红孩子：SAP在多渠道零售企业的应用

纵横四海

　　今天跟大家分享一下红孩子SAP系统建设过程中的一些真实感受。其实项目过程中的东西不是最重要的，一个企业在发展过程中业务上遇到什么问题，什么因素促使企业决定投入到SAP项目中，在前进的过程中遇到了哪些痛点，以及走过之后如何看待，这些对企业来讲才是更重要的。

　　今天的话题是SAP在多渠道零售企业的应用。红孩子成立于04年，最早从事母婴领域，以目录直邮和电话销售的方式做零售。七年前的母婴产品市场是一片蓝海，商品分散在很多企业里面，没有整合的专业店的概念。同时，这个群体逛实体店不方便，所以给无实体店铺的企业提供了机会空间。

　　红孩子概况

　　红孩子发展非常迅速，在全国15个城市拥有分支机构。06年开始进入电商领域，那时候电商还不活跃，红孩子只是将网站作为目录的配套渠道来做。由于妈妈群体很爱分享，还建立了妈妈社区。现在，红孩子拥有中国最大投递规模的商品直邮目录，和最具黏性的母婴用户网上社区。

　　红孩子的客户群为以女性为主，女性决定了一个家庭的大部分开销。所以，很自然地业务范围延伸到了食品、化妆品、居家用品。当所有品类聚合在一起时，红孩子这个品牌已经不能满足多品类发展的需要，所以我们重新打造了一个新品牌-缤购。作为女性综合购物网站，缤购于今年2月底推出，主打化妆、食品、家居，塑造时尚幸福感的情感诉求。从区域上，红孩子在全国有9家分公司，消费者超过400万，实行实名会员制的购物方式，有2500多名员工，其中1000多名物流配送人员，500多名呼叫中心人员。

　　红孩子从目录直销逐渐开始转向电商，线下作为传播的载体配合网站。目录这个载体传播率非常高，特别是在办公室。每期目录180-200万册，传阅率为3.3人次。客户90%都是女人，从年龄段来讲，70%女性集中在25-34岁中间，教育和收入水平都在中等以上。

　　红孩子是多渠道的零售，最主要的是电话销售和网络。销售系统要支持两个渠道的运作。后端和其他零售企业是一样的，商品的采购、库存管理、品类管理，和实体零售企业相通。最大的差异是前端销售系统的不同。还有一个大的差异是，对电商公司来讲没有严格的商圈概念，商圈是面向全国没有边界的。另外，电商公司可以一对一的追踪到顾客的销售信息，红孩子积累了相当多顾客和宝宝的生日信息、人口的自然属性信息。对于无店铺的零售来讲，会员的精准分析和无缝营销差异不大。

　　另外，物流配送是很重要且比较难的环节。目前市场上很难找到一套可以支持电商公司配送的全国性配送体系。物流目前是电商的瓶颈，很多电商公司不得不建自己的自有物流。因为社会型的第三方物流服务力量还比较弱，特别是服务水平。

　　我们在创立时，第三方物流资源更少，不得已只能自己建。现在红孩子是80-90%的自有物流加上少部分的第三方物流。对于整个物流体系的跟踪，有的电商公司有上百家物流配送公司，根据服务满意度和业务承载量会不断更换。要管理这么多第三方物流公司的及时性和服务水平是非常困难的事情。如果没有一套全程跟踪的IT系统非常困难，我们现在也没看到市场上哪一家做的比较好。

　　为什么要实施SAP

　　红孩子为什么要实施如此庞大的IT系统的改造呢？当时红孩子全国有十几个分支机构，按照目录的业态去发展，当时的模式是，在北京做出完整的目录业务的功能，包含采购、仓储、配送、呼叫中心的销售、运营管理、市场推广等。然后将五脏俱全完善的机构在其他城市复制，同时我们的系统也是这样。系统是一个城市的管理系统，每新开一座城市就建一套新的管理系统。其实缺少一个总部系统，甚至连基础的商品主档都无法进行统一的管理。当初的销售报表都是在以半手工的方式收集，全国性营销和管理不可能实现，所以红孩子上一套全国性集中的系统是必须的。

为什么选择了SAP呢？究竟是小步迈进还是大步跨越，也涉及到企业的发展阶段。在实施SAP之前，除了系统对业务的限制以外，红孩子还面临着企业文化的转变--从创业文化向职业化文化的转变。红孩子CEO徐总在07年开员工大会时，深刻地感受到了公司强大的凝聚力，但也担心这种凝聚力变成对他个人的崇拜。他意识到如果是这样一种企业文化，那么其自身的局限性将是企业发展的局限性。所以，决定推进企业组织的职业化和文化的职业化。

　　职业化伴随着企业流程、规范的建立配套的往前推进。如果没有一个系统支持很难落地，最终还是变成一种人治的管理文化，这也是当时上SAP的一个背景。一个企业的掌舵人在推动企业的重大变化时，需要借助一些工具和力量使这个变化发生并固化。

　　实施这样一个大系统，需要无知者无畏的劲头。实施SAP的难度主要不在技术上，而是对企业和人观念的巨大影响和变化。当时红孩子抽调了各个部门最主要的骨干，代表用户把握需求。SAP项目必须有人力资源方面的保障。事实证明这个做法是对的。

　　由于在实施前CEO徐总意识到实施SAP的重大意义，所以推动非常有力度。CIO在这个过程中承受了很大的压力。红孩子的商品主档有30万条SKU，其中只有两三万条是活动的、经常使用的。主数据是这个项目中最薄弱的环节，项目组本身也缺乏经验，尽管顾问想插手，但是海量的工作使得他们也不敢轻举妄动。在整理数据的方法上也重复了好几次，导致采购们一片抱怨。即便是这样，上线后还是出现了许多错误的主档信息，甚至包括商品编码和品名张冠李戴。还有产地编码维护错误造成了公司经营商品的产地产自于几百个国家。

　　现在回顾起来，当你在一个军团作战的时候，每个人员工作的质量决定了整体的质量。零售企业最缺乏的是项目经理。在项目执行过程中，当人员还没有培训成熟时，他们的教训都是企业的代价。所以，一个企业的老总决定实施ERP的时候一定要站在战略的高度去看这个问题。如果听到太多实施层面的声音，可能也会没有胆量，因为问题太多了。

　　如何正确认识价值回报

　　现在SAP已经上线，那么如何看待系统的价值呢？去年4月份SAP全部上线，包括采购、财务、销售管理、仓库管理、BW。一年多以来还实施了其他4个系统，呼叫中心销售系统、网站的销售系统两个大的销售渠道都做了改造。网站系统的改造在去年9月份，今年2月第二次改造。电话呼叫中心系统今年1月1日开始上线，4月上线完成。

　　还有出刊系统。红孩子之前的目录制作都是人工来做，哪个商品对哪张图片都不是一件容易的事情，因此要建立庞大的资料库。以前每一刊都会有大量的错误，包括文字的、图片的或者价格的。第二次出刊时，采购们会画刊，某个商品曾经是某期第几页的商品，将其标注出来，然后编辑就把那期的商品和图片调出来，这样的做法导致效率很低，出错率很高。

　　月底还会上线供应商平台，支持订单往来，特别是联营供应商和信息互通。月底也会上线配送系统的升级。反观下来，在大的ERP项目上，最大的价值在于，所有的基础数据是整合在一起，统一的标准是干净的。这是企业做所有业务活动和决策最根本的东西。

　　第二，在报表上面，红孩子在管理方式和管理风格上虽然是看数据，但IT并没有给企业管理层提供可以用以决策判断的报表数字。这一年下来我很欣慰的是，每天能够看到所有的业务数据，包括从各个渠道带来的会员流量、会员的转化、产生的销售、不同会员的贡献，以及体现在不同品类上的毛利、不同城市的利润状况、库存等等。每天这些数据十点以前都会反馈到我这里。

　　这能够帮助企业培养一种习惯。以前在创业的氛围下，好多中层干部是不看报表的，习惯了现场管理。但是当管理维度达到一定程度时，如果没有数字根本判断不出哪里着火了，哪里需要细化。而且，现在市场竞争越来越激烈，企业需要在很多数字之间进行平衡，没有报表是不可以的。作为一个集中性的报表体系，每天在总裁层面能看到的东西，下面也能看到，这对培养企业以数据为导向的决策习惯特别重要。

另一方面，在流程和操作上，比以前繁琐了很多。从效率来讲，一部分人员的效率提高了，另一部分的效率却在降低，特别是采购比之前麻烦了许多。

　　几点体会

　　我们体会到几点：第一，流程和规范比以前严谨了，信息之间的关联度、准确度提高了。但对于零售企业来讲，SAP行业化的程度还有很大提高空间。很多流程对于零售行业显得过于复杂。SAP的很多东西是为工业企业设计的，对于零售企业关注点是有差异的。这点还有很多提升空间，造成了很多企业实操层面效率大幅降低，这是痛苦点之一。

　　第二，所有应用SAP的企业项目实施完以后，人员减不下来，个性化开发的工作量非常大。这造成了本来企业选择产品化的软件是为了可持续发展，可是还要在这个外壳上变成小作坊式的开发方式。如果人员流失，研发的可持续性仍然是一个问题。

　　第三，补货系统和品类管理，特别是补货系统。自动补货需要的数据计算是在BW里做的，但实际上补货操作是一定要在采购的订货模块去做，这是两个独立的系统，一个是数据仓库，一个是在线的交易系统，这两个串起来有一定难度。

　　早期在决策实施范围时，红孩子考虑过ERP+CRM，但后来发现两个同时开展不可能，所以先做了ERP。考虑CRM时，把市场上CRM的产品调查了一遍，发现都不太好用。我们当时是为呼叫中心的销售找解决方案，呼叫中心有服务和销售两大职能。

　　这之间是一个大的工作流系统，要求对工单处理特别快。这点来讲，传统的呼叫中心系统是支持的。但同时，从销售功能来讲，又具有零售企业复杂的对促销模块的支持。比如，超市里各种各样的促销模式。因此要把POS系统和呼叫中心结合在一起，这是呼叫中心系统不具备的。第三，客户管理，有不少呼叫中心有客户互动的模块，但是和电商不一样。

　　鉴于以上三点，在市场上找不到一套整合的系统，所以我们自己开发了UCP系统。参考了零售门店系统中的营销模块，呼叫中心的工单管理功能，还有以前红孩子自身积累的经验。接下来红孩子要去做会员的仓库，会员分析体系还没有完全和系统的销售整合在一起，有半自动化的程度存在。

　　最后，如果想进入电商领域，配送系统会是很痛苦的一个陷阱。配送实际是一个订单全追踪的系统，必须要从订单开始追踪到任何一个环节，从仓库出去，交给干线物流，干线收货运输到验收。干线物流到达目的地可能是交给了自有物流，也可能交给第三方物流，还可能在当地分拨。这中间会有好几段物流商参与整个过程。因此，要把每一段的节点都追踪上来，还要求第三方以我们的标准输上来，这种管理是很难的事情。

　　配送过程中的难点是活动付款资金流（COD）的追踪。做实体零售的物流系统的公司，对COD系统都很头疼。对资金来讲，要追踪的是收款，收款会有很多种形式，现金、信用卡、自有企业的储值卡收款等等，能够支持COD的物流公司也并非全部，也是一个痛苦点。

　　这其中最头疼的是逆向物流--退货和拒收，最麻烦的是部分拒收。一个整单送过去有时因为某些原因会拒收其中的部分商品，这就马上变成一个正常的东西退货再销售。这个过程如果要第三方去操作的话非常麻烦，包括怎样证明这个实物确实出现了问题，怎么取得当时第一手的资料是比较麻烦的。因此，第三方物流公司如何利用配送员终端的改造提高整个物流的服务水平是一个大的趋势。目前已经有物流公司让配送员使用一些比较智能的前端系统，这对配送员要求就很高，他既是送货员、收款员还是销售员。

　　许多电商都在扩大自己的品类，由一个品类扩展到多个，但红孩子在收缩自己的战线。当你要扩展一个品类的时候要从全流程去看，思考有没有条件和水平去经营这个品类，否则会发现这个品类会有大批服务的问题，最后商品残损可能把那点利润全吃没了。
　　（来源：CIO发展中心）

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学习了，有时间一定当面请教。\n\n 来自 乐蜂网孙岩 的新浪微博

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SAP对于分销来说，一般情况都还是一个后台系统，管采购、物流、财务等，目前国内好像只有苏宁真正延伸到了终端\n\n 来自 纵横四海胡万军 的新浪微博

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有道理。\n\n 来自 大脑袋小细脖不吃粮食就爱干活 的新浪微博

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推荐給所有电商的朋友看看；\n\n 来自 纵横四海胡万军 的新浪微博

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好文章，可以消消#电商#烧钱的火气。\n\n 来自 陈烨骑迹 的新浪微博

纵横四海

(中国电子商务研究中心讯)9月15日消息，第二届中国电子商务文化节暨电子商务百强企业峰会在杭州举行。会议将持续两天。会议邀请了包括：阿里巴巴、生意宝、慧聪网、中国网库、淘宝网、京东商城、凡客诚品、新蛋网、红孩子、乐友、麦包包、易宝支付、铭万网、上海商派等电子商务企业参与。会议以合作促进发展为主题，以下为中国电子商务研究中心带来的现场图文报道：
　　以下为红孩子副总裁段东演讲全文：

　　各位下午好，大家比较辛苦，今天开了一天的会，我感触最深的在过去两年时间里面，我算是电子商务的新兵在过去20年里面，我在传统行业里面，互联网行业，在家乐福做过五年，新浪做过七年，去年真正加入到红孩子，我在来杭州和上海嘉定，在一年半以前开会议的时候，我其实心里挺灰冷的，参加这个会的时候，刚从公司准备跳槽过来，他说你怎么加入这个行业这么艰苦，当时参加会议的只有120个人，到了今年3月份我参加同样一次会议，结果参加会议的人将近600家企业，而且一家企业只允许报名一个人，报名据说是780人，但是只有600人的会场坐下来，其中有50%的人是来自于传统行业，今天据说有千人大会，所以现在来看，来到这个行业是一个正确的选择。我今天分享的是从红孩子发展历史来看整个B2C行业发展，我们应该建立什么样的发展趋势，我们自己是怎么做的。

　　今天早上有嘉宾谈到电子商务商业模式，我个人来讲，电子商务本身就是互联网企业的一个途径，我借用大师彼得、德鲁克说过：电子商务已经成为了一种必然与传统模式，当代企业的竞争已并非产品之间的竞争，而是商业模式之间的竞争，我们现在正在向这个发展方向在走，电子商务到底是什么？电子商务是我们给用户带来产品和服务的认同，产品和服务的认同来自于什么地方？是来自于我们自己是否给客户提供定制化的品牌和产品，在传统行业里面有这么几句话，全景、竞价，制定有效，在过去的两年时间里面，我发现在很多公司里面，电子商务企业里面，发现网站陈列的产品越多越好，我十几万LCU，这个不能代表什么，说明你的资金运转更有问题，真正好的电子商务企业，应该是精准的选取合理的价格，我们是否能给客户提供个性化的产品和品牌，决定是否能够获得高盈利，我们在提供服务的同时，现在个性化产品，接下来我们企业进行24小时一站式的服务，服务的成本决定了你是否能够盈利。
　　我记得在家乐福1994年年底，进入中国的时候，1995年开第一家店在北京的国展，借中创的品牌，开店的第九个月开始盈利，最高每天销售额达到400万，日常的销售达到300万，一年的销售是多少？他的员工只有500人，每年就是这样的一个情况，还在一个初期，我们和传统行业相比，对未来最大的竞争对手不是来自于在座的企业，是来自于传统行业，还有我们发现在过去五年里面，很多企业都说年增长是300%的增长，那么运营成本是多少？所以真正的服务效果体提升，运营效果提升，决定未来，总这个模式看电子商务未来发展模式，另外一个看电子商务需要什么，有人说电子商务门槛很低开一个网店就赚钱，这个我相信，你开一个网店，你个人去经营，快捷，但是要规模性的盈利，需要高水平的模式，我们说BI就是客户行为分析，智能化的行为，你说BI客户分析，你还需要CRI你还需要产品管理，还需要供应链的管理，还需要物流管理，还有需要做其他的事，系统的运营是一个充满挑战的东西，很多传统企业会通过ERP，CIG，来系统的提高他的效率，但是电子商业企业想提高运营效率，系统如何有效的运转决定我们未来的成本能够大大节约，同时我们前面定制化个性化的服务，我们重温一下电子商务到底是什么。
　　这个PPT指的2005年消费潜力日益增长的城市群，我们经常把城市分为一级、二级、三级、四级城市，在我看到，去年的分析来看，他把中国的城市分成22个城市群，预测到2015年22个城市群所占中国的GDP占到92%，根据我看了一下，这里面杭州好象在这个城市群里面，排在第四位，比京津冀下浮了一点，杭州是否有能力发展电子商务这样的产业，我说我的意见天时、地利、人和都具备，所以在拓展自己的市场的时候不是说普遍撒网重点培养，你市场发展的重点是什么，购买能力，消费增长，来自于22个城市群，关于红孩子我简单介绍一下。红孩子是2004年6月成立，至今为止已经有6年的时间，偶然今天得的奖是综合平台，综合B2C，我们最早起家是以人群定位起家的，我们从母婴人群起家，现在已经发展到食品、化妆、家具、健康多品类的业务，目前我们自己和其他的电子商务最大的不同在什么地方？
　　我们不光有在线的销售，我自己负责网站的，负责广告的，我们还有一块业务是服务营销，最早的红孩子网站，像红孩子官网一样，我们当时所占份额，网站占的很小的份额，过去两年，网站发展速度非常快。第三块业务是我们的营销我们广告收入，广告业务。第四块，是我们销售，进入的时候，我们的银行还有帐单业务，包括我们第三方合作，我们的合作伙伴是基于我们采购人员有180多个，我们面对的是什么，我们有只有的物流，我们物流团队目前有1700多人，从我们自己来讲，我们自己还有很多从传统走向互联网的过程，我们人员不少，有很大的规模。
　　我们产品线，一方面我们目前落地的市场全国有14家公司，这些城市都是我们自己陪送的，我们的义务已经扩大到3C的业务。在改革发展过程中间，我们物流和营销的前段客服，我们也从传统到在线的服务，最部门更新，可能贴近用户，但是我们运营效果会受到影响，我们意见面临一个城市一个城市来解决客户服务的问题，就像前两天我们看到一个报道，全国有团购的网站有一千多家，根据美国(英文)来做的网站，但是这样的网站，我自己的观点，它真正未来胜出是在线下的意义，我们老是说我们面临一个挑战，就是为全国的用户提供服务，区域化的我们相对来讲做的不错，但是为全国客户提供服务实际上是未来最大的难题。我们营销平台，网站，自己最早设了几家网站，有我们的社区，还要医药网站，今天第四季度我们新的网站会上线，用全新的面貌面对消费者，这个服务是我们营销服务的结构，包括市场营销、产品营销、包括会员、客户。
　　互联网最大的挑战是网络营销，所谓口碑，真正的通过用户数据的精准营销，我以前在相当长时间内做，在2007年的时候，我招聘一个，当时在新浪招聘一个研究生，做挖掘的，当时试用期是8000块钱，转正是一万二，过了两个月以后他说我要离职了，我说为什么离职，他说因为我妈给我找了一个铁饭碗，工商银行，我说你说真话，到底是什么原因？他们给你多少钱？他说试用期是一万二，转正后是一万（纵横四海：可能记录有误），所以我自己也觉得数字的挖掘很缺乏，所以用户的体验要做到精准营销，用户分析，我们对用户的管理，用户的忠诚度管理，不是说我们说一句话管理就完了，我们是取决于我们自己是否对产品了解，比如说商品属性的标签，怎么根据用户的需求做好标签，决定是否找到原因，这是我们在结构上的问题。
　　我们在支付手段比较多，从在线支付、现金支付、现场信用卡支付，还有信用卡分期支付，现在我们从目前来看，在过去几年里面，第三方支付在中国一线地区的交易只有千分之一，所占银行交易支付额只有3%，但是未来我相信这个比例会不断的增大。这是我们用户群，我们自己用户群80%都是女性，用户的年龄比网页平均年龄要高20到30年，因为他们大多都是家庭主妇或者结婚的人，所以对这一点对我们来说是非常重要的依据。偶然发行年度超过2000万册，我们的物流我们对外的合作，我们和腾讯商的合作，我们发现什么规律，我们和对外合作，发现我们用户群的来源不一样，我们自己网站其实我们用户群大部分集中在北上少数，他们合作的西藏的都有，其实我们最大的考验是什么，最大的考验物流服务，是否能满足群众，完全是互补的这这样的合作是我们非常大的挑战，也是我们非常大的机会。
　　我最后分享是B2C未来发展去从我自己理解，我觉得未来B2C能够更注重细节和后台，从我们自己的体会来看，最早的时候来自于后台，仓储、物流、配送，第二个是来自于产品的体验，在这个层面上是看 我们很多B2C企业在积累大量的用户群的同时，我们把更多的重心放在后台，效率模式和用户企业这方面，平时在其他行业关注十个细节一百个细节，在B2C里面要关注一千个细节，我非常赞同。而它带来的问题，你是否能够通过关心提高用户的口碑，我觉得很大一个方向，提高忠诚度，忠诚度怎么衡量就是购买的次数，下次还来不来买了，他不来了忠诚度也没有，带来越多的客户对于你来说也有负面的效应。
    第二个是多元化的扩张，现在越来越多的B2C企业，逐渐从垂直走向横向发展，比如说我们做化妆、做食品，等等，大家做服务业，从垂直走向了发展，另外因为互联网的第成本，覆盖优势使更多的传统行业走向了电子商务行业，在这个环节里面，因为传统行业能够扩到二三线行业的发展和销售，同时给新的网民提供品牌的影响。
    最后一点，就是整个传统行业B2C发展有两种趋势，一种是网络这种平台，第三方的平台，比如说很多企业进入淘宝上乘，比如说我们知道像威酷，像淘宝，我相信在座很多品牌，是未来把自己打造成技术公司，做什么呢，做营销产品，给传统行业提供服务，另外一个很多传统行业做自己的电子商务，传统行业有自己的优势，物流、仓储、供应渠道的优势，他通过建立自己的网站直接面对消费者，这是我们对第三方B2C电子商务的预计，希望我们在座的每一个人，每一家企业在明年、后年有越来越多的企业，我们能够相近，而不是95%，是未来引领B2C研究发展的领军企业，谢谢！
    据悉，有着“中国电子商务之都”之称的杭州9月电子商务行业会议众多。除已落幕的第七届网商大会外，19日,由中国电子商务研究中心主办的国内首个团购行业高层峰会——“2010中国网络团购行业高层研讨会暨中国诚信网络团购联盟启动仪式”(会议官网:b2b.toocle.com/zt/tg/)也将在杭州举行。

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这和ERP有何区别\n\n 来自 电子商务大爷 的新浪微博

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分析的很到位，红孩子目前应用的效果如何，是否达到当初的预期。