通过电子邮件发送广告的公司面临着一条前途光明但又危险的道路，任何错误（比如把电子邮件发送给一个并不需要的顾客）都可能会在一夜之间毁了公司的声誉。然而，如果公司对于电子邮件的使用恰到好处的话，它不仅能够建立起与客户的联系，而且可以获得超额利润，并且，其所花的费用仅仅是直接邮寄所花费用的一小部分。

　　越来越多的公司开始采用Email营销模式，因为电子邮件营销可以带来许多看得见的好处——因特网使营销人员可以立即与成千上万的潜在的和现有的顾客取得联系。研究表明，80%的因特网用户在36小时内会对收到的电子邮件做出答复，而在直接邮寄（简称直邮）活动中，平均答复率仅为2%。同时，与在线营销的其他方式相比，电子邮件是一个无可非议的赢家，通过“点击通过率”这一指标可以充分体现出来。每当用户连接到公司的主页或销售站点时，就发生了一次点击通过——无论他们是观看了一个站点的窗口广告，还是发送了一个电子邮件。旗帜广告的“点击通过率”已经降到了1%以下，而电子邮件的“点击通过率”则达到80%；再有一项就是成本，纸张、打印、邮寄的费用都很贵，而且一年比一年更贵（微软公司平均每年要花7000万美元用于直邮），现在，微软每个月要发送2000万份电子邮件，但其所花的费用要比直接邮寄少得多。

　　然而，发送电子邮件需要注意一些因素。为了达到一个较高的“点击通过”率，或者为了让电子邮件的接受者们尽快做出答复，营销人员必须遵循电子邮件营销的一个基本规则：征得消费者的同意。例如，作为一个在网络上进行直接营销的先驱者，扬扬迪尼（Yoyodyne）公司的（已经被雅虎收购）总裁塞思·戈丁（Seth Godin）甚至提出了以征得客户允许为基础的营销模式（Permission-based Marketing）。戈丁认为，消费者厌烦了那些他们不想要的营销广告。通过利用因特网的人机对话功能，让消费者决定他们需要得到什么样的电子邮件，而使用征得消费者允许为基础的营销将使它得到好处。戈丁把“以征得消费者许可为基础的营销”比作约会：如果公司在与消费者的第一次接触中就表现得很好，这就会增进消费者对公司的信任并促使他们接受公司以后所提供的各种服务。

　　艾米加（Iomega）公司在其电子邮件营销中成功地利用了以“征得消费者许可”为基础的营销方式，该公司主要销售计算机外围存储设备（如Zip驱动器）。艾米加公司开展了多次电子邮件营销活动，每次都是以已登记的顾客为基础而开始的。从它的选择清单中，艾米加仅向那些允许艾米加公司向其发送电子邮件的顾客发送出电子邮件。通过把目标集中在那些愿意收到这些电子邮件的顾客身上，公司可避免在因特网上遭到拒绝，并且增加其收到答复的概率或者增加其销售额。

　　鉴于消费者对收到大量的垃圾邮件感到愤怒，他们总是把它们删除到垃圾箱里。这些愤怒的消费者甚至可能会在网上进行反击，他们只需很快地发一份电子邮件给他的朋友们，给该公司服务名单上的所有人，或者给其他Web站点上的用户，或者是建立他们自己的Web站点来反对该公司，这样一个愤怒的消费者几乎可以立即让那个冒犯的公司名誉扫地。因为这个原因，那些有效利用电子邮件进行营销的公司不仅让愿意“进来”的用户“进来”，而且每一次当他们要“出去”时，也让他们“出去”。例如，在罗迈加公司，每一份电子邮件，即使是发送给那些已登记同意接收其他邮件的顾客，也为其提供了随时“出去”的机会。

　　然而，征求同意和为他们提供“出去”机会，仅仅是设计一个成功的电子邮件营销活动的一个方面，你必须能够提供一些有价值的供应品。以下是电子邮件营销人员中的先驱者们所遵循的其他一些重要的准则。

　　1、给顾客一个必须做出答复的理由。

　　扬扬迪尼公司使网上冲浪者们有强烈的欲望去读这些电子邮件广告和网上广告。创新的直接营销公司利用电子邮件形式上的小游戏、清道夫搜索清除和瞬间就知道输赢的活动来吸引顾客。到目前为止，不止100万的因特网冲浪者已经同意会去阅读来自某些公司的产品信息，这些公司有斯普瑞特（Sprint）公司、读者文摘（Reader’s Digest）公司和大联盟棒球（Major League Baseball）公司等，用户的目的是为了争夺产品，如一次去加勒比海的旅行或者是一袋金子。

　　2、使你的电子邮件的内容个性化。

　　网络使公司能够根据顾客过去的购买情况或合作情况，将其发送的电子邮件的内容个性化。同时，顾客也更乐于接受个性化的信息。电脑书店亚马逊（Amazon.com）的站点通过顾客的购物历史记录向那些愿意接受建议的顾客发送电子邮件并提出一些建议，而赢得了许多忠诚的客户；IBM公司的“聚焦于你的新闻文摘”站点将有选择的信息直接发送到顾客的电子邮件信箱中……那些同意接收新闻信件的顾客可以从一个有兴趣的话题概况清单中选择他们所有的内容。

　　3、为顾客提供一些他从直接邮寄邮件中所得不到的东西。

　　直接邮寄活动需要花费大量的时间去准备、实施。因为电子邮件营销的实施要快得多，所以它们能够提供一些对时间敏感的信息。例如，网络上的一个旅游站点如旅游城（Travelocity）不断向顾客发送被称之为票款手表（Fare Watchers）的电子邮件，它提供最后一分钟的廉价机票；美特俱乐部（Club Med）站点利用电子邮件向其数据库的34000个顾客提供尚未售邮的折价的度假方案。

　　如果营销人员根据所有这些规则来从事其营销活动，他们很可能使电子邮件成为最热门的新型营销载体之一

如何应对经济不景气

　　你能度过“经济低迷期”并成为最终的赢家吗？

　　是的，这种经济环境确实构成了挑战。我们常常听见人们慨叹：“现在真不容易！”在大环境不景气的情况下，贵公司是否采取了正确的措施来使公司顺利度过危机呢？

　　在经济衰退时期，所做的第一件事就是拿出切实的成本控制措施，并制定衰退期的业务计划。不要仅仅只让财务部门来采取行动，财务人员只会将重要的项目砍掉——让你削减营销开支。实际上，营销是维持需求的唯一主要力量。最好组建一个跨职能小组来实行战略调整。

　　调整市场组合：你可能需要从现有的市场组合中剔除、放弃一些弱势细分市场，许多公司错误地把主要时间和精力花在了一些细枝末节的问题上。正如管理宗师彼得•德鲁克所说，管理层关注的应当是机遇而不是问题。

　　改善公司市场组合的另外一种做法是：预先设想一下你在经济衰退结束后依然能处于支配地位的那些细分市场。从那些你处于第三、第四、第五位而不可能做到第一或第二位的市场上撤出吧，为什么要白白地浪费时间呢？以食品业为例，超市往往只愿意在货架上摆放在市场上处于第一或第二位的品牌。此外，寻找新的细分市场以及在优势细分市场上打败较弱的竞争对手也是很值得你去研究的事情。

　　调整客户组合：在每个细分市场上，你可能要放弃一些无法获利的客户或提高他们的费用支出水平。从事零售服务的银行正趋向于收取手续费来应对这样一个事实：有40%的顾客无法为银行贡献利润。为了能确定这些顾客，你有必要使用ABC分析法（成本工程分析法）来进行客户分类。你必须计算用来维持各类顾客关系的花费，最重要的是，公司应通过提供“附加价值”或进行价格调整来保护自己的最佳客户。

　　努力使对合作伙伴和客户的工作做到量化。你可以通过外部网来与重要合作伙伴和顾客进行联络，这样，订单处理和付款事宜都不会产生太多的花费。不降低顾客服务水平就可以把成本降下来，用电话或网络吧，不用每次都派人员登门拜访。

　　直接销售成本可以通过销售人员在家里办公而得到降低，康柏就是这样做的。今天，康柏销售人员的办公室就是他的笔记本电脑，这样做不仅减低了康柏的办公室租金和其它开支，销售人员的生产力还提高了30%。根据绩效来支付工资也是一种有效的方法，在这种情况下，工资的支付标准是利润而不是销量。这样做可以使销售人员从“销售数量导向”转为“销售利润导向”。电话营销也是一种低成本的营销手段，销售人员可以通过电话营销、直邮和网络营销来有效地接触客户。

　　营销不是寻求产品推广的艺术，而是创造真正顾客价值的艺术——是帮助顾客获得更多实惠的艺术。营销人的口号应该是品质、服务和价值。

　　调整产品组合：削减颓势产品、品牌和不必要的产品线。以宝洁公司为例，它打算将营销费用由占销售额的25%降到20%。为了达到这个目的，宝洁正在确定那些销售不畅的产品并打算专注于他们的主要品牌。优先保护那些最有价值的产品，这一点非常重要。此外，考虑经济低迷对顾客的影响，你也可以考虑开发一些经济、实惠的产品和品牌。

　　拥有较宽的产品线、针对不同目标市场提供不同价格的产品是另外一种有效的营销战略。连锁酒店在危机来临前就应有不同价格层次的酒店。万豪酒店就是采用这种方法的，万豪伯爵（Marriott Marquis）的价格是350美元/晚，万豪（Marriott）的价格是180美元/晚，庭院旅馆（Courtyard Motel）的价格是80美元/晚，公平旅馆（Fairfield Inn）的价格是50美元/晚。——这样，无论经济环境如何变化，他们都可以在自己的产品系统内赢得顾客。

　　调整营销组合：目前，许多公司面临的一大问题是：在市场份额和营业利润之间如何进行权衡和取舍。（在经济不景气时）企业和消费者都钟情于较低的价格并容易转向较低价格产品的供应商购买，他们会寻找较便宜的替代品。如果一家公司在经济不景气时仍然维持原价，它可能会因此丢失一部分市场份额；另一面，如果它降价，它的利润又会减少。那么，哪种战略会更好一些呢？最佳做法是保住市场份额，因为以后要再赢得这些顾客会变得很困难，竞争对手会乘机扩大自己的地盘。正因为如此，你很可能以降价的手段来保住自己的顾客。

　　然而，在降价时，你要注意优先使用标准化手段（如回扣、批量折扣、早期购买折扣和降低信贷利息等）来保持标价，一旦你降低了价格，以后你要再调高价格将变得十分困难。批量折扣的威力不可低估。

比折扣更好的战略是为你的产品或服务提供附加价值（如免费安装、维护、培训及更长的保修期等）。例如，我不会降价，但如果你愿意，我可以为你提供和降价数目等值的咨询服务。有些公司非常了解自己顾客的业务，他们可以为自己的顾客找出省钱的方法。

　　百斯特（Baxter）是一医用产品供应商，它是提供增值服务而不降价的一个典型案例。他们为购买其产品的医院进行积分，这种做法与航空公司一致。这些积分可以换到一定的现金回扣或一定的咨询天数。百斯特拥有12个咨询小组，每个小组关注的重点都不一样。比方说，一个小组主要帮助医院改善其信息管理系统，而另一个小组则协助医院来更好地管理垃圾。结果是，多数百斯特顾客愿意将积分换成咨询天数。

　　必要时对分销渠道做一些调整。看你的经销商或分销商是否愿意与你共同承担利润损失。否则，你可以将一些产品（特别是实惠品牌）转移到成本较低的渠道（如折扣店），并与这些成长中的渠道共同成长，并从那些萎缩的渠道中撤出。

　　经济不景气也许为你加大营销力度提供了机遇。有些企业会利用这个机会来加强自己的攻击性。从积极面来看，每一次危机都是一次机遇。你应该感到高兴，因为你的竞争对手也很受罪。如果竞争对手的处境比你还糟糕，而你有资源，你就可以打败他们，从而增加你的市场份额。

　　假如你不打算在这一时期成为攻击者，你就应该考虑减少你的广告预算。广告在短时间内不会起太大的作用，广告的作用是建立心理份额，广告只会使人知晓产品的名字并使人对产品产生好感，它并不能让人立马就去购买——广告无法产生激励。相反，你要转向促销，要强调价值和实惠（省钱），可以增发优惠券、提供象征性优惠等等；此外，还可以考虑使用竞赛等手段。最重要的是，促销活动要有创意。

　　从积极面来看，每一次危机都是一次机遇。

　　向媒体施加压力以争取获得更低的价格，或转向更便宜的广告媒体。有些企业正使用根据业绩来付费的广告，如果广告无效将减少广告代理的费用。

　　调整运营成本和其他成本：考虑运营成本必须考虑以下问题：该成本是否能增加顾客价值？只有以市场和顾客为导向才能使业务开展得越来越好。公司唯一的资产是“顾客”和“顾客终身价值”，而不是工厂。实际上，许多研究表明，资产负债表和盈亏平衡表往往会误导人们。资产负债表不能体现经营活动中最重要的五个因素：顾客数量和所建立的顾客关系、员工及员工素质、品牌价值、供应商和分销伙伴的价值、智力资本。

　　如果别人可以把一些活动或事情做到更便宜、更好，你就可以考虑将它们外包。以耐克为例，耐克不是一家鞋业制造商，他们将生产外包给别的厂家，他们以此赚到了更多的利润。在“外包”时，应重点考虑租赁，而不是购买。

　　当然，通过减少运营资本来增加你的周转率也很重要。减少库存，应考虑建立一个“准时制”生产系统，采用大规模定制化生产是减少运营资本的一种有效方法。李维斯转向定制化生产的一个重要原因是：他们发现，想当然地向每个销售李维斯牛仔服的商店提供各种款式和型号的存货会占用公司很多资金。应努力加快资金和产品的流动，避免库存。戴尔电脑也是这一战略的典型。戴尔是除Gateway之外唯一能做到七天库存的电脑公司，他们只做订单，绝对不去填“资金黑洞”，不让运营资金吃紧。顾客在20天内将货款支付给戴尔公司，而戴尔公司则在60天内向供应商支付货款，这样基本上做到了零库存、快收款、慢付款——戴尔简直就是一个赚钱机器。

　　如果这些战略的效果依然不明显，你可能要考虑裁员了。

　　企业不要因为降低了产品质量而损害自己的品牌，即使整个大环境诱导你，你也不要这样去做。如果你真的这样做了，你很可能在降价的同时使你的“糖果棒”只有原来的一半大了（性价比下降），或因为使用一些便宜的原料而使味道受损。我建议你不要追求便宜，不要放弃目前已有的良好定位，如果失去了这种定位，你可能很难再回到原来的状态。

　　记住，衰退期的目标是生存而不是盈利。

微观营销的时代

深圳市麦肯特企业顾问有限公司， 2002-09-13， 作者: 菲利普·科特勒、芮新国， 访问人数: 6175

　　以前，大型消费品企业习惯于采用“大市场营销战略”，即对同一种产品用同一种方式进行市场营销并卖给所有的消费者。但是，许多企业现正采用一种新的战略——“微观市场营销战略”，这些企业使自己的产品和营销方案与地理、人口、心理和行为因素相适应，并使之逐步取代了原先的标准化营销模式。

　　生这种变化的原因有三个：第一，世界大市场已慢慢地分裂为众多更小的微观市场，如喜欢标新立异的青年人市场、西班牙裔市场、美国黑人市场、职业妇女市场、单身父母市场、阳光地带市场、灰色地带市场，等等。现在，营销人员发现很难只通过一种产品或一种营销策略来满足所有细分市场的需要。第二，不断改善的信息和市场调研技术也激发了微观市场营销的产生。例如，零售店扫瞄器能够立即跟踪从一家店到另一家店的产品销售，从而帮助企业了解各细分市场的销售状况。第三，零售店扫瞄器给零售商提供大量的市场信息，这增强了零售商对生产商的影响力。一般情况下，零售商偏向于针对本地或附近地区的消费者采取当地化的促销活动。所以，为了讨零售商的欢心和取得宝贵的零售商货架空间，生产厂商现在必须做更多的微观市场营销活动。

　　最普通的微观市场营销形式之一是“区域化”，也就是使品牌、促销手段适合于所在的地理区域、城市、居民区或具体的几家商店。作为区域化的初创者，坎贝尔索普公司已经开发了许多成功的区域品牌。例如，它在西南地区销售加香料的大农场主牌大豆（Ranchero）和布朗斯威克牌炖肉（Brunswick）香辣椒，在南方销售康佳牌浓汤，在西班牙裔居住地区销售红豆汤。沃尔玛连锁店也会调整它在超市中的商品，以便于和不同地区消费者的需求、喜好相适应，比如，在佛罗里达的巴拿马城海滩，沃尔玛把更大的商店空间留给了绿色植物和树。

　　除了区域化方式以外，企业还瞄准了人口、心理及行为等微观市场。例如，宝洁公司为它的佳洁士牙膏做了六种广告，分别针对不同年龄和种族的细分市场，包括儿童、美国黑人和西班牙裔人。为了占领这些市场，宝洁用了各种高效的传播手段，如有线电视、直接邮寄、促销活动、电子邮购以及安插在各地的广告牌——如医生和牙医的候诊室里，或中学的咖啡厅里。

　　微观市场营销发展到极端就是大规模定制，即为大量的顾客提供个性化服务、定制化服务，包括的产品和服务可以从旅馆住宿和家具一直罗列到成衣和自行车。比如，丽兹一卡尔顿公司用电脑记录了28家饭店接待过的每一位客人的喜好，如果某位客人上次在蒙特利尔的丽兹饭店里要了一个海绵枕头，那么几个月甚至几年以后当她住进亚特兰大的丽兹饭店时，就会有一只海绵枕头正等着她使用。

　　康涅狄格州格林威治市的“软件运动服装公司”（Software Sportwear）用电视监测器和特殊的计算机软件为顾客定制游泳衣——一台与照相机相连的电脑量会量出顾客的尺寸并指出适合于该顾客的游泳衣式样，电视屏幕从前、后、两侧放映出顾客穿上新泳衣之后的样子，顾客可从大约150种样品中挑选衣料并将设计送往成衣车间，一周左右便能做好泳衣。利维·斯特劳斯公司在它的妇女个人牛仔系列中也采取了类似的方法——通过店内计算机按照每位顾客的尺寸剪裁牛仔裤。

　　另一个例子是日本的松下工业自行车公司（National，在美国是Panasonic），该公司采取灵活的方法大量制造合适于每一个顾客需要的自行车。顾客到当地自行车店后，该店的服务人员会在一个特殊的架子上对顾客进行测量，然后把规格传真给个工厂。在工厂里面，测量数据被输入电脑，三分钟之内便可画出一个效果图，如果采用手工，可能需要耗费60倍于此的时间。然后，由计算机指导机器人和工人进行生产。工厂能够生产1800万种，18类型号，199种颜色的自行车，拥有的尺寸适合各类人。当然价格是很高的，从545美元到3,200美元，但是在两周之内顾客就能拥有一辆定制的、独一无二的自行车。

　　兢兢业业的营销人员还在试探新的按照顾客的要求生产产品的方法。例如，摩托罗拉销售人员用手提电脑按顾客意愿设计寻呼系统，设计数据被发往摩托罗拉工厂，17分钟之内便开始进行生产，两个小时之内，这些定制的寻呼系统便可以发货了。

　　尽管微观市场营销给企业带来了许多希望，但同时也会伴随产生许多问题，对十几个乃至几百个微观市场搞营销的复杂性要远远大于“大市场营销”；此外，生产不同的产品和进行不同的促销活动会产生更高的制造费用和营销费用。尽管如此，多数营销人员还是认为微观市场营销预示着一个全新的市场营销时代的开始，他们说企业能够用一种促销手段有效地把产品推销给消费者的时代已一去不复返了。

逆向营销的形成

深圳市麦肯特企业顾问有限公司， 2002-09-05， 作者: 菲利普·科特勒、芮新国， 访问人数: 7054

　　我们预计，营销实务的发展方向和发展重点将会发生重大改变。新经济的形成已经引发了所谓的“逆向营销”，该营销模式的主要表现特征是：由顾客主导一切。

　　1．逆向产品设计

　　有越来越多的网站让顾客能够设计、安排符合自己需求的产品。今天，顾客能够设计自己喜爱的电脑（例如，戴尔电脑和盖特威电脑可接受顾客的个别订单）、牛仔裤（例如可透过ic3d.com或levi.com的网站进行定制）及化妆品（如reflect.com网站）。将来，顾客也许可以自己设计想要的鞋子、汽车，甚至房子。

　　2．逆向订价

　　互联网技术使消费者得以从“价格的接受者”转变成“价格的制定者”。

　　Priceline.com所开展的业务是一个典型案例。在Priceline.com网站上，顾客可以提出打算为某特定物品（或服务）支付的价格（如搭乘飞机、订房间、抵押贷款和汽车的价格）。以购买汽车为例，在寻找合适的汽车的过程中，Priceline的顾客可设定价格、车型、选购配备、取车日期及他们愿意驱车前往完成交易的距离。买方提供其本身的融资状况，并让该网站从其信用卡中收取二百美元的保证金。Priceline网站则把此项提议的相关信息转移并传真到所有相关经纪商。Priceline只从完成的交易上赚取收入，买方一般支付25美元，经纪商一般支付75美元。现在，Priceline正计划提供融资和保险服务，让消费者运用类似的报价模式来进行购买。

　　3．逆向广告

　　在传统广告活动中，营销人员一般是将广告“强行”推向消费者。现在，广告原本的“广播”模式(Broadcast Model)已逐渐被所谓的“窄播”模式（Narrow Casting）所取代。在“窄播”模式中，企业运用直接邮件（DM）或电话营销的方式来找出对产品或服务感兴趣且具有高度获利力的潜在顾客。在将来，买方完全有可能主动决定看到自己希望看到的广告，公司在寄发广告之前甚至必须先获得顾客的许可。关于电子邮件，现在顾客已经能够要求订阅或停止订阅电子邮件广告。

　　“点播”（Point Casting）是一种服务，让顾客可点选自己感兴趣的广告。就点播来看，此种广告是由顾客主动发起，而且是应顾客要求而呈现的。举例而言，顾客会在亚马逊书店（Amazon.com）的网站上输入他们感兴趣的主题，此后，每当在这方面有刚刚问世的书籍、镭射唱片和录像带时，该公司便会向对这种需求感兴趣的顾客发出电子邮件。

　　4．逆向推广

　　现在，顾客可以透过营销中介（如Netcentives和mySimon.com网站）请求厂商邮寄折价券和促销品，可以通过MyPoints.com、FreeRide.com和网路服务供应商(Internet Service Provider)等营销中介来提供特定的报价，可以向FreeSamples.com网站索取新产品的免费样品……这些中介机构能够在不泄漏个人信息的情况下将顾客的请求转交给各公司。

　　5．逆向通路

　　让顾客能随时获得所需的产品服务，并且将产品运送给顾客的通路有如雨后春笋般一样在不断增加。许多日常用品在杂货店、药店、加油站和自动贩卖机等地方都随手可得，有些产品甚至还可通过网站（如Peapod.com）直接发送至顾客家中。现在，音乐、书籍、软件和电影等数字化产品可以从网站上直接下载，顾客能够在家中通过网站查找服饰资料（如