旅行社信息化：机遇与挑战并存

壹佰旅游酒店

    随着中国经济越来越深入地融入到全球经济体系中，在愈加爆棚的“旅游经济”带动下，日渐催生出大大小小、样式各类的旅行社。部分旅行社尤其是中小旅行社仍沿用传统的小规模手工式作坊作业。如何有效地迎接挑战，赢得竞争优势？当旅行社已经难以从旅行社的产品和服务上赢得优势的时候，旅行社企业如何为顾客创造价值和赢得有价值的顾客也就成为新的竞争焦点。


    针对我国旅行社企业普遍信息化应用程度低，信息化应用规模和应用水平远远落后于国际先进水平这一现实，那么，在“以顾客为中心”的价值管理活动中，采取有效措施，建立客户关系管理系统，实施客户关系管理，形成自己的市场营销网络，不啻为强化企业竞争力和应对市场变化的有利武器。


    旅行社的挑战与机遇


    据相关市场机构预测，未来10 年间，我国旅游业将保持年均10.4%的增长速度。根据我国政府的产业规划，2020 年我国旅游业总收入将超过3.3万亿元，达到国内生产总值的8%，旅游业将成为我国经济的支柱产业之一。而这个逐渐壮大的过程，将使得相关从业方都能从中获得成长的良机，其中，对于各类旅行社而言，更是难得的机遇。


    不过，在北京隆福旅行社有限公司负责人王新刚看来，这既是机遇，更为关键的是将使各类旅行社尤其是中小旅行社面临前所未有的挑战。“最首要的是转变经营思路和经营模式。”王新刚表示，“目前，活跃在各区域市场的中小旅行社，大多仍处于市场竞争的原始阶段。手段单一、经营模式陈旧、信息化水平普遍不足。”


    从现状来看，据记者了解，目前国内旅行社面临的最首要问题就是旅游线路的恶性竞争。由于同类旅行社之间分工形式不明，企业从开发踩线到外联接待全方位出击，既无批发、零售的渠道差异，也无个性化的特色产品，只能在低层次上展开价格竞争。


    其次，市场营销水平较低。大部分旅行社至今仍采取传统的关系维系式来招揽客人。


    第三，营销渠道不顺畅。目前旅行社销售渠道普遍呈现“旅行社-门市部-顾客”的单一化特征。大型旅行社内部划分出多个门市部，将同一旅游线路产品交给各个门市部去分别经营。每个门市部自行组团，实行旅游业务承包负责制和经济收益上的部分独立。这种承包方式直接引发旅行社的水平营销渠道冲突，扰乱市场价格，造成旅行社内部的相互排挤和恶性竞争，与旅行社的规模化和集团化发展潮流背道而驰，严重危害旅行社行业的健康发展。


    第四，信息化水平低下。由于很多企业信息化水平不足，不但使得其在信息传递与共享方面大打折扣，甚至由于没有建立基本的客户信息管理，也往往令其在市场竞争中处于被动地位。


    不过，相比于前三者中某些根深蒂固的因素，近年来，随着“旅行社信息化”声潮的渐起，各大旅行社将企业的信息化建设提上了日程，而信息化也的确助力部分企业小步快跑，形成了一批颇具规模的集团企业，其中，中国国际旅行社总社、上海春秋国际旅行社、中国青年旅行社总社在应用信息技术方面在行业中处于相对领先的地位，具有一定的代表性。


    信息化助力中小旅行社


    信息化在成就一些行业巨无霸的同时，对于更多散落于区域的中小旅行社而言同样具有正面意义。无锡康辉正是凭借对企业信息化的实现走在全国大多数同行的前列，并带动了企业的飞跃式发展。


    2000 年10 月，康辉在总经理叶建军的带领下，结合旅行社的业务特点和操作流程，做出了信息化建设的战略性规划，并积极付诸实施，现已初具规模，从门户网站到内部局域网，从日常发布通知、召集开会到导游培训、个人年终总结，从团队操作、散客报名到多级审批审核、团队质量反馈，旅行社日常事务基本上都可以依托网络完成。


    如今，信息化管理已经深入康辉日常管理的每一处，而且伴随该系统的逐渐完善，康辉在竞争中的优势就日益明显。据了解，康辉通过信息化实现了高管层对员工的管理和控制。利用康辉内部管理软件将旅行社的财务账目、产品采购和产品销售等各项活动及时图形化、数据化、透明化，利用软件的制约特性大大减少了员工在这些环节上的“暗箱操作”。叶建军以团队操作为例介绍道：“计调人员必须将每一个团队的客户名称、联系人、团款多少、用什么车、导游情况等详细信息都输入到电脑中，否则就领不到团旗、预付款等，无法成团。”这样就实现了高管层对员工的制约和控制，避免了其他很多旅行社被计调和票务操纵的局面。


    其次，加强旅行社客户管理。客户管理可以强化旅行社品牌形象，淡化员工个人对客户的垄断控制，避免由于业务骨干跳槽而导致旅行社客户流失、经济收入下降等不良后果。并且通过建立专门的客户网并对老顾客进行定期和不定期回访，组建会员俱乐部鼓励老顾客参与本社的相关活动巩固顾客对旅行社品牌的忠诚度，提高旅行社营销服务质量。


    在天津健生旅行社总经理周健看来，信息化带来的变化还在于办公效率的提升。通过内部管理软件再造旅行社业务流程，摈弃了原来很多低效重复的环节，使其产生倍增效应，从而大大地提高了企业的办公效率。


    另外，信息化管理还可以达到减少办公耗材、降低经营成本、提高知名度的目的。健生旅行社的规模较小，因此在员工招聘上一直很谨慎，目前为止也仅有4 名员工，且主要是销售团队。健生上马的信息系统不但解决了企业的信息化问题，而且也解决了企业专业技术人员匮乏的问题：系统可以始终处于24 小时运转状态，供应商（服务商）可远程解决系统安全、维护及升级等问题。


    显然，提升工作效率、理顺内部流程是企业真切感受到的。而更为关键的是信息化为管理者进行企业决策提供了量化依据。管理者可以通过信息化系统对客户、对产品、对财务进行统计分析，找出薄弱环节，预测市场走向，从而做出科学的决策。


    不过，尽管如此，对于大多数无论资金还是规模都不大的中小旅行社要使其做到强化企业信息化管理仍面临不少障碍：首先，众多中小旅行社经济实力单薄。投资信息化建设实力当然不足，信息化、电子商务产生的收益和成本具有不确定性，这也加剧了旅行社的裹足不前；其次，旅行社决策层对信息化的自觉意识不强。近年来旅游的高速增长和繁荣掩盖了旅行社经营管理深层次的问题。相当部分旅行社决策者认为，旅行社业绩不断上升，没有必要信息化；第三，企业信息化复合型专业人才缺乏。旅行社骨干人员多数是业务方面的高手，但对先进的信息技术了解较少。


    因此，在这个行业推广信息化仍然任重道远，就如叶建军所言：“我有手机，你没有，我的手机就没有用，我们愿作领头羊，不断呼吁和带动全行业实施信息化建设的进程。”


    旅游行业是一个标准的服务性产业，而服务行业最重要的要做到“以客为尊”，强调为客户提供周到、贴心的服务。尽管旅行社只是整个大旅游概念中的一个分支，同样适合这样的定律，因此，在提及旅行社信息化时客户管理是一个不能不提的重点。


    对于旅行社来说，客户管理（CRM战略）是旅行社为提高核心竞争力，达到竞争制胜、快速成长的关键，只有树立了“以客户为中心”的发展战略，才能在此基础上开展包括判断、选择、争取、发展和保持客户等商业流程。因此，实施CRM 战略将有助于旅行社通过再造旅行社组织体系和优化业务流程，达到提高运营效率和利润收益的目的。


    “对旅行社而言，顾客是最重要的旅行社资源，通过完善的客户服务和深入的客户分析来满足顾客的需要，保证实现顾客的价值和旅行社价值的最大化。这也是我们在系统设计时遵循的一贯原则。”已有16 年历史，当前国内主流旅行社软件和方案供应商和服务商---上海棕榈电脑系统有限公司销售总监魏展鹏对此感触颇深。


    要做到这点，王新刚就认为关键在于企业首先要有这种意识，使其成为公司的价值主张，并在其日常管理工作中体现出来。


    “在实际工作中，很多旅行社对旅游者是上帝的认识都停留在口头上，谈不上对客户关系管理的深刻理解，更别说应用于旅行社的具体的运营中。”


    凭借多年对旅行社客户的了解，在魏展鹏看来，更具现实意义和操作的是旅行社在管理过程中通过运用CRM 价值链分析作为企业决策的依据。
   
    “CRM 的核心就是客户价值观念，通过收集旅游者的相关数据，识别出具有不同终生价值的旅游者或旅游者群，然后再了解、跟踪旅游者，为其提供个性化服务，进而通过建立销售关系网，发展旅游者和旅行社双赢的价值观，从而进一步加强客户关系的管理，同时结合企业内部的支持活动，如IT 技术、人力资源管理、组织设计等来实现整个系统的价值。”深圳天港成计算机软件有限公司总经理郑烨表示，“但有些公司并不具备这样的实力，或者缺乏足够的专业性技术人才，在内部资源整合方面往往就很难达预期。”


    另一方面，由于互联网技术的不断成熟和应用，旅行社的产品结构和存在方式已被颠覆，利用网络收集旅游者信息、为旅游者提供在线服务，同时通过数据的收集，建立旅游者的相关特征数据库，实现在旅行社内部的数据共享，在不同的部门为旅游者提供服务时保证信息的针对性和准确性，从而实现了旅行社服务价值的延伸。


    “计算机和互联网络不仅使客户关系管理在技术上具有可行性，而且其低廉的信息收集和管理成本使其在经济上也具有可行性。”


    信息化正当时


    可以看到在未来相当长时间内，中国各级旅行社的发展，不仅需要传统的人际关系情感投资来维护，还需要旅行社对信息化、客户需求的深刻而全面的理解。当然，不同的旅行社可能会有不同的做法，但当旅行社规模发展到一定程度，就需要靠制度、靠规范来维护与发展；利用先进的IT技术，建立客户数据库，并在收集好客户数据的基础上，运用现代的数据分析技术，强化对数据的分析与处理，从而提炼出对旅行社真正有意义的信息，为旅行社的营销和服务决策提供支持；同时，旅行社还要通过对客户行为的分析来为客户提供个性化的定制服务、定制营销信息等。


    通过对企业内部资源的有效整合（ERP）和相应的客户管理系统（CRM），不单使得旅行社在诸如旅游路线的制定、人员、车辆调度与分配更趋科学合理，大大提高了工作效率；借助于CRM系统也使旅行社免于“销售业务骨干离开会带走黄金客户”的烦恼，并且，还可以更加科学地对销售业务人员和销售经理的绩效进行考核。


    有数据显示，成功地实施了信息化的旅行社，销售员的销售额增加51%，客户的满意度增加20%，销售和服务的成本降低21%，利润增加2%。可以预见的是，旅行社通过实施信息化管理战略，可以最终实现外部信息内部化，内部信息共享化，内外结合，有效整合内外部资源，信息资源集中管理，拓展市场渠道，形成高效快速作业，彻底改变落后的管理手段。同时，借助CRM实现营销环节的信息化，拉动旅行社整体管理水平的进步，为旅行社获取更大的利益。



该贴已经同步到 壹佰旅游酒店的微博