医药电商开门十件事

纵横四海

从国外看，网上药店的发展如火如荼，美国的CVS.com，日本的上市公司kenko.com都发展比较好，亚马逊成为传统零售业的梦魇；从国内看，京东、天猫正在冲击美（国美）苏（苏宁），电子商务正颠覆传统卖场，苏宁、国美最近大规模进军电子商务，传统药店的业态演进趋势也基本会如此，线下的药店业务会慢慢萎缩，线上业务的发展会逐渐加速。

在美国，美国第二大连锁药店CVS于1999年率先推出cvs.com网上药店，截至目前美国已有比较多的网上药店，市场占比越来越大。这让国内电商企业和医药企业看到了巨大的医药网上零售前景。国内目前药店的销售规模在1600亿左右，加上医院与保健品市场，规模接近一万亿。为这个巨大的市场心动，国内的几个互联网巨头，京东通过与九州通的合作进军医药电商，天猫商城也开通了医药馆，逐鹿网上药店市场。
看起来，明天很丰满，但现实却似乎还很骨感。
国内医药体系完全不同于欧美，医改的研讨历经数年仍没有结果，零售药店需凭处方销售处方药，网上药店则干脆禁止销售处方药，这让网上药品零售的开展异常艰难。
笔者曾策划浙江第一家网上药店——九洲网上药店，担任执行副总，总结了十大经验教训与大家分享和交流。

一、网上药店的战略
1、是否进入网上药店？
电子商务目前的门槛越来越高，资金需要量越来越大，京东、苏宁、国美的血战，没有大规模的资金是玩不起来的，亚马逊、天猫也是巨大的亏损，经历几年漫长的亏损期才发展起来。
如果没有雄厚的资金资源，没有好的人才，建议退出这个行业。网上药店不像实体药店，全国可以存在数百上千家企业，一个垂直的电商行业，大的企业不会超过二三家，面临的是全国的竞争，只有通过低价，人有我低，人无我有，血拼，取得规模优势，才有足够的定价权、帐期，才会赢在最后。
2、赢利重要还是规模重要?
电商分为南北二派：北派（北京）VS 南派（杭州、上海等），北派喜欢独立B2C，南派更喜欢淘宝。北京集中更多人才、资金资源，独立B2C初期就砸钱；南派基本依靠淘宝，电商人才基本是熟悉淘宝的人才，开始就追求赢利。南派适合个人与资金、资源小的企业创业；北派更适合资源、资金、人才足够的企业创业。
曾与京东及北京的一些知名的B2C企业高层交流，他们的思想是重视规模，电商的竞争就是国家之间的战争，战争时都不会计较成本，都在追求战争胜出后的货币发行权、收租权等后期收益。最近的移动互联网大会上，凡客的投资者雷军也谈了这样一种观点：
1）传统领域的人转到互联网商业模式是最头疼的方式，能不能通过高投入获得高的市场份额？获得高的用户口碑，获得这些模式的时候，你的商业模式能不能把赔的钱赚回来？十年前我们看新浪、搜狐、网易都在烧钱，十年之后他们是最赚钱的公司。历史已经证明了互联网模式的先进性。
2）电商很容易扩张，现在真正的问题是互联网竞争极其残酷，价格战，各种手法反应比较快，今天是中间过程，各家公司都在血拼，几年之后只剩下一两家公司时大家就比较挣钱了。他表示京东和京东的同行们为这个位置在做非常残酷的竞争。
追求北派或者南派的打法，追求赢利或者是规模，要根据自己的企业情况来决定。

二、巨大的资金投入
电子商务需要巨大的资金，很难由一个企业的资金跑完全程直至胜出，亚马逊基本是通过股市的融资熬过漫长的亏损期，成为互联网的巨头，淘宝到现在应该是砸了几十亿的资金，才造就出今天的电商王者，京东也是经历了几轮的巨额融资，中国的电子商务基本都是在依靠风险投资的钱，这个过程需要第二棒、第三棒的资金接力与投入，通过一融、二融、三融直至IPO，不是一两千万就可以做到上市。我们曾做过一个简单的模型测算，达到赢亏平衡或者赢利至少需要三千万以上的资金，当然这只是理论模型的推演，实际情况还会更残酷与复杂。

三、清晰的股权结构
1、目前许多网上药店牌照经营权与所有权分离，包括九洲网上药店、金象、开心人，网上药店的经营权在科技公司，牌照在线下门店，选成经营权与所有权分离。解决办法：剥离几家门店，与科技公司合并，产权清晰，这样外部资本才有可能进入。
2、线上业务与线下业务如果实际控制人是一个，在上市时后有同业竞争的冲突，在美国上市的浙江某药房就面临这样的问题，在网上药店业务发展起来后，开心人、老百姓也将面对线上与线下在资本市场同业竞争的问题，这也是影响目前的网上药店吸引资金进来最大的问题。
3、留出一定的股权给优秀的团队。电子商务行业需要许多优秀的人才，优秀的人才团队会是事业成功的保障，必须通过股权分享吸引优秀的人才加盟。

四、技术系统
电子商务，技术先行。京东在2011年初就有800人的技术团队，淘宝的技术开发团队人数也不少，得到腾讯投资的鞋子B2C“好乐买”对技术牛的人不设置招聘人数的限制。
目前国内有许多成熟的电商系统，开源的也有许多，免费的也不少，一般都采用二次开发，尽快建成网上药店系统，然后快速修改，电商需要比较强的技术团队，逐步开发的系统有：站内搜索、仓库管理、物流管理、会员管理、分成系统、会员管理、数据分析、广告监测、各平台接口等子系统。

五、网络推广
1、独立网站主要的推广方式：
1）网址导航
主要是一线网址站：hao123,360.cn,2345.com，内页的推广只有hao123的质量相对更好一些，网址站不同的类目不同的价格，点击过来的流量根据知名度不同而不同。
2）百度的SEM（搜索引擎推广）与SEO(搜索引擎优化)：
百度的关键字投放，这是非常重要的环节，有时不要抢热的关键词，那样价格太贵，更多的是追求长尾关键字。日本kenko成功一是做得早，二是SEO做得比较好。京东的SEM与SEO也是非常强大的。
3）CPS（按销售分成）
目前国内比较出名的平台有亿起发、成果、林克特克、51返利、QQ彩贝等，但从目前观察的效果来看，成单数不太突出，也许是以前我们的网上药店商品与广告文案不吸引人。
4）网上银行合作
与银行合作，给网银用户提供便宜正品，银行支持EDM（邮件群发）、短信群发资源，能吸引到比较多的高质量、高客单价用户。
5）与各大团购网合作
与知名团购网合作，进行实物团购或者是优惠券的合作。
6）EDM(邮件群发)营销
7）短信与Email对会员进行促销
同时会员购买商品的生命周期，在即将消费完毕时，发送促销短信与Email，同时想办法激活沉睡会员。
8）分成系统与积分系统
分成系统让其他用户帮网站免费推广，积分系统提高用户二次的购买。
9）微博与SNS推广
目前一些电商企业在尝试微博推广与SNS推广，但目前效果看还未成为主流，可以成为关注与尝试的新方向。
网络推广最主要最有效的推广方法是前三种，尤其是百度的推广，有效运用好就行，尽量避免线下与传统媒体的推广，那样的ROI(广告费用投入/销售)会极低。

2、天猫的推广：
1）淘宝的标题优化
2）淘宝的直通车推广
3）淘宝的各种活动，如淘金币等
4）钻石展位，在淘宝的广告位
5）淘宝客（按销售分成）
6）首页广告
7）聚划算团购

六、用户体验
1、信任：必须在显著位置有合法网上药店的标志，让用户放心。
2、价格：价格是很重要的用户体验，国美一位高管说过：价格战不是国美的重要武器，而是生存战略。
3、产品说明仔细与图片精美，突出价格优惠等诱购因素，提升转化率。
4、购买方便
可以用注册与非注册二种方式，方便用户下单。
5、客服专业
用户需要咨询的时候，一定要得到快速与专业的服务。
6、访问速度要快
用户只能忍受7秒时间，网站一般要布置双线或者租用阿里的云系统。
7、搜索功能要强大，方便用户直达想要找到的商品
用户体验的核心就是服务好用户，提高购买的转化率。

七、数据分析
强大的数据分析能力是电子商务成功的保障，需要强大的技术与人才组建专业的数据分析团队。
需要做数据分析的重要指标有：广告效果ROI（费用/销售比）监测、转化率监测、回头率监测、活跃会员数据比例、重复购买率、销售预测与广告预测、客单价、流量监测。
目前可以用一些通用的免费的系统来进行初步的观测，如www.51.la，www.cnzz.com，百度统计与google Analytics分析工具等，深入的数据分析还需要自己单独开发。

八、人才建设
医药电商是个跨界行业，需要传统的医药人才、电商人才，缺一不可。有经验的电商人才更缺少，千军易得，一将难求。互联网就是人才高度竞争的行业，需要高度重视人才战略，并且通过股份分享来吸引领军人才、推广人才、技术人才、数据分析人才、商品采购人才。
聚天下英才，方可成就大业。

九、品类选择
目前网上销售的主力仍然是非药品，天猫医药馆销售最好的是隐形眼镜、计生用品、血压计等。
Cvs.com首页有母婴、化妆品、成人用品等频道，walgreens公司旗下的www.skinstore.com销售化妆品，日本kenko的销售，主要是健康食品、化妆品，药品的销售在10%~20%之间。
与kenko的中国老总、skinstore.com的中国老总多有交流，他们比较看好化妆品的销售，网上药店的品类不能只局限于药品，应该是保健品、药品、化妆品、母婴、成人用品等更多的泛健康产品共同发力。

十、坚持全渠道营销
坚持全渠道营销的方略，不仅只做一种渠道。
目前天猫医药馆销售好的一天十几万，一般的网上药店成交额平均在三四万左右，天猫医药馆是见效最快的推广方式，难度远小于独立网站。
天猫医药馆只是初期做大销售额的捷径，速成，见效快，能锻炼团队与提升信心、士气，但非长远的战略，毕竟流量、平台都不是自己的，很容易受外界的控制；独立B2C网站是正宗，见效慢,难度大，一个新用户成本在100~500元左右，没有巨额的资金，比较牛的团队，很难做起来。独立网站是最艰难，但必须以后去突破的。
kenko的几个渠道：独立kenko网站、乐天、亚马逊的kenko店铺销售基本差不多。国内的网上药店也应该坚持速成与长效合一，如果有足够的资金，在天猫医药馆、京东等平台进驻，天猫相当于淮海路，京东相当于王府井，在天猫、京东人流量最集中的地方去开设自己的店铺，销售产品，同时再建独立B2C推广，进行全网营销、全渠道营销。



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