顾客提供购买决策时所必要的精确信息来实现
个性化宣传：通过功能强大的交易数据获取最大价值，帮助零售商实现逐个客户的促销
关键优势：增加销售额，更精确的、成本更低的销售目标，提高客户满意度和忠诚度，提高前端人工效率 。