凡客年终冲刺陈年“发配库房” 2012年过的很实际

纵横四海

　　整理库存、提高毛利、增加销量、采用更有效的营销，这个冬天，凡客过得很实际。
　　“希望盈利”，这是凡客CEO陈年2012年谈得最多的公司目标。在北京十年来最冷的冬季，他们开始了最后的冲刺。
　　“美妆2元起，家居9元起，女靴9元起，毛衣9元起，裤子19元起，羽绒服99元起……”这场以“双12”的名义进行的“年终疯抢”，是凡客成立以来罕见的一次全场促销。
　　这与往年十分不同。2011年时，凡客进行的大多都是类似买200返200式的全场活动。促销方式的变化，只是凡客诸多改变中的一种。
　　清理库存是首要目标。2011年1月，陈年把凡客2011年的销售目标从40亿，调整到60亿，又很快调整为100亿。随之而来的是超常规的生产和库存。
　　2011年年终，凡客的库存危机被媒体大量报道。根据当时曝出的凡客上市材料，这家做了6轮共计4.22亿美元融资的公司，9月30日的现金等价物为15.2亿元，而不能变现的库存将让凡客资金拮据。对于库存，一种普遍的看法是，首先，凡客产品本身售价就低，清理库存要以超低价甚至亏本价出售才有吸引力；此外，秋冬商品的销售额占比高、成本也高，但必须捱到下一个秋冬才有可能卖掉，因此2012年的秋冬就至关重要。
　　2011年11月，银泰网CEO廖斌对媒体称凡客已经递交了上市材料。但当时美国投资人已经不再对亏损的中国互联网公司抱有兴趣。凡客上市搁浅。此后，对于2012年的目标，陈年绝口不提销售额数字。
　　但2012并非是个好年景。中国GDP增速连续7个季度放缓。线下服装业整体陷入销售停滞且库存多的困境。2012年上半年，包括安踏、361度、特步等在内的国内42家上市服装纺织企业存货总量高达483亿元。
　　这促使传统品牌商今年早早打折降价。优衣库的轻薄羽绒服刚推出时的定价499元，很快便下降到399元，甚至逼近299元，而这正是凡客同类产品的定价。
　　秋冬季对任何服装企业都是最重要的季节，对姚婷来说更是如此。她主管的凡客第六事业部，包括衬衣和针织品两大产品线，其中衬衣在秋冬的销售额能占到这条产品线全年的六成，而羊毛针织品能占到针织品全年的九成。而一个附加的压力在于，毛衣遗留下来的库存还“蛮大”。在凡客2011年10月进行组织架构调整之前，这家公司繁多的产品线分布在基础事业部和新品事业部两大事业部中，其中有至少3个部门都做了针织品，这最终导致了产品的雷同和库存。
　　“2011年，我们最大的感受就是怎么货这么快就卖完了呢？”凡客第五事业部的负责人陈炽对《第一财经周刊》说，“你在兴奋状态下对未来做的判断肯定是不一样的。”而在一年前的冬天做2012年秋冬产品规划时，就要冷静得多，“不鼓励冒进”，毛利是比销售额更重要的指标。
　　与有韩寒、李宇春、黄晓明、王珞丹4个代言人的2011年不同，2012年代言人只剩下了韩寒和李宇春。品牌副总经理健崔2012年5月到凡客后，“最痛的”地方是觉得凡客的“品牌走得太远，而产品跟不上”。
　　实际的调整正在发生。2012年，凡客“有春天、无所畏”和“正能量”的广告依然让人印象深刻，但秋冬的这类品牌广告则基本消失。2012年第一二季度，凡客的百度指数还略高于2011年，但第三四季度，凡客的百度指数只有2011年同期的一半左右。
　　即便如此，也不能简单地把2012年看作是凡客的收缩之年。姚婷特别关注淘宝的数据，例如淘宝顾客的年龄分布中，18岁到23岁之间的用户占一半以上—贯穿其中的逻辑是要追求互联网最庞大的那个消费群，对于他们“四百块的羊绒衫就是贵的产品”。
　　健崔说，归根结底，凡客不是一个要建立特定style的品牌，也没有一个设计总监来主导和规整产品设计，而是像Zara那样，由产品线负责人来做判断，什么好卖卖什么，同时，“凡客特别看重用户数据”，而数据告诉他们最主力的消费群是年轻人，美特斯邦威式的款式和低价才是凡客需要追求的东西。
　　前期的市场调研变得前所未有的重要。之前，凡客主要看自己以往的数据，但在2012年，包括姚婷、陈炽在内，都还要去找竞争对手的数据。姚婷每天都会记录优衣库天猫店各产品的销售数据，当日本东丽这种给优衣库提供羽绒服面料的供应商跟凡客合作更紧密后，凡客会跟供应商问，优衣库、美特斯邦威的某类产品打算做多少？未来趋势是什么？在2012年5月的秋冬订货会上，也是由陈年、网站运营、财务共同打分、各事业部争取公司资源的会上，姚婷拿法兰绒这个产品进行争取，首先就是看公司历史数据和竞争对手的数据。
　　在凡客提升毛利的计划里，质量也是一个因素，毕竟要在产品层面上给出加价的理由。“这不是买贵的原料的问题，而是之前没做到精挑细选。”陈炽说。
　　在陈炽的第五事业部，产品规划团队今年换了人，要求要有8年以上服装行业经验、在大服装公司做过服装开发的，“实力大大增加”。
　　在把频道页面划归各事业部来管之后，毛衣频道的宣传重点更清晰：澳洲羊毛。此外，姚婷提升毛衣售价和毛利的另一个办法是找流行元素。第六事业部陆续做了渔夫毛衣、提花圣诞、廓形蝙蝠袖大毛衣，“女性还是愿意为时尚埋单”。此外，在有暖气的北方不太好卖的高领毛衣和厚毛衣，也是个重点毛衣品类，因为它在华中地区很畅销。本来只能卖3个月的羽绒服，销售周期在东北可能能延长到5个月。“我们恨不得网站有4个地区的版本。”姚婷说。
　　无论是销售周期短，还是做非基础款，对应的最大风险都是库存。而凡客2012年对售罄率要求在80%以上。
　　姚婷的办法，是分几次生产，让供应商先帮凡客备好毛线，卖得好就加单生产，卖得不好让供应商把毛线给别的公司使用。毛衣2012年凡客加了两次单。但这事能实行的关键，是要发展大的核心供应商，小供应商很难把凡客不要的毛线再用到别家的订单上。根据公开信息，2012年，凡客秋冬产品供应商数量减半，到150家左右。
　　陈炽的摇粒绒产品也追加了两次单，但卖得很好的超轻羽绒服就没有跟单，因为跟一个月内就能生产好的毛衣不同，羽绒服生产周期更长，陈炽怕加完单后不好卖，就会影响售罄率。“干脆卖完拉倒，只能明年多做一些”。降低库存风险的另一个办法，是减少品类。比如，摇粒绒就从2011年的几十个印花减少到2012年四五个经典款。
　　对于姚婷这样的事业部负责人来说，虽然售罄率和毛利是她最关心的两个指标—第一个指标意味着是否因为卖不动而亏钱，后一个指标意味着能赚多少钱—但销售额、库存周转率、频道流量也是考核指标。在凡客2012年初成立了数据中心后，每天都会发日报，日报中每个事业部各条产品线被按照各种指标进行排名。
　　而售罄率和毛利的作用远不止于对管理者的考核，在这家依然不断在调整业务线的公司里，这些指标也决定了凡客6大6小12个事业部能在公司争得什么样的资源和未来，姚婷的部门从最初仅有衬衣产品线扩展到了有针织品，而化妆品事业部卖完库存后就要关闭。
　　市场推广部是“资源”最集中的地方，但争取到这个部门的支持并不容易。2012年它也要提高自己的效率，新提倡要像“管理sku一样管理广告位”。
　　根据凡客的网络广告分成联盟服务商亿玛在线的CEO柯细兴介绍，2012年，凡客对亿玛的要求更细致，跟亿玛订立每个月带订单的目标，达到后有几百万的奖励，促使亿玛帮凡客做精准投放，而此前凡客更看重品牌广告。
　　而且，这伴随着总体营销投放的减少。虽然凡客市场推广中心副总经理赵晓明称，2012年的投放量与2011年相当，但一家凡客的广告服务商说，这家公司的邮件推广费用比2011年减少了1/3，门户网站品牌广告也减少了。
　　每天，市场推广中心都要给陈年发邮件报数据，跟前一日收订和点击的数据做对比，包括每个渠道的数据、为什么涨跌。转化率也跟产品本身和价格紧密相连，只要一个产品的推广效果不好，一定会被在几小时内撤换。
　　陈年最近对媒体称，凡客前三季度的销售额同比增长近30%。而在过去3年，凡客的销售额增长率分别大约是前一年的250%、285%和175%。但好在，凡客即将公布自己盈利的消息。
　　一名陈年同行说，2011年，陈年认为自己是神，说的都是“我想要如何如何”，今年回归成“人”，说的都是“凡客需要怎么做”。
　　12月25日，陈年去凡客的仓库做了动员演讲，由于这场“年终疯抢”促销带来的订单增长，使得包括陈年、凡客多名副总裁，以及几乎凡客全员都被安排去库房干活。


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