生产商如何处理营销渠道中的退货现象

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案例分析：
某家电公司，成立8年多，主要销售渠道是设代理商和超市店面，目前拥有总资产3.38亿元，员工1800多人的大型民营企业。其中的退货现象比较严重，特别是超市店面，尽管大部分的家电公司都把退货服务看成是推动新的销售渠道及销售额增长所必须付出的成本，但随着退货现象的增加，一个让人不能满意的数据——无缺陷退货率（No Defect Found）也逐渐变得很高。无缺陷退货率在家电产品中占到了70%，PC产品中占85%。特别是作为一家经营多年的有一定规模的公司，其退货率甚至比行业平均退货率还要高。为了运输这些退回来的产品，公司付出了巨大的成本，再加上由这些退货现象衍生出来的索赔、反索赔等问题，使公司每年都会因此造成上千万元的损失。
家电公司于07年3月与玺腾公司签约，要求降低退货现象，同时对现有流程进行优化，销售人员人员和渠道管理人员进行能力提升的培训等。

一、诊断过程：
1、玺腾公司首先必须找出家电公司现存问题，才能“对症下药”，经过调查分析对其进行诊断！追根溯源，退货是市场销售的逆过程，而且经常是由不恰当的市场销售决策引起的，所以成立了专门的退货管理部门。
2、要真正认识有关退货的各种情况，不仅要知道处理了多少退货，而且还要清楚这些产品是为什么被退回的。造成消费者退货、尤其是对无缺陷退货的原因是什么呢？经过玺腾公司深入调查，以及对公司内原因的仔细分析，发现了以下几方面的原因：
1）渠道和代理商无节制的退货政策。在调查中发现，渠道对三分之二的退货都进行了退款处理。这个数据对家电公司来说尤其麻烦，因为大部分退货都被作为有缺陷产品而被退回。其实，出现这个问题的主要原因是渠道和代理商没有使用修理商服务的意识；另外，渠道和代理商的销售人员没有受到很好的培训，不能让消费者很好地明白产品的性能和好处。还有，零售商制定的退货期限过长也是一个重要原因。
2）消费者的错误习惯。为了弄清楚消费者的退货心理，对顾客进行了问卷调查。令人感到惊讶的是，居然有超过75%的顾客承认，他们知道其所退回的产品实际上是没有什么质量问题的。产生这种现象的一个主要原因就是，在渠道和代理商这种非常开放、几乎是毫无节制的退货政策的怂恿下，人们逐渐养成了一种把货物“退回去”的习惯，并且大部分的消费者在没有购货发票时仍然得到退款处理的现象，也起到了推波助澜的作用。
3）公司内部的问题。首先，公司内部没有人员专门致力于退货的管理，也没有非常清楚的退货管理规定和程序，因此公司内部就养成了一种在任何时候都可以让任何人把任何产品退回来的习惯。产品销售人员从来就不清楚由退货所产生的成本有多少，甚至连公司本身也从来就没有对总的退货成本进行过集中的统计。另外，公司从来就没有在公司内部跨部门之间，或与零售商合作推行过什么退货解决方案。
4）由于各部门缺乏沟通与合作，公司缺乏一种通用退货衡量体系。各个地区的退货衡量标准不一样，就连公司内部的不同部门也使用不同的IT系统进行测算。公司各部门对按哪个时间段进行测量和如何对退货进行分类，不能达成一致的意见。
5）产品的包装或者使用说明书也有问题。调查表明，公司的产品包装上缺乏透明性，使用说明书不能很好地说明产品如何使用。消费者要在公司新推出的一些数字产品上花费太多的时间去弄明白使用问题，除了产品的复杂性和技术问题之外，一些产品的硬件制造商和其他的软件或服务提供商之间的配合也存在着问题，使得说明书使用起来非常困难。说明书的缺陷是有硬件、软件双重身份构成的数字网络产品退货率比其它产品高出25%的主要原因，无缺陷退货率更是高出了90%。
6）公司对有些产品不能提供上门维修服务，或者是能够提供上门服务的独立服务提供商在逐渐减少等，都进一步加剧了退货现象的发生。
二、解决方案
1、合纵连横：把渠道和代理商、服务商拉进战团
通过调查发现，要减少退货，必须提高公司内外的协调性，加强公司内部和外部的合作。最重要的是让公司高层也充分认识到这一点：公司无法独自解决退货的问题，加强公司与渠道和代理商、服务商之间的协作非常有必要，全程掌握退货信息。
2、家电公司在公司内部建立了一个跨部门的退货管理协作团队和一些相应的退货衡量标准。这个协作团体决定，将有缺陷产品退货和其他原因的退货（比如承运商损坏、库存平衡失误以及订单失误等原因造成的退货）区别开来。
3、公司现在的退货报告都是按照经销商、产品种类和型号分类做出的（表一显示的是这种报告的一个模板）。为了使退货的各项数据显得更直观和立体一些，这些数据和总的销售额、退货趋向以及整个公司的销售率等数据都体现在一张图表中，这样就很容易看出任何一点退货率的变化。报告还包括退货率和减少退货的目标百分比，这些数据使得协作团队的工作目标和成效一目了然。
4、退货管理部门将这些退货信息向销售、服务、财务和产品部门以及高级管理层进行传达。这些信息按产品型号、部门和经销商分类列出，并同时提出相关的改进措施。为了保持退货报告的连续性，让公司中的任何人，不论在任何地方，只要能够接触到这些报告，就会看到同样的数据，让一些主要部门的人员在收到这些报告的同时，也都接受了相应地减少退货的责任和目标。比如产品经理要注意自己负责产品的退货率，销售部门则会注意全部产品的退货率。另外将退货报告细分到型号和经销商的层面，这些报告出来之后就提供给财物和物流部门，以便他们做出销售预测和库存计划。
5、家电公司更加重视与渠道和代理商和服务商的紧密合作，共同减少退货现象发生。让合作伙伴看到好处。
6、公司采取措施提高产品服务。为了降低产品使用的复杂性，使产品更加容易使用。
7、公司着手努力改善产品的售后服务。
8、在产品的包装盒内填加“阻止性”说明书。这些说明书都印有大大的“阻止”符号，引导消费者在把商品拿回到零售商店里之前，先和制造商联系。这些措施鼓励消费者通过直接接触制造商去解决产品问题，这对退货现象的减少起到很大的帮助。
三、效果
家电公司通过强化实施退货规定等措施，使退货率达到了行业平均水平。在5-6月里，退货率已经降到了行业标准以下。截至到07年底，退货率降低了20%。
四、项目总结
从家电公司的项目中我们可以看到，如果想改善公司的运营状况，一方面需要有一个非常优秀的企业领袖去领导大家寻找解决问题的方法；另一方面，在现在高举供应链管理的时代，解决问题需要公司内部各部门甚至供应链的上下游各单位通力合作，共同努力降低成本，提高利润！
——资料来源：www.xtfreefly.com  www.saiturn.com  更多信息，更多资料，来玺腾咨询

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好题目为什么没有内容呢   有相关内容的可以帮忙补充一下  我想做个系统了解

zhaohua8268

在处理退货处理时如果公司已经进行明细化的批次管理将是非常明智的，有利于原始记录的数据化